Дмитрий Кромский: «Бизнес «оцифровался» даже быстрее частных клиентов»
Этим летом Сергей Эмдин, с 2016 года возглавлявший Tele2 в России, покинул свою должность и ушел из телеком-отрасли. Новым гендиректором оператора стал его бывший заместитель по продукту, маркетингу и работе с федеральными клиентами Андрей Патока – и первым городом, который он посетил в новой должности, стал Новосибирск. Приведет ли смена руководства к новым кадровым перестановкам, повлияет ли она на планы развития оператора в Сибири, и какое место она занимает в общей стратегии, в интервью «Континенту Сибирь» рассказал директор макрорегиона «Сибирь» Tele2 ДМИТРИЙ КРОМСКИЙ.
– Дмитрий, расскажите, какие задачи перед макрорегионом и оператором в целом поставил новый руководитель – и можно ли ожидать дальнейших кадровых изменений в головном офисе и в Сибири?
– Задача перед нами, как и перед всеми остальными макрорегионами, остается прежней – следовать стратегии «Другие правила» и развивать бизнес. Кадровых изменений не планируется, Андрей Патока, как и я, часть команды Сергея Эмдина, которой наши акционеры доверяют и само его назначение – одно из подтверждений этого доверия.
– В чем состоит суть этой стратегии? Это просто маркетинговый ход или что-то большее? Можно ли ее как-то измерить с цифрами в руках?
– Конечно, есть определенный набор параметров, критериев, позволяющий оценить успешность любой стратегии. Первый, самый очевидный – это абонентская база. Второй, не менее важный – заработанные деньги. Чтобы нарастить клиентскую базу на рынке, который насыщен так же сильно, как наш, важно понимать, что может заставить человека сменить оператора – и направить усилия в первую очередь туда. Наша задача в макрорегионе – качественно «приземлять» услуги, разработанные и принятые главным офисом. Чтобы, с одной стороны, клиенты чувствовали себя комфортно и, с другой, мы были привлекательными для тех, кто пока не пользуется нашими услугами. Сейчас мы видим, что на первом плане для пользователя – качество мобильного интернета. Нет интернета – значит, нет связи. Просто голос людей уже не устраивает. И мы строим нашу инвестиционную программу, исходя из этого обстоятельства.
«Ростелеком» договорился о покупке российской Tele2
– Как в целом изменилась ситуация на сибирском рынке мобильной связи спустя полтора года после начала истории с коронавирусом?
– Цифровизация образа жизни абонента привела к тому, что основная борьба сейчас, как я уже сказал, идет за пользователя мобильного интернета. Можно отметить новые каналы продаж, доставку SIM-карт и рост популярности развлекательных сервисов. По итогам первого квартала мы выросли по выручке на 13% по сравнению с прошлым годом, трафик вырос еще больше – на 34%, как и число активных пользователей мобильного интернета. Об этой тенденции мы говорили еще год назад: трафик растет заметно быстрее выручки, потому что сначала клиенты начинают полнее использовать тот объем услуг, который они оплачивали, и только потом переходят на более «тяжелые» пакеты. Вырос спрос на все, что связано с онлайн-общением и работой: было много заказов на установку роутера за городом, организацию домашнего офиса на даче или в квартире.
Дальнейшие планы развития мы строим, опираясь на эти данные. В Сибири мы планируем до конца года запустить еще около 500 базовых станций. Основная их часть будет емкостной, чтобы «переварить» этот трафик, но часть будет направлена на расширение зоны покрытия.
Самый большой прирост трафика мы наблюдали в Кемеровской области – там он в течение года вырос более чем на 50%. Именно там и будет размещено больше всего новых емкостных станций. А есть, например, Горный Алтай, куда мы зашли меньше года назад, начав со столицы региона и туристического кластера на Чемале. Здесь основным вектором станет рост зоны покрытия. Посмотрим, как будет вести себя трафик и что будет нужно клиентам. Некоторые станции мы разместили – и еще разместим – на объектах РТРС, это позволило нам прийти в том числе в такие места, где мобильного покрытия не было вообще.
– На что сегодня по вашим наблюдениям обращают внимание абоненты при выборе тарифа, кроме мобильного трафика? Как они сами оценивают свои потребности в мобильном интернете? И можно ли сказать, что обычные звонки сейчас теряют популярность, как и СМС?
– Клиенты, как правило, уже на этапе выбора тарифа понимают – пусть и приблизительно – сколько им нужно трафика и готовы ли они платить указанную оператором сумму за предлагаемое наполнение пакета. Если оценка оказывается неточной, у нас есть «Маркет Tele2», где можно продать лишние гигабайты и купить, если вам не хватило. Вы удивитесь, как много людей этим пользуется и сколько петабайт продается.
А вот голосовые минуты, как мы видим, покупаются не очень охотно. Но это не значит, что звонки вытесняются разговорами через мессенджеры. Число простых «звонилок» и старых 3G смартфонов в нашей сети становится все меньше – по итогам 2020 года их осталось около 24%. Но они еще есть и их пользователи предпочитают разговаривать. Некоторое время назад мы действительно наблюдали сокращение количества минут, потребляемых нашими пользователями. Но с началом пандемии они опять пошли вверх. И сейчас интернет-звонки и обычные разговоры развиваются параллельно, не замещая друг друга.
Tele2 все-таки «подключает» Горный Алтай – почему именно сейчас?
Тем не менее, теперь лишние минуты можно использовать, поменяв на кино, например. Потому что покупателей минут среди абонентов, как я уже сказал, найти нелегко. Что касается SMS, по нашим оценкам, около 95% абонентов не пользуются ими вообще. Поэтому мы их оставили только в качестве дополнительной опции. В целом, я считаю, что даём клиенту максимально полную свободу распоряжения пакетом оплаченных услуг. Хочешь – пользуйся сам, хочешь – продай, хочешь – подари другу. Это как раз самое яркое проявление стратегии «Других правил».
– Изменится ли политика Tele2 в отношении виртуальных мобильных операторов? (MNVO) Какие еще виртуальные операторы (существующие и перспективные) в ближайшее время придут в Сибирь?
– В Сибири уже достаточно много MVNO-операторов работают очень даже активно. Можно вспомнить «Ростелеком-Мобайл», «ТТК-Мобайл», «СберМобайл», «ВТБ-Мобайл», «Тинькофф-Мобайл», «Газпром-Мобайл» и другие «экосистемные» операторы. Они распространяются по стране очень быстро, особенно банковские. Есть, конечно, исключения, «частные» мобильные сети, которые создают селебрити – они сосредоточены в Москве и в регионы особо не идут. Но если кто-нибудь из сибиряков захочет создать «свою» мобильную сеть – это очень легко сделать.
Сегодняшние технологические возможности таковы, что любой пользователь может сделать своего оператора на MVNE-платформах. Биллинг, обслуживание, сеть – все это уже предоставляется ему. От заказчика требуется только номерная емкость и заказ SIM-карт. Впрочем, можно обойтись и без этого, если ему будет достаточно eSIM. Мы уже вели переговоры со спортивными клубами, с провайдерами ШПД – они рассматривали идею своего MVNO, но пока решение не приняли. Вообще в России виртуальные операторы занимают по оценке «ТМТ Консалтинг» около 4% рынка. А это 10 млн клиентов. У операторов, работающих на сети Tele2, по итогам 2020-го года было чуть меньше 5 млн клиентов. Получается, почти половина абонентов MVNO обслуживается в нашей сети. К 2025 году доля рынка виртуальных операторов может достигнуть 10%-15%, или 35-38 млн пользователей. Наша задача – и дальше привлекать новых партнеров, «фабрику MVNO» останавливать никто не собирается.
– А насколько вообще востребована сегодня технология eSIM? Сможет ли она заменить традиционный «пластик» – по всей отрасли или хотя бы виртуальных операторах и IoT-устройствах?
– Сейчас мы в начале пути: первые подключения были сделаны в прошлом году, это были тестовые партии, с помощью которых убедились в корректной работе. Абоненты могут подключить eSIM в салонах связи, прорабатывается и возможность удаленного подключения. Но говорить, что это значимый драйвер роста, пока преждевременно. Мы были первыми на российском рынке среди операторов сотовой связи, кто начал поддерживать эту технологию. Но какого-то значительного перехода клиентов к нам только ради eSIM мы до сих пор не увидели. Это дополнительный стимул – но он хорошо работает тогда, когда все остальное – от качества связи в конкретных точках до тарифной политики – устраивает клиента.
Дополнительную трудность создает еще и то, что стоимость смартфона с поддержкой eSIM, по данным «Яндекс.Маркета», начинается от 30 тысяч рублей и заканчивается на 160-ти. А всего моделей с поддержкой электронного модуля идентификации порядка 60 – из более чем трёх тысяч предлагаемых. И то, когда эта услуга станет действительно массовой, зависит от вендоров: когда они выпустят бюджетные гаджеты с поддержкой eSIM. Как в свое время было с LTE. Вот тогда мы и увидим очереди за подключением.
Дмитрий Кромский: «Людям нужен один и тот же набор услуг. Разница лишь в объемах»
– В каком направлении, по вашей оценке, будет развиваться офлайн-розница? Готов ли Tele2 развивать совместные проекты (например, с той же «Кузиной») с учетом того, что нам принес коронавирус?
– Как вы уже, наверное, знаете, наша розничная сеть работает не так, как у «большой тройки». Это не наши собственные салоны, а франчайзинг. В начале 2020 года у нас было по всей стране 3,2 тысячи монобрендовых салонов. В течение года около 8% из них закрылись или объединились – и тому есть причина, прежде всего уже упомянутый выше переход торговли в онлайн.
Что касается коллабораций… Некоторые партнёры, попробовав совместную аренду площади, в дальнейшем свернули проект, сочтя его невыгодным из-за того же коронавируса и ухода в онлайн. Среди них стала одна из общих с «Кузиной» точек в Новосибирске. А вот в Томске, например, опыт с местной кофейней Barbarista удался, две такие «общие» точки до сих пор работают. Любую коллаборацию мы рассматриваем с точки зрения взаимной выгоды: оба участника должны от этого союза выйти в плюс. «Коронавирусные» реалии тоже следует учитывать. Мы недавно в нескольких фирменных салонах открыли точки PickPoint – и они оказались очень востребованы.
В целом сейчас у Tele2 идет переформатирование салонов, самое масштабное с 2016 года. Новый формат мы называем «трижды диджитал». В проходных местах по-прежнему работают «традиционные» салоны, но и туда мы потихоньку вводим новые элементы, вроде цифровых интерактивных панелей с информацией. Основная цель перезапуска – сделать так, чтобы продавцы меньше времени занимались рутиной, вроде переклейки ценников, и больше – общением с клиентом.
«Для других самоизоляция, а для нас повышенная готовность»
– Андрей Патока, когда приезжал в Новосибирск, отметил важность B2B направления для Tele2. Как сейчас поживает этот сегмент, в частности, в Сибири?
– Мы давно ушли от стратегии дискаунтера – и все это время уверенно развиваем корпоративное направление. Изменения в запросе бизнеса с началом пандемии в целом мало отличаются от тех же изменений на массовом рынке. Корпоративный сегмент также стал более полно использовать пакеты трафика – переносимых остатков стало меньше, доля «тяжелых» пакетов выросла. Увеличился спрос на услугу «Корпоративная АТС», на услуги Big Data – на это есть заказчики и среди государственных органов, которым нужна, например, аналитика маршрутов общественного транспорта, размещения остановочных павильонов и так далее. Аналогичный кейс мы реализовали для одной крупной коммерческой организации в Новосибирске по запросу оценкипрофиля абонента. Как заполняется фудкорт, куда и когда идут покупатели – все это можно узнать быстро и недорого. Сейчас работаем с курортом, который планирует расширяться и ему нужно знать, что надо дополнительно строить, а что не надо. Вообще, если посмотреть по рынку в целом, бизнес «оцифровался» даже быстрее розничных абонентов.
– Следом за четвертым поколением мобильного интернета рано или поздно должно прийти пятое, но почему-то никак не приходит, до сих пор только тестовые зоны. Будет ли Tele2 открывать пилотные и тестовые зоны 5G в Сибири? И еще – можно ли добиться стандарта 5G на низкой частоте, чтобы увеличить радиус покрытия, как Tele2 уже сделал это с 4G?
– Две тестовые зоны 5G от Tele2 уже работают в Москве и Казани – первое на оборудовании Ericson, второе на Nokia. Третью мы организовывать пока не планируем. Что касается частот, для нормальной работы 5G нужна достаточно широкая полоса частот. И главное – непрерывная. У LTE не такие серьезные требования к ширине полосы, поэтому у нас была возможность развивать этот стандарт в «низких» диапазонах – да в том же голосовом на 1800 МГц. В 5G так не получится. Актуальные частоты начинаются с 3,4 ГГц, именно на них работают 5G сети в большинстве стран. Но для нас он, к сожалению, недоступен. Диапазон 4,4 – 4,99 ГГц, который предлагается использовать в России, имеет ряд недостатков. Главный – мало конечного оборудования, которое их поддерживает. Скорее всего, запуск 5G в России будет проходить поэтапно: сначала штучные решения в промышленности и уже потом – постепенный выход на массовый рынок. Полагаю, что решение этого вопроса затянется на несколько лет. И лучшая стратегия – «выжимать максимум» из прекрасной и доступной технологии 4G.