Los directores de marketing, o los CMOs, por sus siglas en inglés, tienen por delante un interesante desafío, el de liderar la transformación digital de las empresas. «Los CMOs realmente están en una buena posición liderando el cambio», explica a ABC Empresa Tim Cooper, global head of Estrategic Communications de Dentsu Aegis Network.
«Tienen la enorme habilidad de entender cómo debe cambiar el negocio en función de las expectativas de los consumidores con la marca», añade. Esta es una de las conclusiones del estudio CMO Survey 2019 realizado por Dentsu Aegis Network en el que se ha escuchado la opinión de 1.000 directores de marketing de 10 países, entre ellos España. El informe presenta al CMO como una persona integradora dentro de la empresa en la que cada vez hay más títulos y responsabilidades. «Tienen una visión de todo lo que ocurre en la empresa y pueden asumir ese papel de transformación», indica Cooper, para quien es importante su labor de creatividad y de divulgación.
El tiempo para planificar su estrategias, el enfoque en el corto plazo, la inversión y la cultura de compañía son las principales barreras a las que se enfrentan los directores de marketing a la hora de acometer esa necesaria transformación digital. «España es el país en el que los planes de marketing se hacen con menor antelación. Es una barrera, pero el mercado español de comunicación de medios es muy flexible y sofisticado y se debe tomar ventaja de esa oportunidad», señala a ABC Empresa Elisa Brustoloni, directora general de Dentsu X en España, «lo cual permite recoger las oportunidades con más rapidez».
Considera que para la transformación digital de las empresas «no puedes contar con los mismos equipos de siempre, necesitas su experiencia, pero hay que complementarlos con gente nueva. Soy de la opinión de que las mujeres deben estar en puestos de decisión y en los procesos de ideación y que se deben incluir a minorías que tienen mucha voz», expone Brustoloni. La generación Z, por ejemplo, «que dentro de unos años serán los principales consumidores y son los verdaderos nativos digitales».
Exceso de información
Todo este cambio se produce en un momento en el que existe exceso de información. «Tenemos más datos e información que nunca. Es tanta que a veces es inabarcable», reconoce la directora general de Dentsu X en España. La recomendación que hace es «acotar e identificar las áreas prioritarias de estudio. Se debe estudiar lo importante para hacer las conclusiones acertadas», matiza. Lo importante es traducir la información en ideas de valor. Tal y como recuerda Tim Cooper, por dónde empezar con tanta información «es probablemente la pregunta clave que se hace el CMO quien necesita tiempo e inversión y debe convencer al departamento financiero para que se invierta a largo plazo en marketing».
El informe analizado por Dentsu X España destaca que casi el 80% de los CMOs reconocen que deben transformar su negocio a través de tecnologías digitales en una nueva era de postoptimización, donde las compañías están obligadas a centrarse en la innovación y en cambiar sus estructuras para atender las cada vez más exigentes demandas de los consumidores.
Y si se comparan los resultados con otros países «sorprendentemente en España probamos más la tecnología y los CMOs declaran que van a seguir haciéndolo así. Están bastante cómodos con sus capacidades estratégicas y de uso de la tecnología. Somos más valientes en empezar a probar otras cosas». Según Cooper, «en España la inversión en creatividad y la experiencia del consumidor es muy alta». Las tecnologías digitales traen nuevos canales y plataformas y «para muchas marcas acceder a estas plataformas es muy fácil», por lo que espera un aumento en las inversiones en ambos campos.
