Глубина, доверие и «не мейнстрим» вместо погони за цифрами
В основе исследования бизнес-агентства
Gale лежит потребительский опрос, проведенный в Соединенных
Штатах Америки. Первое, на что обращают внимание авторы — все респонденты
активно используют digital-каналы коммуникации. Многие (69%) оценивают
восприятие брендов через эту призму: чем больше товарный знак обсуждается в
интернете, тем с большей вероятностью они на него обратят внимание. Сухие числа
рекламных показов уже не работают.
Также для респондентов оказался крайне важен такой параметр, как
возможность дискуссии: это связь с брендом напрямую и возможность обсуждать его
с другими потребителями. Рекомендации и позитивный опыт друзей обратят на бренд
внимание у 68% опрошенных американцев. 72% респондентов прислушаются к
информации на тех платформах, где можно участвовать в обсуждении. Для молодежи
(поколение Z) это преимущественно соцсети — TikTok, Discord, Twitch — или
площадки, подобные игровой платформе Roblox. Более старшая аудитория, помимо
«традиционных» медиаканалов, предпочитают коммуникацию в Facebook*.
Отдельно отмечается, что до половины аудитории (≈ 50%) с большей
вероятностью доверятся информации на канале, который они считают «еще не
мейнстримным». Среди таких до сих пор можно называть разные LLM-системы
(AI-поиск), однако люди по-прежнему доверяют результатам, основанным на мнении
реальных собеседников, а не только ИИ-генерируемым ответам. Это отзывы друзей,
открытые комментарии в сообществах и иные способы демонстрации социального
одобрения.
Формируемое доверие к бренду становится своего рода социальной
валютой, генерируемое на трех уровнях. Первый — друзья, знакомые, члены семьи,
близкие коммуникаторы на постоянной основе, самые доверенные. Второй —
структурированные и тематические сообщества, где незнакомые друг другу люди
объединяются вокруг одного общего объекта или интереса, разделяющего их
коммуникацию на приватную и публичную. Третий — сам бренд, который может
встречно создавать комфортную и привлекательную для аудитории коммуникационную
экосистему.
Авторы Gale рекомендуют брендам, формируя свой третий уровень,
выходить на второй: в тематических сообществах, помимо незнакомцев, наверняка
окажутся члены либо одной семьи, либо одного дружеского круга. А они дальше
распространят информацию о своем опыте с опорой на «социальную валюту»
посредством «сарафанного радио». Так повышается «глубина» коммуникации.
Напомним, это не первое исследование за последнее время, авторы
которого рекомендуют маркетологам делать упор не на количественные, а на
качественные показатели. Так, недавний анализ британского
Института
практиков в области рекламы (IPA) показал, что одним из факторов
положительного роста брендов является «укрепление доверия».
Методология: респондентами выступили более чем 1,2 тыс.
потребителей из США, ответившие на вопросы об их отношении к традиционным и
новым медиа.
* принадлежит компании Meta Platforms Inc., признана
экстремистской и запрещена в РФ.