Тренды брендинга: что станет популярным в 2019 году
В 2019 году базовые составляющие нашей жизни продолжат меняться под влиянием технологий. Уже сегодня они не просто дополняют наш аналоговый мир, но и радикально меняют его
Современный потребитель больше не готов идти на компромиссы. Технологии
подняли планку ожиданий, и люди во всем мире теперь хотят получать от
брендов больше. В 2019 году компаниям необходимо решить, куда двигаться дальше
и какие идеалы отстаивать. Доверие к общественным институтам сегодня все чаще
ставится под сомнение. На этом фоне многие крупные компании готовы взять на
себя ответственность за общественное благо и выделиться среди других
игроков.
Что нужно брендам взять на вооружение? Олег Кузьмин, директор московского
офиса брендингового агентства Landor, рассказал о 7 глобальных трендах, на
которые стоит обратить внимание в этом году.
1. Взаимодействие потребителя с брендом не равно
пользовательскому опыту
Чтобы выделиться среди конкурентов в 2019 году, брендам необходимо
создать потребительский опыт, который вызовет особенный эмоциональный
отклик.
Возьмем, к примеру, приложения авиакомпаний. Несмотря на то, что
забронировать билеты, поменять рейс или проверить его статус в любом подобном
приложении не представляет никакого труда, вам будет непросто вспомнить, каким
именно приложением вы пользовались.
Пускай лучший пользовательский опыт связан в первую очередь с
производительностью и функциональностью, самый запоминающийся опыт
взаимодействия с брендом — это эмоционально увлекательное путешествие, в
котором потребителя будут ждать сюрпризы и положительные впечатления. И не
всегда он должен быть безупречным. Возьмем, к примеру, калифорнийские кофейни
Blue Bottle Coffee. Цель бренда Blue Bottle — делать «отличный кофе для всех,
кто его ценит». Но процесс приготовления такого кофе требует времени. И люди
понимают это. Они готовы стоять в длинных очередях, чтобы насладиться вкусом
кофе Blue Bottle. Основатели бренда гордятся своим мастерством, и именно
поэтому оно стало основой бренда Blue Bottle. Как результат, сегодня многие
потребители считают, что в Blue Bottle делают лучший кофе в США!
Брендам необходимо сфокусировать внимание на ключевых моментах воздействия
на потребителя и постараться их усилить. Не все точки контакта с потребителем
равноценны, и маркетологам нужно решить, какие из них смогут максимально
продемонстрировать идеалы бренда или его ценностное предложение. Вместо того,
чтобы работать с целыми экосистемами, бренд-менеджерам необходимо сделать
акцент на тех моментах, которые способны оказать наиболее сильное воздействие
на потребителя.
2. Не застрять посередине
Бренды должны сделать стратегический выбор между двумя типами ценностного
предложения — премиального или базового уровня.
У брендов появилась новая полярность — компании предлагают либо недорогой
продукт, либо продукт топового уровня с уникальным опытом. Потребители готовы
платить больше за бренды, предоставляющие особенный опыт, но им также нужны
бренды, которые готовы удовлетворить их нужды по низкой цене. При этом даже
массовые бренды должны предлагать интересный опыт, чтобы стимулировать интерес,
лояльность и желание совершать повторные покупки. В 2019 году бренды, которые
занимают промежуточную позицию и предлагают утилитарный продукт без
четкой дифференциации, умрут.
Например, в основе маркетинговой стратегии продуктовых супермаркетов Aldi
и Lidl лежит простое и понятное предложение высокого качества по
низкой цене, но без дополнительных удобств. Другой пример — это компания
Public Goods, чья миссия заключается в том, чтобы сделать натуральные продукты
доступными за счет исключения из процесса посредников. А компания Beauty Pie
предлагает небрендированные «люксовые косметические продукты по фабричным
ценам» через подписку всего за 10 долларов в месяц.
Бренды сегмента масс-маркет выделяются благодаря опыту взаимодействия с
потребителем, который они могут предоставить. Сюда же входит дизайн
упаковки. Например, приятные впечатления от распаковки стимулируют интерес и
лояльность к бренду, превращая повседневные предметы в объекты для постов в
Instagram. Процесс распаковки предметов одежды женской линии MM.LaFleur
напоминает момент открытия желаемого подарка на день рождения. Покупатели часто
снимают себя за этим увлекательным занятием и становятся звездами YouTube.
Блестящий пример иммерсивного дизайна показал сервис подписки на одежду
Gwinnie Bee, предложив подписчикам активировать с помощью голосового помощника
Алексы распаковку и начать примерку одежды. Во время нее подписчики оказывались
главными героями аудиоисторий и отправлялись в путешествие, в ходе которого
попадали в неожиданные и захватывающие ситуации. У этих историй было несколько
сценариев, каждый из которых иллюстрировал, как и где можно использовать
одежду Gwynnie Bee.
3. Гибкий дизайн
В 2019 году брендам необходимо стать по-настоящему гибкими и
адаптивными.
В борьбе за внимание потребителей брендам все больше приходится
выделяться. И здесь стоит обратить внимание на концепцию гибкого дизайна:
наибольший успех в новому году будет ждать те бренды, которые, оставаясь
верными себе, смогут предложить уникальные и динамичные решения,
адаптированные к контексту, продукту и нуждам людей.
В нашем постоянно меняющемся мире то, что было актуально год назад, сегодня
может легко стать лишним и ненужным — такова скорость технологического
прогресса и развития цифровой среды. С помощью дизайна можно найти
решения, которые подчеркнут значимость бренда и помогут ему создать
дополнительные преимущества. Например, для Глобального форума
«Женщины-политические лидеры» (WPL) Landor использовал передовые технологии и
инновационные методики цифрового проектирования, позволившие превратить
обсуждения в социальных сетях в актив бренда. Агентство создало инструмент
The Pulse, который в режиме
реального времени отслеживал и визуализировал посты, посвященные
женщинам-лидерам.
Для того чтобы рассказать об успехах французской некоммерческой организации
Djantoli, Landor создал логотип со встроенным KPI. Постоянно меняющиеся цифры
на нем показывают, сколько жизней Djantoli удалось спасти. Причем на месте
последней цифры частично видна следующая, символизирующая жизнь ребенка,
которая может быть спасена. Таким образом Djantoli призывает свою аудиторию к
действию.
Более того, в отличие от традиционных решений, гибкий дизайн может
адаптироваться к конкретному каналу и уникальным задачам в зависимости от
категории и контекста.
Например, при помощи инновационных цифровых технологий Landor создал
уникальный бренд Лиги волейбольных наций (Volleyball Nations League, VNL). В
основу идеи легли командные ценности волейбола. Этот вид спорта отличается тем,
что во время матча ни один игрок не владеет мячом постоянно; спортсмен может
сделать удачную подачу, но победа команды зависит от слаженной реакции
остальных игроков. Так, составляющими элементами логотипа стали линии
траектории движения мяча при его передаче от одного игрока к другому, а с
помощью 3D визуализации получилось передать энергию стадиона и эмоции
болельщиков и спортсменов.
4. Конец привычного гендерного разделения
Брендам необходимо проанализировать то, какую роль для них играет гендер,
и занять четкую позицию.
Так сложилось исторически, что при разработке продуктов компании в первую
очередь всегда принимали решение о том, ориентируется ли бренд на мужчин или
женщин. Поскольку гендерная дифференциация сегодня становится более размытой и
полной нюансов, такое традиционное различие перестает быть универсальной
отправной точкой индивидуальности бренда. Гендерные роли будут продолжать
размываться, и бренды будут все чаще сталкиваться с тем, что категоризация по
гендерным аспектам перестанет приносить пользу бизнесу.
Мы уверены, что социально чуткий и ориентированный на происходящие в
обществе изменения дизайн все больше становится необходимостью для брендов,
особенно тех, которые видят молодое поколение в качестве своей целевой
аудитории. Более 50% девушек поколения Z говорят, что социальные ценности
влияют на то, какие бренды они выбирают. Успешные бренды будущего будут делать
осознанный гендерный выбор, отражающий предпочтения их клиентов, и будут
стремиться быть открытыми в отношении теряющего привычные границы определения
гендера. Например, компания Flipkart в Индии выпустила рекламный
ролик,
пропагандирующий гендерное равенство (#generationequal). В ролике бренд
призывал потребителей избегать гендерных стереотипов с юных лет.
Нейтральность может стать одним из решений в рамках данной темы. Не
связанный с гендером бренд по своей природе более открытый, а значит, не
требует принятия решений на основе устаревших представлений. Бренды с
гендерно-нейтральным позиционированием становятся все более заметным явлением.
Действительно, 70% подростков в возрасте от 13 до 20 лет утверждают, что они
предпочитают бренды, которые не делают акцент на гендерных различиях. Недавний
опрос, проведенный в США, показал, что 20% родителей детей в возрасте до 12 лет
предпочли купить нейтральные варианты одежды. Среди брендов, откликнувшихся на
эти изменения, универмаг детской одежды Nununu (предлагающий
гендерно-нейтральную линию одежды от Селин Дион), Abercrombie & Fitch Kids
и Target. В России, например, бренд
«Наше» —
одна из немногих отечественных марок, которая выпускает гендерно-нейтральную
одежду. Ее создатели признаются, что делают одежду, которая отражает то, что
происходит в обществе с людьми.
Конечно, мужественность и женственность по-прежнему не потеряли
актуальность, но брендам нужно быть более внимательными в отношении того, где и
почему они отождествляют себя с определенным полом. Если бренд мужественный, то
это не значит, что он предназначен только для мужчин, а женственный —
только для женщин. Dick's Sporting Goods, традиционно воспринимаемый как бренд
для мужчин, сегодня включил в свою целевую аудиторию и женщин. Конечно,
создавать товары для мужчин или женщин по-прежнему можно и нужно, если это
является очевидной частью ценностного предложения бренда.
5. Каждая компания становится компанией для поддержания здорового образа
жизни
Любому бренду стоит задуматься о предоставлении решений для поддержания
физического и/или душевного здоровья.
Для сохранения конкурентного преимущества компаниям в самых разных
сегментах, от ритейла до недвижимости, нужно включать в свое предложение
оздоровительную составляющую. Речь может идти как о программах для здоровья
тела, так и о программах, связанных с поддержанием душевного здоровья и
равновесия, снятием стресса и даже решением таких проблем, как социальная
изоляция.
По данным Global Wellness Institute, оборот оздоровительной
составляющей в индустрии гостеприимства и путешествий составляет 563
миллиарда долларов. К примеру, отели MGM и Marriot предлагают номера Stay Well,
использующие методики, разработанные Delos, Cleveland Clinic и Deepak Chopra
для нейтрализации последствий длительного пребывания в дороге. В них гостям
предлагают нетоксичные продукты, ароматерапию, индивидуальное циркадное
освещение и душ с инфузором для снижения содержания хлора в воде. В
развлекательную программу на борту лайнеров Air France включена цифровая
медитация с инструктажем. Менее чем за два года авиакомпания провела около двух
миллионов сеансов медитации. Air France также недавно перестроила свой
флагманский бизнес-зал в аэропорту имени Шарля де Голля, обустроив в нем «зону
здоровья» со спа-салоном и саунами.
Компания Delos, например, специализируется на создании здоровой среды при
дизайне и строительстве зданий. Она разработала внутренний стандарт под
названием
Well
Building Standard (WELL), целью которого является улучшение питания,
физической формы, настроения, режима сна и работоспособности людей.
Предполагается, что он поможет повысить лояльность сотрудников и снизить
расходы компаний на медицинское обслуживание. Например, компания разработала
руководство по тому, каким образом должна быть оборудована входная зона, чтобы
частицы грязи на обуви людей не попадали внутрь здания и не оказывали
негативного воздействия на качество воздуха. Кроме того, зоны здоровья WELL в
комбинации с корпоративными программами оздоровления посылают четкий
сигнал о том, что работодатель заботится о своих сотрудниках. Хорошим
примером может быть также компания Mamava, которая в партнерстве с
производителем мебели Steelcase выпускает офисные модули для кормления
грудью.
Технологические компании также уделяют внимание здоровью своих
пользователей. В частности, Facebook и Instagram совместно с РОЦИТ выпустили в
России
онлайн-руководство
для помощи людям, которые намереваются нанести себе вред. Для того, чтобы
поддержать безопасность общения в Facebook и Instagram и за их пределами,
соцсети
опубликовали
список контактов горячих линий организаций в России, которые могут оказать
профессиональную помощь и поддержку тем, кто находится в депрессии,
намеревается нанести себе вред или задумывается о самоубийстве.
6. Подписывайтесь на будущее
Подписка продолжит оставаться верным способом установления прямых
отношений между брендом и потребителем, расширяя границы доступных
предложений.
В 2019 году экономика совместного потребления продолжит сдавать позиции
перед бизнес-моделью подписки. Подписки, позволяющие получать товары и услуги
по требованию, станут нормой для растущего числа секторов и продуктов. Подобная
модель способна вывести бренд за границы своей категории, радикально перестроив
бизнес-модель и изменив подход маркетологов к процессу разработки, дистрибуции
и вывода продуктов на рынок. Подписка привлекательна практически для каждого
потребителя, так как она позволяет получать нужные продукты и услуги в нужный
момент и избавляет от необходимости инвестировать в дорогостоящие
покупки.
Люди старшего поколения, как правило, подписываются на относительно
небольшое количество категорий продуктов, например, на периодические издания
или кабельное телевидение, и эти подписки обычно статичны.
Однако миллениалы и представители поколения Z меняют эту парадигму и
переходят на гибкие условия подписки на автомобили по требованию (Access by BMW
и Zipcar), дорогие украшения (Flont), учебники (Cengage), уход за домашними
животными (BarkBox), одежду (aircloset), мебель
(Lisa), офисное пространство
(WeWork) и многое другое. Surf Air, к примеру, сегодня называют «Netflix oт
авиации»: ежемесячная плата открывает для участников неограниченный доступ к
рейсам. Такие компании создают свой бренд исходя из пожеланий и потребностей
клиентов, они ликвидируют их болевые точки и расширяют базу лояльных
подписчиков. В России, например, по такой модели работает сервис
Fitmost, предлагающий
воспользоваться услугами фитнес-центров без привязки к месту и времени.
В противовес машинному обучению или рекламе на основе алгоритмов адаптивные
сервисы по подписке создают у потребителей ощущение более активного управления
процессом, так как они контролируют как предоставляемую ими информацию, так и
получаемые (что, когда, по какой цене) услуги. Некоторые даже прогнозируют, что
таким платформам, как Facebook, потребуется перейти на модель подписки, так как
потребители все чаще блокируют рекламу на основе ИИ.
7. Изменение общественного пространства
Общественная жизнь постепенно перемещается в торговые центры и новые
общественные места. «Эпоха великого базара» возвращается в новой форме,
поскольку теперь уже торговые центры решают вопросы проведения свободного
времени и социального взаимодействия в больших и малых городах. Стоит отметить
проект по воссозданию районных центров, над которым работает девелопер ADG
Group. В течение нескольких лет 39 исторических районных центров Москвы,
представляющих собою бывшие советские кинотеатры, будут переоборудованы в
досуговые центры жилых районов Москвы, что приведет к появлению нового типа
ритейл-пространств и повлияет на рынок. Бренды должны переосмыслить
традиционное взаимодействие с локальными сообществами и подумать над активацией
бренда там, где люди собираются чаще всего. Продуктовые рынки, например,
становятся местом притяжения молодежи и все больше обращают на себя
внимание брендов и гастроэнтузиастов. Вспомнить хотя бы Даниловский рынок в
Москве, который ввел моду на новый формат гастрономии и бренд United Colors of
Benetton, недавно представивший новую коллекцию в России на Усачевском
рынке.