Juan Roig, presidente de Mercadona, sobre pagar 1.000 euros por un móvil: «Creo que es mucho más valioso producir un litro de leche bueno», y pone de relieve el valor de la alimentación
Un litro de leche y un teléfono de alta gama difícilmente aparecen juntos en una conversación sobre precios. Juan Roig los puso frente a frente el 12 de marzo de 2024, durante la presentación de los resultados de Mercadona. La comparación encerraba una contradicción reconocible: protestar por unos céntimos en un alimento y aceptar una cifra de cuatro dígitos por un aparato.
La frase conserva fuerza porque no habla solo de dos productos. Señala la distancia entre precio, esfuerzo y valor percibido, tres conceptos que el consumidor mezcla al decidir si algo le parece caro. Pero las dos cantidades no se pueden equiparar: una correspondía a un supuesto pago al productor y la otra, al precio final de un móvil.
La leche regresa a la cesta cada pocos días y cualquier subida se repite durante el año; el teléfono suele comprarse para usarlo durante varios. El gasto pequeño vuelve a evaluarse cada semana, mientras una compra elevada pero ocasional exige más dinero de una vez.
Lo que Roig dijo y lo que cobraba el ganadero
La grabación de aquel acto recoge las palabras del presidente de Mercadona: «No entiendo por qué nos quejamos por pagar al agricultor un euro por un litro de leche y luego pagamos 1.000 euros por un cacharro de estos». Después añadió: «Creo que es mucho más valioso producir un litro de leche bueno, con el esfuerzo que lleva, que hacer un cacharro de estos». Roig defendía que producir en el campo debía ser rentable, en plena protesta del sector agrario.
El euro de la cita no era el precio medio real. El informe de entregas de leche del Ministerio de Agricultura sitúa en 0,511 euros por litro el importe medio declarado en España en marzo de 2024. En mayo de 2026 había bajado a 0,477 euros, su mínimo de los doce meses anteriores. El ganadero recibió menos de la mitad de aquella cifra retórica. El Panel de consumo alimentario del mismo ministerio cifra en 0,9832 euros por litro el precio medio pagado por los hogares en el año móvil cerrado en mayo de 2026. Quien quiera comparar precios del súper verá ese importe de venta al público, no la remuneración en origen.
El dato oficial se obtiene al dividir el importe liquidado entre los litros entregados e incluye bonificaciones o penalizaciones por calidad, pero no IVA, otros impuestos ni transporte. Entre la granja y la caja hay recogida, procesado, envasado, distribución y venta. El precio en origen y el del lineal miden cosas diferentes. La misma cautela vale para el móvil: sus 1.000 euros tampoco equivalen a lo que recibe quien extrae materiales o monta el dispositivo. Las ofertas y otros mecanismos de compra impulsiva pueden cambiar cómo se interpreta la etiqueta final.
Por qué recordamos tanto el precio de la cesta
Birger Boutrup Jensen y Klaus G. Grunert estudiaron a 1.204 compradores antes, durante y después de visitar el supermercado. Su trabajo, publicado en 2014 en el Journal of Retailing, concluyó que el conocimiento de los precios se forma también por exposición, incluso cuando el cliente no busca el dato de manera consciente. Ver leche, aceite o huevos cada semana alimenta una referencia con la que juzgar la siguiente etiqueta.
El móvil sigue otra lógica. Se compra con menos frecuencia, sus modelos cambian y una parte del mercado permite comprarlo a plazos. Así, una etiqueta de cuatro dígitos puede convertirse en una cuota mensual, mientras el gasto alimentario vuelve entero con cada compra. La forma de pagar altera la cifra que queda en primer plano, aunque la suma final no desaparezca. Un móvil de 999 euros puede usarse miles de veces; el litro de leche se consume y hay que reponerlo.
La comparación de Roig no demuestra que los alimentos sean baratos ni que los teléfonos sean caros. Sirve para separar preguntas que suelen confundirse: cuánto cuesta algo, cuánto trabajo contiene, cuánto dura y qué utilidad ofrece. El precio que más irrita no siempre es el más alto; a menudo es el que se repite, se recuerda y obliga a volver a sacar la cartera.