Российский музыкальный бизнес проходит стадию революционных изменений

Российский музыкальный бизнес проходит стадию революционных изменений. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На рынке появились независимые артисты, которые должны были остаться андеграундом.

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами.

Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

«За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены», — объясняет журналистам экс-директор по развитию DNK Music Тимур Тахаутдинов.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team, потом появились небольшие локальные артисты, спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов.

«Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. Бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию.

Пандемия на доходы DNK Music сильно не повлияла, так как больше всего денег компании приносит цифровая дистрибуция. На прибыль издательство еще не вышло: денег тратится больше, чем приходит. На данном этапе DNK Music наращивает каталог, повышая узнаваемость своих артистов.

По подсчетам DNK Music, на российском музыкальном рынке около 80 профильных компаний. В их числе музыкальные издательства, продюсерские центры, творческие объединения и агрегаторы.

Благодаря тому что музыка «ВКонтакте» стала легальной и были отрегулированы отношения с мейджор-лейблами, музыкальный рынок России вошел в топ-3 наиболее развивающихся по уровню доходов от стриминга.

Российский музыкальный рынок был перспективным в 2014 году, когда стриминг только-только появлялся. Пик его роста уже прошел. Сейчас глобальные доходы со стриминга растут на 20% в год.

Если раньше модель работы с артистом строилась на его личности, на том, чтобы сделать его песню хитом через радиостанции и ТВ, а потом зарабатывать на концертах и корпоративах, то сейчас личность вторична. На первый план выходит песня, которую можно вывести в топ-чарты через маркетинг и зарабатывать со стриминга.

Для больших лейблов, работающих с артистами на 360°, возникает новая задача — создавать исполнителей, которых будут узнавать и которые не сойдут с волны хайпа спустя год.

Стандартная рыночная разбивка роялти по лицензионным договорам с артистом — 70/30 в пользу артиста. С основной частью подписантов cplus делит роялти пополам. Разбивка зависит от объема инвестиций, уровня популярности артиста на момент подписания соглашения и объема предстоящей работы.

Лейбл оставляет за собой права на клипы и обложки, так как полностью за них отвечает, но не запрещает артистам ими пользоваться после расторжения договора. Также артист получает часть дохода от рекламной интеграции в клип.

Отметим, что в России мейджоры и крупные агрегаторы занимают около 50% рынка. Это необычная история, так как на Западе (в Великобритании и США) их доля достигает 80%. Дело в том, что мейджоры пришли на российский рынок только в середине 2016 года, когда рынок легализовался.

Оставшиеся 50% его поделены между небольшими игроками. Они, в отличие от мейджоров, работают только с российским каталогом. Тем не менее с ним можно занимать значимую долю на локальном рынке.

Сейчас в России ежедневно доступно 80 тыс. легальных треков, или 560 тыс. треков за неделю. Не утонуть в таком потоке артист может, только когда с ним работают специалисты. Эпатажем людей уже не удивишь, поэтому требуется профессиональная работа по звуку, тексту, позиционированию артиста и продумыванию его имиджа. Лучше всего это получается у лейбла с ограниченным количеством «пассажиров».

Появление таких компаний, как cplus и DNK Music, — логичная реакция на переизбыток музыкального контента. Для того, чтобы артист достучался до публики, о нем нужно позаботиться. Этим и занимаются небольшие лейблы «семейного» формата.