Mediascope: дачный просмотр увеличил аудиторию телевидения на 16%
Коммерческаяпоставка объединенной базы данных (дом+дача) стартовала вавгусте 2019. До этого момента Mediascope поставляла на рынок тестовые данныетелеизмерений на дачах, которые компания запустила летом 2018 г.
Mediascope впервые в мире объединила данные по городскому идачному телесмотрению, собранные на базе одной технологии — стационарныхпиплметров. Дачное исследование охватывает жителей городов с населением свыше100 тысяч человек, у которых есть дача или загородный дом с хотя бы однимиспользуемым телевизором. Таких, по словам исполнительного директора MediascopeКсении Ачкасовой, около 33%. В дачной панели участвует 1000 домохозяйств.
Исследование в очередной раз подтвердило, что в дачный сезонроссийская аудитория активно смотрит телевидение и за городом. Естественно, чтомаксимальный прирост дачи дают летом, но свой вклад они вносят и зимой.
Рассматривая тестовые данные за период с июля 2018-го по май 2019-го, можноувидеть, что пик пришелся на летние месяцы, когда прирост дачного просмотра кTotal TV мог достигать 20%. В январе — марте относительный прирост аудиториизамедлился до 3%, но не опускался ниже этого значения.
Особенности национальноготелепросмотра
По данным медиаизмерителя, в августе 2019 г. ТВ на даче смотрело 2%населения старше 4 лет, что прибавляет к домашнему телепросмотру 16% аудитории.
Самый высокий рейтинг на дачах зафиксирован в возрастных категориях 55+ и 35–54лет: 4,2% и 1,6% соответственно. Это обеспечило прирост к общему телерейтингу(Total TVR) в этих группах на 22% и 13% соответственно. Дачное телесмотрениетакже характерно для детской и подростковой аудитории 4–17 лет: рейтинг 1,2%,прирост к общему телерейтингу на 19%. Менее активно ТВ на дачах смотритаудитория в возрасте 18–34 лет (рейтинг 0,4%, +5% к домашнемутелепросмотру).
Среднее время просмотра ТВ на даче в августе 2019 составило 30 мин(все 4+). Чуть более часа (62 мин) на данное медиа тратят пожилые дачники,тогда как у остальных возрастных категорий этот показатель ниже: представителиаудитории 35–54 лет проводят у телевизора в среднем 24 мин в сутки, 18–34 лет —6 мин, 4–17 лет — 18 мин.
Структура аудитории
В августе 2019 г. структура аудитории ТВ (дом+дача, население4+) выглядела следующим образом: 48% приходилось на аудиторию 55+ лет, 30% —35–54 лет, 15% — 18–34 лет, 8% — 4–17 лет.
Основная часть «домашней» аудитории также приходится на категорию55+ лет (46%), за ней следуют категории 35–54 лет (30%), 18–34 лет (17%) и 4–17лет (7%).
На дачах доля аудитории самого старшего возраста (55+ лет) заметнобольше — 61%, соответственно сокращаются доли остальных возрастных категорий:до 24% у ЦА 35–54 лет, до 6% у ЦА 18–34 лет. Только доля юной аудиторииостается прежней, и даже немного выше, чем дома (9%).
«Национальный Рекламный Альянс», как рассказали AdIndex впресс-службе, с 1 августа начал заключать сделки с рекламодателями иосуществлять размещения с учетом объединенных данных.
«Полтора месяца — недостаточный период времени для того,чтобы делать какие-либо выводы. Мы рассчитываем на рост рекламной активности кконцу текущего года и тогда сможем оценить, каков был вклад дачноготелепросмотра. В среднем дачное смотрение в масштабах года добавит около 3–5%инвентаря», — подчеркнули в пресс-службе НРА.
Ранее опрошенные AdIndex эксперты прогнозировали, что нововведениямогут способствовать увеличению рекламного инвентаря на телевидении. Какотмечали в НСК, запуск новой панели в середине года позволит игрокам«прочувствовать» продукт и полноценно вступить в следующий сезон.
Рейтинг (%) — количество человек, смотревших ТВ в среднем в сутки,выраженное в % от населения (в рамках выбранной ЦА).
Среднее время просмотра среди населения (мин) — среднее время,которое тратит на просмотр ТВ представитель целевой аудитории в сутки.
Структура аудитории ТВ рассчитывается с использованием показателя«Среднесуточная аудитория» (тыс. чел.) как отношение анализируемой аудиторииканала/программы к базовой аудитории.
Аудитория (тыс. чел.) — количество человек, смотревших ТВ всреднем в сутки, выраженное в тысячах человек. Учитывается время просмотракаждым зрителем.