Денис Сериков, ГПМ Радио: «В противостоянии радио и стриминговых сервисов победит тот, кто предложит лучший контент»
«В противостоянии радио истриминговых сервисов победит тот, кто предложит лучшийконтент»
Начал карьеру на радиостанции «Открытое радио» в 1998 г. в должностимузыкального редактора. В 2000 году занял пост программного директора. В 2003возглавил радиостанцию «Первое популярное радио». В 2006-м стал генеральнымпродюсером радиостанции ЭНЕРГИЯ (ВКПМ), а через полгода на этой же частотевывел на рынок первый международный радиобренд «NRJ» в России. В 2011 годупараллельно с работой на Радио ENERGY запустил новый проект холдинга ВКПМ —Радио Romantika. В 2014 году принял руководство кластероммузыкально-развлекательных радиостанций Газпром Медиа: Радио ENERGY, ComedyRadio, Радио Romantika, RELAX FM. В 2015 году создал инновационный радиоформат,реализовав его на новой радиостанции Like FM (вместо Сити FM). В настоящиймомент является генеральным продюсером радиохолдинга ГПМ Радио (входит в«Газпром-медиа») и руководит радиостанциями Радио ENERGY и Like FM.
Мой главный принцип в работе — качество, качество, качество. Так же,как у риэлтора — location, location, location. Ничего невозможно исправитьпосле того, как ты произвел первое впечатление на клиента. Я помешанный накачестве человек и очень долго учился останавливаться. Но всем, что я сделал, яреально горжусь. Другой мой принцип — это брать на работу в первую очередьнадежных, а не способных. Ну и еще: если что-то работает — не трогай! Новсегда есть то, что не работает, поэтому есть чем заниматься.
Самое важное в работе продюсера — это «чуйка» и умение работать слюдьми. Под «чуйкой» я понимаю смесь наблюдательности, внутренней интуициии аналитического мышления. Я отслеживаю тренды YouTube, Instagram, TikTok,подписан на все социальные сети и стриминговые сервисы. По возможности общаюсьс тинейджерами. Я не смогу сделать модный и актуальный продукт, если не будузнать, чем они живут. Но интуиция — это половина успеха, есть еще и анализбольшого количества данных. Без помощи маркетологов и постоянного мониторингарынка невозможно понять, как меняется поведение аудитории. А эти измененияпроисходят стремительно, быстро, и мы должны держать руку на пульсе.
На радио мы никогда не говорим «никогда». Молодежь сегодня можетлегко сделать суперхит дома, на непрофессиональном оборудовании. Уровеньисполнения и качество производства такой музыки сильно не соответствуетпринятым в индустрии стандартам. И когда мы получаем эти треки, я думаю: «Такоея никогда не дам в эфир». Но проходит несколько недель, и я все-таки ставлюэтот трек на радио, так как мы все же ориентируемся на массовую аудиторию. Какговорится в древней восточной пословице: «Если один человек сказал тебе, что тылошадь, — не обращай внимания. Пять человек — задумайся. А если25 — иди за седлом!»
Радио сильно визуализировалось, как и все сейчас в мире. Всеозабочены визуализацией контента, бренда и т. д. Поэтому мы обращаем вниманиена то, как выглядят наши ведущие. Они уже давно не работают в эфире врастянутых свитерах без макияжа. Сейчас они ведут аккаунты в социальных сетях,снимают видео, участвуют в мероприятиях и делают много визуального контента дляdigital — сегодня они, по сути, блогеры, а не диджеи. Кстати, Радио ENERGY былоодним из пионеров России в производстве видеоконтента для Интернета. Мы первыезапустили открытую студию со зрителями, придумали формат радио-реалити-шоу(«Детектор правды», «NRJвидение»), а наша эфирная студия сейчас больше похожана телестудию. Приходите в гости, сами увидите!
Несмотря на digital, для артиста все равно крайне важнопопасть на радио, без этого сейчас не стать по-настоящему популярным встране. Можно сколько угодно быть известным в интернете среди молодежи исобирать клубные площадки на несколько сотен человек. Для андеграундной сценыэто нормально, и даже есть примеры, когда такие артисты собирают стадионы:Оксимирон или Хаски. Но если мы говорим о популярной музыке, то присутствиеартиста в радиоэфире — это высшая точка признания. Я не знаю, как изменитсяситуация через 10 лет, но радио еще долго будет иметь влияние на музыкальныйрынок России. К тому же радио — это главное медиа в автомобиле.
В моей профессии сложнее всего было привыкнуть к ХАЙПУ, сиюминутномуажиотажу вокруг того, что завтра уже пропадет из фокуса внимания масс. Вот,например, Big Baby Tape — артист, про которого еще несколько недель назадникто не знал, даже в нашем бизнесе. А это — самый прослушиваемый в Рунетеартист по итогам 2018 года. Он записал хип-хоп альбом, и за пару месяцев егопрослушало 20 млн человек. Парню всего 18 лет, а он уже считается классикомхип-хопа в Штатах, его цитирует мировой музыкальный портал genius.com, агастрольный график расписан на год вперед. Мне трудно это понять. С однойстороны, это здорово, что у каждого есть шанс стать известным без большихсредств. С другой стороны — контент не всегда бывает качественно сделан, а дляменя это важно. Сейчас аудитория больше внимания обращает на «фишку». Помню,как недавно мы всей радиостанцией танцевали в студии под SKIBIDI. Хайп — он и в Африке хайп!
Я более 20 лет работаю с музыкальным контентом и могу сказать, чтоколичество мелодичной музыки явно снизилось. Русская душа любит мелодику, асейчас в основном доминирует бит. Именно поэтому мы видим расцвет хип-хопа внашей стране. Стало много однотипных артистов и треков. Мой музыкальныйредактор еженедельно отслушивает 200–300 песен. Позже, когда я выбираю трекидля эфира из шорт-листа, я понимаю, что 80% материала — примерно одно и тоже. С одной стороны, все неплохо сделано: качественно, модно, хитово, но есливсе это поставить в эфир, у слушателя может сложиться ощущение, что звучит однанепрерывная песня.
Если говорить про вкус массовой аудитории, то, на мой взгляд, людистали менее требовательны к качеству. Иногда я ставлю какие-то песни и понимаю,что они «зайдут» и станут популярными, но сделаны они, мягко говоря,непрофессионально — здесь надо пересвести звук, тут вокал переписать. Нобольшинству на это наплевать, если в песне есть «хук» (здесь: запоминающийсямомент, от англ. hook — «крюк»).
Сегодня в радиоэфире мне не хватает ярких личностей и шоу. Раньшерадио было гораздо интереснее с точки зрения харизматичных персоналий –Бачинский и Стиллавин, «Жаворонки» Ксения Стриж с Костей Михайловым (радиоMaximum), «Шизгара шоу» с Олей Максимовым и Дунканом Маклаудом (Наше Радио) идр. Конечно, сейчас в эфире есть наше «Шоу с Черным Перцем» (Радио ENERGY),«Мурзилки LIVE» и «Поехали» («Авторадио») или «Бригада У» («Европа Плюс»).
Лично мне не хватает настоящего куража и живой энергии. Послушайте американскиерадиостанции: там диджеям по 50–60 лет, и они так зажигают, как молодежьв свои 20 лет не сможет.
Мне грустно смотреть на молодое поколение. С одной стороны, ребятавсе молодые, инновационные, стартаперы, блогеры. С другой — есть впечатление,что они ничего не умеют делать качественно и в поставленные сроки. Потому чтождут быстрых результатов и не имеют жизненной цели. Мне кажется, представление,что все легко, идет из блогерства. Но это миф.
Сегодня все движется в сторону персонализации, подбора контента подконкретного человека. Это стало возможно в эпоху машинного обучения, big dataanalysis и AI. Но я думаю, что секрет успеха в симбиозе между человеческойэкспертизой и цифровыми технологиями. Например, когда мы с музыкальнымредактором отбираем контент, то, бывает, по несколько раз меняем свое мнение.
Оно базируется не только на объективных показателях — позициях в чартах,количестве просмотров или стримов, но и на понимании резонанса, который можетпроизвести трек. Вспомнить хотя бы челленж Garlem Shake, когда весь миртанцевал под одну песню. Это машине трудно понять.
В противостоянии радио и стриминговых сервисов победит тот, ктопредложит пользователям лучший контент. Сейчас нельзя сказать однозначно,кто лучше: цифровые сервисы или традиционное медиа. За время существованиярадио накоплен огромный опыт в области создания музыкального контента длямассовой аудитории. Безусловно, это редакторский отбор, но я считаю, что роботне может подбирать песни «по душе». Да и в «ручном» подборе музыки есть болеетонкие моменты, чем машинное сравнение множества признаков композиций, которыевам могут понравиться. Digital — уже довольно мощная и стремительноразвивающаяся индустрия, владеющая большими данными, на основании которых можнокастомизировать и подстраивать продукт под клиента, но сказать, чточеловеческий фактор уже не так важен, я не могу. Иначе стриминговые ресурсы неделали бы такой упор на редакционную политику своих сервисов. Радио — эточеловеческая экспертиза плюс цифровые технологии, маркетинг и измерения. Всеэти факторы и дают радио «живое» звучание.