Тенденции развития OOH-рынка
23 апреля Telegram-канал «Секреты наружки» сервиса онлайн-бронирования наружной рекламы All-billboards опубликовал ежегодный рейтинг российских OOH-операторов. Он составлен на основе открытых данных о финансовой отчетности компаний. Первые позиции в рейтинге заняли такие компании, как Russ, MAER, РИМ, РАСВЭРО и Sunlight Outdoor. В рейтинге видны несколько тенденций возможного развития OOH-рынка для разработки и построения стратегии деятельности компаний как минимум на ближайший год.
Получение высокой прибыли для ООН-оператора Чтобы попасть в топ прибыльных игроков рынка наружной рекламы, не обязательно выходить на федеральный или мультилокальный уровень — вполне достаточно занять свою долю рынка в крупном городе. Например, входящие в топ-10 самых прибыльных ООН-операторов Sunlight Outdoor, SPB Display и LBL владеют рекламными конструкциями только в Москве или Санкт-Петербурге, а RGB Graphics располагает медиафасадами только в Москве и Московской области (аэропорт Внуково).
Топ-10 самых прибыльных ООН-операторов, РЕЙТИНГ OOH-ОПЕРАТОРОВ РОССИИ ЗА 2023 ГОД, All-billboards
Монополизация рынка: реальность или миф Согласно обзору Аll-billboards за 2023 год, во время роста рынка наружной рекламы на 29,1 млрд руб., выручка ГК Russ и поглощенных ею компаний выросла на 13,3 млрд руб. Это говорит о том, что более половины прироста рынка обеспечили другие участники. В 2022 году ситуация была иной. Весь OOH-рынок вырос на 3,5 млрд руб., при этом на 3,6 млрд руб. увеличилась выручка только двух крупнейших операторов Russ Outdoor и Gallery, а совокупная прибыль остальных операторов уменьшилась.
Павел Белянин, коммерческий директор оператора медиафасадов RGB Graphics: «До полной монополизации рынка еще очень далеко. В условиях появления новых форматов размещения монополия, скорее, невозможна. Я ожидаю, что коллеги из ГК Russ сосредоточатся не на увеличении своей доли на рынке “любой ценой”, а на развитии линейки максимально эффективных в коммерческом смысле форматов».
Сделки M&A: перспективы В 2023 году совокупная прибыль операторов выросла более чем в два раза и составила свыше 15 млрд руб. Совокупность итогов по прибыли, хорошего старта 2024 года, а также продления договоров на 10 лет (Федеральный закон от 23.04.2024 № 98-ФЗ «О внесении изменений в статью 40 Федерального закона "О рекламе”» и Федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации»), по мнению эксперта, приведет к тому, что сделки M&A на время практически прекратятся. Только такие крупные игроки, как «Сбер» или «Яндекс», смогут позволить себе переплатить, если решат выйти на рынок в новом качестве. Для этих компаний возможно приобретение эффекта гарантированного инвентаря в наружной рекламе для собственных многочисленных активов.
Отдельные сегменты out-of-home: что спасет транзитную рекламу и рост сегмента медиафасадов Рейтинг ООН-операторов подтверждает плачевное состояние рынка транзитной рекламы. По версии All-billboards, этому сегменту не удалось преодолеть допандемийную планку по выручке. Для ренессанса транзитной рекламы необходим совершенно новый подход к торгам и форматам инвентаря, что произойдет только при создании городскими властями нового источника поступлений в бюджет. При этом совокупная выручка специализированных indoor-операторов увеличилась на 35%, а в прошлогоднем рейтинге показывала снижение на 5%. Такой рост в 2023 году проявился на фоне дефицита охватного outdoor-инвентаря. Что касается медиафасадов, опережающая динамика роста этого сегмента наблюдается уже несколько лет, и сейчас он является вторым по объему после сетевых форматов. На этот сегмент приходится 13,3% всего OOH-рынка. По данным All-billboards, в 2023 году рост выручки специализированных операторов медиафасадов обогнал рост рынка в целом и составил 62%.