Покупатели выбирают не товар, а решение: как ситуационные запросы увеличивают продажи на маркетплейсах

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.

Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поисковой выдаче, мы проанализировали 500 описаний товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали: улучшение и конкретизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%. Как работают ситуационные запросы Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.

Ситуационные запросы работают иначе — они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо «сливок» покупатель ищет «сливки для взбивания», вместо «термоса» — «легкий термос для похода».

Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию — продукты, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается — ожидания покупателей совпадают с реальностью. Где и как использовать ситуационные запросы Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например, «рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь».

Также ситуации потребления можно органично вписать в описание товара через подсказки: «идеально подойдет для...», «используйте, если вы…», «удобен для…». Такой подход делает текст живым, естественным и при этом работает на SEO. На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику «Комплектация», а на Wildberries — в «Повод». Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске. При этом важно не перегружать описание повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание. Примеры ситуационных запросов Формулировки запросов в зависимости от типа потребности могут выглядеть так: 1. По назначению Показывают специфический контекст использования товара:

зубная щетка для брекетов; корм для стерилизованных кошек; форма для запекания для лазаньи.

2. По сценарию использования Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:

сливки для взбивания; кроссовки для бега по асфальту; термос для походов на один литр.

3. По характеристикам Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:

чехол для iPhone с защитой от падений; коврик для йоги с антискользящим покрытием; палатка для четверых человек с москитной сеткой.

4. По целевой аудитории Уточняют целевую аудиторию товара:

кроссовки для мальчика 10 лет; кошелек мужской на молнии; рюкзак для студента с отделом для ноутбука.

5. По сочетанию с другими товарами Показывают, как можно комбинировать товар с другими:

подушка к ортопедическому матрасу; краска для бровей + кисточка в наборе; чехол для AirPods Pro 2.

6. По решению проблемы Показывают на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:

средство от запаха для обуви; крем для сухой кожи лица; наушники с шумоподавлением для офиса.

7. По сезонности Запросы, связанные с временем года, праздниками или событиями:

осенние ботинки для города на толстой подошве; подарок дедушке на 9 мая; купальник для отпуска на море.

Как собрать запросы под ситуации потребления Первый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы продукта — именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. То, что они считают очевидным, должно быть отражено в названии, описании или характеристиках. Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты. После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и инструментов Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.

Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и, при необходимости, добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно — не обязательно менять все сразу. Выводы Использование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен. Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания.

Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей.

Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.