Эпоха традиционных покупок закончилась: торговля обувью и одеждой переходит в онлайн
В России наблюдается закрытие магазинов, предлагающих одежду и обувь, даже в крупных торговых центрах. Давно устоявшаяся модель офлайн-продаж в сфере моды претерпевает изменения. Об этом АБН24 рассказал вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин.
В стране происходит массовая волна закрытия бутиков, и это не случайное явление, а следствие кардинальной перестройки спроса и всей системы потребления. Процесс приобретения модной одежды перестал быть спонтанным и ориентированным на будущее: покупатели все реже принимают решения на основе эмоций и зачастую осуществляют покупки целенаправленно, решая конкретные задачи.
Сравнение цен стало более распространенным, также возрос интерес к базовому ассортименту, который носится длительное время и не требует частых замен. Формально средний чек увеличивается, однако в основном на уровне инфляции – это не расширение потребления, а увеличение цен и затрат. Главная перемена заключается в снижении частоты покупок. Эта трансформация прямо влияет на торговые центры. Доля fashion форматов объективно уменьшается. Согласно опросу, проведенному среди управляющих центрами, более четверти участников в 2025 году отметили сокращение площадей для одежды, обуви и аксессуаров на 10-15%.
Даже в ТЦ, где fashion исторически занимал значительную долю, наблюдается прирост других форматов, таких как кафе, рестораны, досуг и различные сервисы. Это связано с более предсказуемым и стабильным потоком клиентов в этих категориях. Хотя эта тенденция наблюдается давно, в 2025 году она заметно ускорилась на фоне ухода ряда брендов с рынка и оптимизации торговых сетей: кто-то закрыл магазины, а кто-то свел к минимуму офлайн-присутствие, сосредоточившись на онлайн-продажах, разъяснил спикер.
Таким образом, текущее снижение fashion сегмента является временным, но и с другой стороны долгосрочным процессом. В краткосрочной перспективе рынок «очищается»: закрываются неэффективные концепции, проблемные локации и магазины с неправильной экономикой, а также форматы, не выдерживающие снижения частоты покупок. В долгосрочной же перспективе уже произошла фиксация гибридной модели.
Существует дилемма: сильные торговые центры стремятся сохранить долю fashion, подбирая замену закрывшимся магазинами и формируя более целенаправленный и качественный ассортимент. В то время как более слабые ТЦ чаще всего отдают свои площади под продукцию питания, услуги и развлекательные форматы – так как их легче стабилизировать с точки зрения потока клиентов. Уход международных брендов оказал серьезное влияние на ассортимент, особенно в крупных комплексах, и ускорил их трансформацию. Однако главный фактор – это не столько структура предложения, сколько экономика спроса. У потребителей стало меньше свободных средств, покупки осуществляются реже, а онлайн забирает значительную долю рынка fashion, что обусловлено ценовой конкуренцией и удобством. В итоге офлайн-магазины утрачивают статус единственного канала продаж и места для «случайных» покупок, добавил Люлин.
По его мнению, мода в торговых центрах сохранится, но станет более компактной, более целенаправленной и существенно более интегрированной с онлайн-каналами. В то же время сами торговые центры будут смещаться в сторону тех элементов, которые способствуют привлечению посетителей и гарантирующих их повторное появление: общепита, досуга и различных сервисов. Это уже не временные корекционные меры, а новая рыночная структура, где одежда и обувь сохраняют свою значимость, хотя и перестают быть основной составляющей офлайн-пространства.
Важным аспектом этого изменения является рост популярности онлайн-торговли, что подтверждается статистикой: в последние годы наблюдается постоянный рост объема интернет-продаж в сегменте одежды и обуви, который, по прогнозам, может достичь до 30% от общего рынка в ближайшие годы. Потребители ценят удобство, возможность делать покупки в любое время и широкий выбор моделей. Это также заставляет бренды активнее развивать свои онлайн-платформы и адаптировать маркетинговые стратегии под новые условия. При этом конкуренция между онлайн-магазинами усиливается, что может привести к снижению цен и улучшению качества обслуживания для покупателей.