Ревизия лояльности: как будет меняться кешбэк в 2026 году?
Эксперты объяснили, почему «гонка кешбеков» заканчивается и как клиенты смогут получать больше выгоды от банков. Фото: freepik-ru.freepik.com тестовый баннер под заглавное изображение
В российском финансовом секторе в 2026 году наметилась новая тенденция: эксперты прогнозируют постепенный уход от универсального кешбэка в пользу персонализированных предложений и экосистемных сервисов. Как будет выглядеть новая эпоха банковских предложений для клиентов — в нашем материале.
Банковские программы лояльности в 2026 году переживают период трансформации: привычные модели вознаграждения перестают быть эффективными. Клиенты привыкли пользоваться несколькими платежными картами разных банков и получать «по чуть-чуть» кешбэка, но от всех. Тренд начинает меняться – финансовые организации начинают предлагать больше преференций тем клиентам, которые выбирают один банк для большинства операций: получают зарплату, хранят деньги на счетах, делают большинство покупок. Это позволяет отблагодарить лояльных пользователей, которые выбрали один банк для своей ежедневной финансовой жизни.
Согласно ещё майским прогнозам Frank RG, в 2026 году тренд на замедление роста кешбэка и изменение программ лояльности продолжится: общий объем выплат за этот год должен будет составить 450 млрд рублей, что предполагает рост всего на 15%. Аналогичную оценку давали и аналитики ВТБ — там ждут роста объемов вознаграждений по итогам года до 450–500 млрд, то есть на 15–28%.
Почему банки пересматривают свои программы лояльности? Во-первых, доля безналичных платежей в рознице выросла с 78% в 2022-м до 87,8% к концу 2025-го — потенциал для массового привлечения новых клиентов через кешбэк исчерпан. Однако, это не означает, что кешбэк станет неинтересным для россиян. Ключевой тренд 2026 года — персонализация. Банки хотят отказаться от «одинаковой щедрости для всех» клиентов в пользу точечных предложений.
В выигрыше будут только те россияне, которые выстраивают долгосрочные отношения со своими банками. В ВТБ уже проанонсировали, что в обнолвенном мобильном приложении пользователи смогут узнать, какие привилегии им предлагают, исходя из их регулярного взаимодействия с банком. Узнать о преференциях смогут и клиенты Почта Банка, перешедшие в ВТБ в рамках интеграции.
«Игроки рынка проводят ревизию лояльности, фокусируясь на эффективности, что делает условия в программе лояльности прозрачными и справедливыми, — прокомментировали обновление в банке. — Персонализация выходит на новый уровень. Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют широкий спектр данных клиента — от транзакционной активности до привычек и периодичности трат. Это позволяет оперативно подбирать наиболее релевантные категории кешбэка».
ВТБ, Альфа-Банк, ОТП Банк и «Дом.РФ» единодушны в оптимизации своих стратегий построения отношений с потребителями: будущее за программами, которые учитывают зарплатные проекты, инвестиционную активность, кредитное поведение и предпочтения в тратах. «Банки постепенно уходят от универсально высокого кешбэка для всех клиентов и делают акцент на персонализацию — под конкретные сценарии, категории и поведение клиента», — заявил лидер трайба Daily Banking ОТП Банка Виталий Новиков в своем комментарии РБК.
Наступивший 2026 год показывает: эпоха «гонки кешбэков» и щедрости для всех заершается — начинается эра умных вознаграждений.