Конкурент Jack Daniel’s: як створити бренд віскі Uncle Nearest і зробити з нього єдинорога?
Фон Вівер заснувала бренд Uncle Nearest, щоб вшанувати колишнього раба, який навчив Джека Деніела секретів приготування першокласного віскі. За сім років їй вдалося зробити з компанії найуспішнішу алкогольну імперію в руках темношкірої людини. Плани на майбутнє у неї ще амбітніші.
Як створити продукт, який полюблять клієнти? Отримайте цінні поради від співвласника monobank™ – Олега Гороховського. Купуйте квиток на Форум підприємців, який відбудеться 27 червня.
У штаті Теннессі, де віскі — це майже релігія, Фон Вівер перетворила свій завод із виробництва цього напою на тематичний парк розваг. Тут, у місті Шелбівілль, й історична екскурсія, і чотири дегустаційні зони, і найдовша у світі барна стійка, і вуличний майданчик для концертів, і барбекю-ресторан, і магазин місцевих закусок. Все це для того, щоб стати гідним конкурентом Jack Daniel’s, чия ґуральня знаходиться неподалік і має 300 000 відвідувачів на рік.
Крім того, Вівер заснувала бренд віскі Uncle Nearest, щоб віддати шану Ніресту Ґріну, колишньому рабу і першому спеціалісту із дистиляції Jack Daniel’s, якого викреслили зі світової історії приготування віскі.
Uncle Nearest зʼявилася на світ у 2017-му, з 2021-го втричі збільшила свої продажі, а цього року розраховує на $100 млн виторгу із 20% маржі. Це робить компанію американським брендом віскі із найшвидшими темпами зростання в історії, згідно із дослідницькою фірмою IWSR, а Forbes її оцінює у $1,1 млрд. Вівер належить 40% Uncle Nearest включно з нерухомістю, а це $480 млн. Це дало їй змогу стати №68 рейтингу «100 найбагатших жінок США, які всього досягли самостійно».
Вражає те, як підприємиці вдалося створити свою імперію. Вона розповіла, що, враховуючи історію темношкірих людей в США, яким довгий час не давали володіти землею і нерухомістю, саме володіння землею та іншими активами для неї є першочерговим. Такий підхід призвів до того, що вона відмовляється від венчурного капіталу на користь індивідуальних інвесторів.
Їх у неї 163, їхній середній чек становить $500 000, а угоди передбачають, що підприємиця зберігає контроль за компанією і право власності на землю. Жоден сторонній інвестор не має понад 2,3% частки компанії, а співробітники (дехто з них нащадки Ніреста Ґріна) тримають менш як 3%. Така децентралізована модель дає змогу Вівер утримувати контроль: їй належить 40% Uncle Nearest, а під час голосування — це 80% завдяки частці її чоловіка Кіта. Компанія винна банку близько $106 млн.
Заборона Вівер на інституційних інвесторів з усім тим не відлякала інституційних гравців. Банку BDT & MSD до Uncle Nearest зась, але його власник і мільярдер Байрон Тротт інвестував у бренд особисто. «Фон постійно демонструє виняткове лідерство, довгострокове бачення і стійкість, які є необхідними якостями для успішного засновника», — каже він.
Знайти своє призначення
Вівер виросла у Лос-Анджелесі суворій релігійній родині із батьком-священником. У 15 батьки поставили їй ультиматум: виконуй наші правила — одягайся і поводься так, як кажемо ми, або йди геть. Дівчина пішла з дому із самим лише наплічником і ланч-боксом.
Вівер покинула старшу школу, жила у соціальному житлі на півдні Лос-Анджелесу, але скоро опинилася на вулиці. Поживши деякий час у двох притулках для безхатьків, вона намагалася вкоротити собі вік, пригадує підприємиця. Двічі. Коли її відкачували після другої спроби, вона вирішила знайти своє призначення у житті.
Стаття New York Times про колишнього раба Ніреста Ґріна, який навчив засновника Jack Daniel’s варити віскі, змінила життя Фон Вівер. Фото Getty Images
Вівер зайнялася піаром і очолила агентство урочистих подій. Згодом заснувала власну піар-фірму, яка ледь зводила кінці з кінцями через завелику кількість працівників. Коли вона вийшла заміж за Кіта, який працював у каліфорнійській політиці, а потім 20 років у Sony займався відносинами з урядом, то почала разом із ним інвестувати у житлову нерухомість на півдні Каліфорнії.
У 2014-му книжка Вівер про шлюб «Клуб щасливих дружин» стала бестселером. А за два роки після цього вона прочитала історію про Ніреста Ґріна у New York Times, яка змінила її життя.
До 1865-го Ґрін був рабом на плантації в Теннессі, на одній із ферм якої жив і працював молодий Джек Деніел. Віскі від Ґріна стало відомим у регіоні завдяки тому, що він використовував деревне вугілля для помʼякшення смаку алкоголю — це метод зародився у Африці.
Напій Ґрін був настільки популярним, що вугільна фільтрація стала візитівкою місцевого віскі і головним фактором, який відрізняє теннессівський віскі від кентуккійського бурбона. Ґрін не винайшов цей метод, але він вдосконалив його без будь-якого навчання чи вміння писати і читати, пише Вівер у своїй книжці «Любов і віскі», яка вийде незабаром.
Вівер знала, що існує безліч випадків, коли колишніх рабів, як і Ґріна, стирали зі сторінок історії. Brown-Forman, материнська компанії Jack Daniel’s, викреслила Ґріна із офіційної історії всесвітньо відомого бренду віскі, а Вівер вирішила виправити цю несправедливість.
На 40-й день народження Вівер чоловік повіз її в Теннессі, де вони несподівано для себе купили ферму на 121 га за $900 000. Пізніше підприємиця знайшла документи, які підтверджують, що саме там була перша ґуральня Деніела. Познайомившись із нащадками Ґріна, яким теж було незрозуміло, чому людині, яка була першим головним майстром дистиляції Jack Daniel’s, не віддають належне у становленні бренду, Вівер визначилася зі своєю місією. Вона вирішила, що у Ніреста Ґріна має бути свій віскі.
Відновлення історичної справедливості
Щоб самотужки профінансувати стартап-ґуральню, Вівери продали всю свою нерухомість на західному узбережжі США, серед яких і дім їхньої мрії у Каліфорнії, та два автомобілі Mini Cooper. Вони мало не поховали свій кредитний рейтинг, адже в певний момент Вівер заборгувала банку понад $1 млн.
Та після того, як подружжю вдалося отримати $500 000 як посівну інвестицію від колишнього боса Кіта, підприємиця знайшла ще пʼять інвесторів у свою ідею. Від початку вона зосередилася на темношкірих інвесторах. «Правильні гроші знайдуть тебе, якщо ти не погодишся брати неправильні», — вважає Вівер.
Перший віскі Uncle Nearest назвали «1856» (вважається, що цього року Ґрін удосконалив вугільну фільтрацію) і він вийшов у світ у 2017-му, завоювавши понад 1000 нагород. У перший рік продажів Фон витратила $1 млн на маркетинг бренду.
На сьогодні Uncle Nearest випустив сім різновидів напоїв. Бурбони та житні віскі виробляються під наглядом Вікторії Еді Батлер, прапраонуки Ґріна.
Неоціненний бізнес
Приклади інших компаній такого ж профілю підказують Вівер продавати її дітище. Останніми роками алкогольні бренди, які підтримували знаменитості, змінили власників за астрономічні суми. І хоч це може здатися бульбашкою, вкрай консолідована алкогольна індустрія покладається на нові бренди і готова викладати за них чималі суми.
Так, Diageo витратила $1 млрд на текілу Casamigos Джорджа Клуні у 2017-му, а у 2020-му — $610 млн на джин Aviation Раяна Рейнольдса. Мультиплікатори нещодавніх алкогольних придбань надзвичайно високі: наприклад Aviation продали у 24 рази дорожче за виторг компанії. У 2021-му ірландський віскі Proper No. Twelve Конора Макгрегора купили за $600 млн, що у 12 разів більше за виторг бренду.
Але Вівер наполягає на тому, що не збирається продавати. «Я стояла на своєму навіть коли люди казали, що у мене має бути ціна на думці, — пояснює вона. — Мені пропонували різні суми, але відповідь всі отримували завжди одну — ні.»
Замість того, щоб продавати, вона купує і запускає нові продукти, як-от горілку і коньяк. Понад 90% відомого французького бренді, він же коньяк, щороку йде на експорт, половина з якого йде в США. Третину завезеного коньяку купують темношкірі американці, тому виробництво цього напою стало природним наступним кроком для компанії Вівер.
«Правильні гроші знайдуть тебе, якщо ти не погодишся брати неправильні», — вважає Фон Вівер Фото Jamel Toppin for Forbes
Минулого жовтня Uncle Nearest купила за близько $6 млн Domaine Saint Martin, французький маєток на 40 га, який у 1669-му збудував лорд-мер муніципалітету Коньяк. На території маєтку є ґуральня, великі льохи і навіть бондарня, де виготовляють бочки. Вівер планує купувати й інші невеликі алкогольні бренди, які належать темношкірим підприємцям чи жінкам. Наразі вона вклалася у чотири бренди темношкірих, серед яких ром Equiano і крафтовий лікер Sorel.
Наразі оригінальна ґуральня Uncle Nearest у Шелбівілі є головною перлиною імперії Вівер. Минулого року її відвідали понад 230 000 людей, зробивши її сьомою ґуральнею у світі за кількістю відвідувачів — і відпустивши Jack Danielʼs недалеко вперед. Такі екскурсії надзвичайно прибуткові: одна пляшка віскі за $150, яку продають туристу, має значно вищу маржу, ніж цілий ящик, проданий через дистрибʼютора.
Майбутні плани Вівер ще амбітніші. У неї вже є 100 акрів землі у Шелбівілі, на яких вона збирається вирощувати кукурудзу для віскі різновиду small-batch. Також тут будується нове приміщення ґуральні, в якому можна буде виробляти 18 000 бочок віскі на рік. Крім того, Вівер планує збудувати неподалік готель, щоб проводити різноманітні заходи, як торішній фестиваль повітряних куль — перший у цьому місці з початку 1900-х, коли Джек Деніел влаштував такий самий.
Напевно найбільш амбітною є мета Вівер викупити частки усіх інвесторів і одноосібно володіти компанією. У підприємиці і її чоловіка немає дітей, але Вівер поділилася планом, про який раніше нікому не розповідала: заповісти бізнес нащадкам Ніреста Ґріна. Вона вже відклала для них стипендії на навчання в надії на те, що зʼявляться лідери родини, які продовжать розвивати компанію.
«Я зроблю цей бізнес до біса великим. Коли я його передам, то хочу, щоб це була компанія не на $10 млрд, а на $50 млрд», — обіцяє Фон Вівер.