Kokoc Group: автобренды теряют продажи из-за критических цифровых ошибок

Большинство автобрендов теряют потенциальных покупателей еще на этапе изучения моделей. Это происходит из-за ошибок интерфейса и непродуманного цифрового пути клиента: до 80% сайтов имеют критические проблемы с usability (проектирование удобных сценариев взаимодействия пользователя с продуктом).

Это показало исследование Kokoc Group, с результатами которого ознакомилась "Газета.Ru".

По мнению аналитиков, международная практика показывает, что онлайн-этап сегодня во многом определяет скорость сделки и уровень удовлетворенности клиентов. Мировой рынок развивается в сторону омниканальных экосистем: ведущие авторитейлеры объединяют физический и цифровой опыт в единый путь клиента. Покупатели все чаще изучают модели, комплектации и варианты персонализации онлайн, обращаясь к дилерам лишь на финальных этапах сделки — для подписания договора, тест-драйва или оформления договора, сообщается в исследовании Cox Automotive.

В ответ на этот спрос авторитейлеры активно внедряют цифровые инструменты — виртуальные тест-драйвы, AR-технологии, оценку trade-in, расчет кредитных условий. В результате сайты и цифровые каналы превращаются из витрины в полноценную точку продаж, где качество онлайн-опыта напрямую влияет на выбор бренда.

Российский рынок следует той же логике: при доминировании дилерских продаж основной этап выбора происходит онлайн. Путь, как правило, начинается с классифайдов, агрегаторов и сайтов дилеров, тогда как официальные сайты автопроизводителей при меньшем объеме трафика играют стратегическую роль — формируют доверие к бренду и финальный шорт-лист моделей. Хотя до них доходят лишь 11% покупателей, на этапе принятия решения их роль возрастает: 43% россиян изучают информацию именно на сайтах производителей.

В результате сайты автопроизводителей оказываются в парадоксальной позиции: они не являются главным источником трафика, но именно здесь пользователь впервые сталкивается с официальным продуктовым и ценностным предложением бренда. Ошибки в пользовательском опыте на этом этапе могут привести к потере клиента еще до визита к дилеру.

Институт Аналитики Kokoc Group провел UX-аудит сайтов автопроизводителей и проанализировал, какие интерфейсные решения мешают пользователям пройти путь от интереса к покупке. Эксперты изучили десять официальных сайтов автомобильных брендов — лидеров продаж новых легковых автомобилей в России. Оценивались ключевые пользовательские сценарии: от выбора модели и комплектации до записи на тест-драйв и бронирования автомобиля с учетом реальных поведенческих паттернов покупателей.

Исследование показало: лишь 3 из 10 сайтов имеют менее 55% проблемных функций; у 6 из 10 сайтов доля проблем составляет от 55% до 80%; 1 сайт из 10 имеет более 80% проблемных элементов.

Аналитики составили топ-10 узких мест пользовательского пути.

1. Скорость загрузки и мобильная версия

У 40% сайтов производительность ниже 50% из 100%. Каждая дополнительная секунда ожидания снижает конверсию на 5–8%, особенно на смартфонах, формирующих более 70% трафика. Медленные сайты также хуже индексируются поисковыми системами, снижая органический трафик.

2. Выбор модели и навигация

Англоязычные названия, аббревиатуры и сложная структура меню приводят к ошибкам выбора и росту отказов. На 3 из 10 сайтов мобильное меню не содержит визуального сопровождения мини-изображениями автомобилей.

3. Онлайн-витрина автомобиля

У 4 из 10 брендов отсутствует полноценный 360°-обзор автомобиля — используются только статичные изображения или PDF-брошюры. Недостаток визуальных и интерактивных инструментов снижает уверенность покупателя и откладывает решение о покупке.

4. Тест-драйв и поиск дилера

На 3 из 10 сайтов кнопка записи на тест-драйв либо отсутствует в шапке и меню, либо малозаметна. При этом клиенты, прошедшие тест-драйв, в 3–6 раз чаще доходят до сделки. На 4 из 10 сайтов поиск дилера затруднен на мобильных устройствах.

5. Расчет выгоды и бронирование На фоне роста доли сделок с trade-in многие сайты усложняют расчет выгоды. На 4 из 10 сайтов калькулятор либо отсутствует, либо требует дополнительных действий, включая ввод капчи. На 6 из 10 сайтов нельзя быстро забронировать автомобиль прямо из карточки.

6. Подбор и сравнение автомобилей

На 8 из 10 сайтов в разделах "Избранное" и "Сравнение" отсутствует закрепленная кнопка "Забронировать", даже при уже сформированном выборе.

7. Технические ошибки

Автоподстановка номера телефона на части сайтов работает некорректно, из-за чего контактные данные сохраняются с ошибками и заявки теряются еще до контакта с менеджером.

8. Интерактивный подбор автомобиля

Полноценный интерактивный подбор, сопоставимый с консультацией менеджера, реализован только на одном сайте.

9. Прайс-лист и быстрые заявки

На 4 из 10 сайтов в закрепленной шапке страницы модели отсутствуют кнопки быстрого запроса прайс-листа или отправки заявки.

10. Конфигураторы автомобиля

Интерактивные конфигураторы, позволяющие персонализировать автомобиль, представлены только на 3 из 10 сайтов. Такие решения повышают вовлеченность и упрощают принятие решения.

"Покупка автомобиля — один из самых долгих и сложных потребительских выборов. На этом пути пользователь много раз возвращается к сравнению моделей, комплектаций и условий. Если сайт не поддерживает эти сценарии и создает трение, то бренд теряет клиента на каждом этапе возврата", — комментирует Екатерина Ходюшина, руководитель Института аналитики Kokoc Group.

Качество цифрового опыта становится критическим фактором конкурентоспособности. Бренды, которые оптимизируют интерфейсы, внедряют интерактивные обзоры, виртуальные тест-драйвы и упрощают путь клиента, смогут повысить конверсию, сократить потерю лидов и укрепить лояльность покупателей. Особенно это важно в условиях падающего рынка: в 2025 году продажи новых автомобилей в России сократились на 15,6%, и каждая конверсия на сайте сегодня напрямую влияет на прибыль бренда.