Событийный маркетинг для бизнеса: креативные идеи и работа над ошибками
Аналитические исследования говорят в пользу того, что ивенты помогаютклиентам лучше понять продукт и принять решение о его покупке. В офлайне нетфильтров блокировки контента, которыми, по данным опросов, пользуется около 81%пользователей сети, а значит, вас точно увидят. На массовые мероприятия людиидут как на праздник, ожидая новых впечатлений и пользовательского опыта; такимобразом, бренды изначально воспринимаются потребителями позитивно. Именнопоэтому мы в «Дом.ru» развиваем это направление. Наша собственная аналитикаподтверждает, что офлайн-коммуникации помогают увеличивать не только знаниебренда, но и его NPS.
Использовать или нет этот канал, бизнес должен решить сам. Все зависитот целей и задач компании, бюджета, который готов выделить собственник, силыбренда, знания и понимания своей целевой аудитории,inhouse-команды и даже формата самого проекта — интегрированный онили собственный. Мы, например, выбираем масштабные события, когдаохваты и массовая аудитория позволяют нам при высоких затратах оставатьсяэффективными.
После того, как event marketing занимает свое место в стратегии развитиябизнеса, встает вопрос: брать ли под эти задачи человека в штат иливоспользоваться услугами event-агентства.
В нашей компании должность является штатной. Более того, развивая каналофлайна, год назад мы усилили inhouse-команду, теперь у нас дваevent-специалиста и один кросс-маркетолог. Мы видим в этом больше пользы, таккак штатный сотрудник погружен в продукт, может отслеживать его изменения,видит результат и эффект от проведенных кампаний, а соответственно,заинтересован и предлагает максимально эффективные практики.
Одно и то же мероприятие могут по-разному оценить агентство и заказчик.
Почему? Event-агентству прежде всего важно организовать и провести мероприятие.
Для event-специалиста компании сам офлайн — только часть проекта, аконечный результат — это достижение KPI, которые ему поставил бизнес.
Подрядчик может сделать шикарную застройку и ни на минуту не отклониться оттайм-плана, красиво упаковать идею в креативе, но он никогда «не впишется» залиды, продажи, трафик площадки и ряд других важных показателей, которыеявляются приоритетными для бизнеса.
Выход — в синергии. Часть задач берут на себя сотрудникикомпании, а часть — агентство. Их свежий взгляд и профессиональное видениепозволяет улучшить проект, создать уникальные механики, поймать трендыиндустрии развлечений.
Это касается сильных брендов и компаний, которые event marketing используюткак постоянный канал. Если у бизнеса разовая задача на событие, то ее можетцеликом выполнить агентство, включив в команду проекта сотрудника заказчика.
Однако, используя этот метод, бизнес должен честно ответить себе на вопрос: ачего же я жду от такой единичной коммуникации? И если ожидания совпадут срезультатом, то отлично.
О проектах и креативе
На этапе планирования проекта самыми важными являются три момента.
Во-первых, целеполагание. Ответьте себе на вопрос — зачем? Это позволитопределить не только KPI и бюджет, но и станет отправной точкой в выбореконцепции и механики взаимодействия с аудиторией. Участники события должны бездополнительных пояснений понимать, почему они видят ваш бренд здесь и сейчас, аваш key message — соответствовать их интересам.
Другими важными составляющими являются команда и бюджет. Сильная команда неиспугается любого вызова и сможет реализовать проект наиболее эффективно.
Бюджет определяет масштаб события. Бренды устремляются в гонку технологий,чтобы выделиться на фоне конкурентов, получить уникальную представленность иfeedback. Такие решения, как правило, весьма дорогостоящие. А если вашподрядчик обладает уникальной для рынка технологией, то, само собой, ваш бюджетдолжен учитывать этот фактор.
Цель + команда + бюджет = достижение результатаКреатив становится одним из ключевых инструментов. Чтобы генеритьинтересные идеи, нужно следить за трендами и инновациями, не бояться мечтать ина этапе поиска той самой идеи не ограничивать себя рамками бюджетов и другимисдерживающими факторами. Тогда вы сможете создать что-то новое и уникальное. Мыподелимся тремя кейсами, от задумки до результата, чтобы показать, как мыподходим к задачам.
Кейс первый
В прошлом году мы решили отправить клиентов в космос. Это было обусловленоне только нашими амбициями, но также рекламной кампанией — мы продвигаливысокоскоростной домашний интернет, который позволяет летать в сети накосмических скоростях. Но как запустить людей в космос? На площадке VK Fest мысоздали квартиру будущего и разработали
VR-аттракцион, вкотором участники прямо с дивана отправлялись в путешествие по галактике. Надевочки виртуальной реальности, они оказывались в костюмах космонавтов, а квартиратрансформировалась в корабль. Бренд был интегрирован в графикуаттракциона, а упоминание продукта — в аудиосопровождение. Дополнительнойфишкой, усиливающей впечатление от путешествия, стала подвижная платформа споршневым механизмом, встроенная в диван. Иначе говоря, наши гости в реальностиощущали движение корабля.
В результате наш аттракцион пользовался ажиотажем на фестивале, и мыиспользовали его в других интеграциях. А в декабре 2018 года аттракцион былпредставлен нашим подрядчиком на бизнес-форуме в Сколково, который был посвященвиртуальной реальности.
Кейс второй
Во всех офлайн-коммуникациях мы стараемся получить максимальнуювовлеченность аудитории, поэтому на премьере нового сезона сериала «Мир дикогозапада», который мы организовывали в партнерстве с онлайн-сервисом Amediateka,мы использовали механику иммерсивного театра. Для этого в фойе кинотеатровзастроили несколько площадок — welcome-зону со шляпами, которая встречалапосетителей парка, салун, лабораторию — и прописали сценарии для актеров.
В итоге зрители смогли почувствовать себя героями парка развлечений,наполненного андроидами.
«Мир дикого Запада» — более нишевой контент, в отличие от той же «ИгрыПрестолов», а потому задачей креатива было увеличить вовлеченность аудитории, ииммерсив отлично с этим справился. По итогам онлайн-опроса гостей площадки мыувидели, что их оценка достигла уровня «Игры Престолов», которую мы проводилигодом ранее с тем же партнером — онлайн-сервисом Amediateka.
Кейс третий
Самым масштабным и главным event-событием «Дом.ru» является сериясобственных life-style фестивалей — DOMRU FEST, которые превратилиИркутск и Волгоград в центры впечатлений так же, как это делает интерактивноетелевидение в домах наших клиентов. Партнерами и участниками нашего проектастали российские и международные телеканалы. Помимо генеральной идеи самогофестиваля, мы разработали креатив для зон телеканалов, чтобы они органичновписались в проект.
Продвигая интерактивное ТВ, мы чаще всего говорим об инновациях, поэтомуфестивалю потребовались интересные и технологичные «фишки». Одной из них сталоинтерактивное мобильное приложение, в котором мы не только рассказали оплощадках, расписании, звездных гостях, но и запустили онлайн-викторину. Закаждый ответ участники получали баллы, которые обменивали на подарки. Под этучасть мы разработали специальный мерч — эксклюзивные сувениры с символикойсобытия. Фотографии, которые делали наши зрители, подгружались по хештегу вприложение и выводились на экран главной сцены. 98% людей, скачавшихприложение, авторизовались в нем, оставив свои контакты. После мероприятия мыпровели их опрос и получили 9,5 баллов из 10 возможных за организацию события,100% всех комментариев были положительными. Как видите, креатив конвертируетсяв полезные для бизнеса результаты.
О работе над ошибками
После завершения проекта нужно всегда проводить анализ и работу надошибками. Как? Расскажу на своем примере.
Команда выдыхает 1–2 дня, собирается и обсуждает результаты. Как раз к этомувремени появляются первые аналитические данные, и можно увидеть влияние проектана бизнес-показатели. Начинать нужно с благодарности. Мы благодаримкоманду, партнеров и всех сопричастных. Потом следует выбор успешных иперспективных активаций, которые мы возьмем в будущее проекты. На третьем этапемы анализируем моменты, которые не показали планируемой эффективности, ищемпричины и способы трансформации процессов, чтобы не повторять подобных ошибок вбудущем. Могу посоветовать метод «пять почему», который в этом случае позволяетвыяснить первопричину возникшего бага. Ну и в завершение каждый участникпроекта делится своими пожеланиями и идеями, которые улучшили бы проект, еслибы мы повторили его через 5 дней. Так мы не только отмечаем хорошие стороны иузкие места, но и собираем пул свежих идей, которые возникли в ходе реализации.
Это отличный опыт для будущих активаций.