Как офлайн-бизнесу выжать максимум из гиперлокального таргетинга
Гиперлокальный таргетинг позволяет показать рекламу аудитории, которая живетили работает рядом с точкой продаж и каждый день проходит мимо вашегозаведения, и не тратить ресурсы на тех, кто не бывает в этом районе. На нашемопыте выделили несколько рекомендаций, как наиболее эффективно использоватьэтот инструмент для привлечения клиентов.
Инструменты для геотаргетинга
«Яндекс.Полигон»
«Яндекс.Полигон» — сегментация на основе данных о геолокации в сервисе«Яндекс.Аудитории». Вы можете выбрать конкретную территорию, на которойнаходятся ваши клиенты, чтобы показывать рекламу именно им. Например, у васшиномонтаж. Наиболее вероятно, что приедут воспользоваться вашими услугами те,кто работает или живет рядом. А значит, вы хотите «дотянуться» до жильцовкомплекса по соседству. При настройке рекламы выбираете эти здания,территорию, где они находятся.
В настройках аудиторию можно разделить на несколько сегментов: «живут»,«работают» или «бывают столько-то раз за определенный период». И сделатьрекламное объявление под каждую группу, с разными посылами.
Геотаргетинг MyTarget
В MyTarget при настройке рекламной кампании вы можете выбрать интересующуювас область. Например, если вы делаете мероприятие в определенном районе Москвыи понимаете, что с другого конца ветки метро к вам не поедут. Площадкапозволяет показать рекламу аудитории, которая находится в точке продаж или былатам недавно, а также тем, кто регулярно бывает в этой точке.
Геотаргетинг Facebook
Минимальный радиус охвата гиперлокальной рекламы в Facebook — 1 км. То естьтолько одному БЦ по соседству показать не получится, придется показывать ивсем, кто работает / живет в близлежащих зданиях. В Facebook при настройкерекламы по индексу территория выделяется на карте многоугольником.
Facebook позволяет выбирать для показа людей, которые находятся в выбранномместе сейчас или недавно его посетили. Соцсеть учитывает специфику пребыванияпользователя в заданном радиусе и предлагает таргетировать рекламу на местныхжителей, недавних посетителей или путешественников — людей, которыенаходятся на расстоянии более 200 км от дома.
Геотаргетинг Google Adwords
Google Adwords также позволяет настраивать рекламу на аудиторию в радиусе от1 км. На тех, кто реально сможет до вас дойти, но не на конкретное здание.
Можно приоритизировать области в рамках одной локации: платить больше за показыв нескольких километрах от места, где находится ваше заведение.
WiFi-радар
WiFi-радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, нарасстоянии от 1 до 70 метров. MAC-адреса — это уникальные идентификаторыустройств. С его помощью вы можете собрать список идентификаторов тех, кто былрядом с вами, кто зашел в заведение. Идентификаторов достаточно для того, чтобынастроить рекламу на целевую аудиторию, персональные данные при этом вы неполучаете.
Есть прямая выгрузка данных в рекламные кабинеты «Яндекса», MyTarget,Facebook и Instagram через API, с удобным интерфейсом. Это означает, что, есливы уже собрали данные WiFi-радаром, выгрузили их на рекламную площадку, принастройке рекламы задавать локацию уже не нужно.6 советов, которые помогут вам увеличитьэффективность гиперлокального таргетинга1. Думайте о том, где увидят ваш месседж, и тестируйте разныеформаты
В шумном метро пользователю неудобно смотреть рекламный ролик о торговомцентре со звуком, лучше показать ему баннер без звукового сопровождения илиролик с титрами.
Ресторану в бизнес-центре логичнее протестировать отдельную рекламнуюкампанию для ПК. Потому что офисные работники чаще пользуются компьютерами врабочее время. А небольшой точке с кофе навынос актуальнее будет показыватьрекламу заведения тем, кто сидит в интернете с телефона.2. Конкретизируйте текстовое сообщениеЧасто людей, на которых настраивается реклама с помощью геотаргетинга,ничего не объединяет, кроме их местоположения. Рекламный текст, которыйзатрагивает целевую аудиторию продукта, поможет снизить количествонерелевантных переходов.
Если ваш продукт подходит и для женщин, и для мужчин разных возрастов, можнопродумать несколько текстов и креативов, чтобы усилить эффективность каждого.
Одно и то же кафе может предлагать «вкусные и недорогие ланчи»сотрудникам соседнего БЦ и «кофе за полцены до 12:00» для студентов.
Один наш клиент — кафе на Солянке — сделал 2 варианта рекламных кампаний:для тех, кто просто бывает рядом с заведением, и тех, кто рядом работает.
Вторым предлагали 50% скидки на обед.
3. Ищите «похожие» аудитории, если нужноувеличить охват
Если ваших пользователей объединяет что-то еще, кроме местоположения,поищите похожих на них клиентов. Не только молодые родители из соседнего домаготовы водить своих детей в кружок для дошкольников. Кто-то из соседнегоквартала может тоже заинтересоваться.
Не обязательно в гиперлокальном таргетинге ограничиваться маленькойаудиторией — можно использовать данные, собранные в вашей точке продаж, дляпостроения Lookalike. Аудиторию для Lookalike можно собрать и с помощью ужеимеющихся у вас контактов ваших реальных посетителей. Например, у вас собранабаза телефонов ваших клиентов. Вы можете запустить рекламу на них: «Приходитееще, у нас обновилось меню!». И на тех, кто на них похож. Например, у гостейкофейни есть четкий общий интерес: кофе. Так почему бы вам не позвать к себедругих кофеманов из соседнего ЖК?
Но помните, что есть большая разница между посетителями, которыеоставляют в вашем заведении 300 рублей, и теми, кто оставляет 30 000 рублей.
Реклама на них должна быть разной, чтобы получить максимальный эффект.4. Сужайте аудиторию до самой целевой
У вас свой автосервис, и вы таргетируетесь на всех жителей соседнего дома.
Но у всех ли есть машина? Всем нужны ваши услуги? Нет. Настраивайте рекламнуюкампанию по возрасту, интересам и финансовому положению, чтобы найти средиаудитории рядом своих потенциальных клиентов и не «слить» бюджет. Но в погонеза самой целевой аудиторией не забудьте, что ваши услуги могут быть нужны какводителю «Москвича», так и владельцу BMW.
Например, у вас строительный магазин, и вы понимаете, что среди тех, ктозаходит к вам, чаще всего встречаются клиенты в возрасте 35–54 лет. На этучасть аудитории ставку за показ объявления на рекламной площадке можноповысить, на другую — понизить.
Один из наших клиентов продавал люстры. В рекламе магазин таргетировался погеопозиции. С одной стороны, за люстрой обязательно поедешь в магазин. Удобнееехать в тот, что недалеко от тебя, поэтому гиперлокальная реклама будетработать. С другой стороны — далеко не всем, кто живет неподалеку и ходит мимомагазина, нужна люстра.
Рекламу можно тестировать на разные сегменты аудитории — кто лучше купит. Взависимости от этого повышать ставку — стоимость за показ рекламного объявленияопределенной части потенциальных клиентов. Допустим, вы предполагаете, что ваштовар интереснее для молодежи. Как сделать так, чтобы им реклама показываласьчаще? Повысить ставку объявления именно на этот таргетинг. Площадка «понимает»,что вам важнее дотянуться до сегмента 18–24 или до мужской аудитории, и чащепоказывает им рекламу. Вы можете редактировать ставку и по геотаргетингу:например, увеличивать ставку за показ рекламы тем, кто находится по вашемуадресу или менее чем 25 метрах от него.5. Таргетируйте рекламу на конкурентовПостоянному клиенту салона красоты услуга маникюра понадобится снова. Егоможно переманить у конкурента более выгодными условиями или лучшим качествомсервиса.
Наш клиент, фитнес-центр в БЦ, поставил WiFi-радар на входе вбизнес-центр и рядом с въездом в клуб конкурента. Таким образом, маркетологифитнеса могли посчитать, кто работает прямо рядом с ними, но ходит заниматься кконкурентам, и показать именно им рекламу специального предложения.6. Измеряйте эффективность рекламы офлайн-конверсией или другимспособом
Для офлайн-бизнеса сложнее всего при работе с онлайн-рекламой измерить ееэффективность. Сегодня есть несколько способов посчитать ее:
— Если у вас есть WiFi-радар, вы можете посчитать офлайн-конверсию вMyTarget. Устройство вместе с MyTarget может посчитать, кто прошел мимо, увиделрекламу, а потом вернулся за покупкой. Для этого нужно установить 2 WiFi-радара— на входе и на кассе. За покупателя будет считаться тот клиент, который прошелот входа до кассы и провел в заведении достаточно для покупки времени.
— Вы можете добавить в рекламные объявления промокод, завести его в вашейCRM-системе и отследить эффективность по активациям промокода. Но здесь всегдабудет погрешность — человеческий фактор забывчивости продавцов ипокупателей.
— Также можно в рекламе предлагать заскринить и показать объявление в точкепродаж.
— Самый прозрачный способ — вести клиентов на какое-то действие сразу же,когда они кликнули по рекламе. Например, собирать их контакты в обмен на что-тополезное, предлагать забронировать стол по спецпредложению, если это ресторан,или записаться к мастеру на акцию, если это салон красоты. И все источникицелевых действий отслеживать с помощью utm и систем аналитики.