La loi Sapin étendue à la publicité digitale
Très attendu par les annonceurs, qui pointent régulièrement du doigt le manque de transparence sur le marché de la publicité en ligne, le décret d'application des dispositions de la loi Macron relative aux prestations de publicité digitale a été publié samedi dernier au Journal officiel. Il doit entrer en vigueur le 1er janvier 2018.
Ce décret va étendre à l'achat d'espace sur Internet le régime de transparence qui s'impose déjà à l'achat d'espace dans les médias traditionnels (télévision, presse, radio, affichage) depuis la loi Sapin de 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. L'objectif étant notamment d'encadrer le marché des publicités ciblées vendues en temps réel et aux enchères, qui font intervenir de nombreux intermédiaires, et ne sont pas toujours garanties.
Obligations d'information
L'Union des annonceurs (UDA), qui fédère les grands acheteurs de publicité en France, avait tiré la sonnette d'alarme dès l'été 2015, rejointe par de nombreux médias fin 2014. À la fin de l'année dernière, l'Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam), qui prônait jusqu'ici plutôt l'autorégulation, s'est ralliée à cette position. En novembre dernier, l'UDA et l'Udecam ont finalement trouvé une position commune et demandé ensemble la publication «sans délai» du décret.
Concrètement, ce texte précise les modalités de compte rendu des opérations que devront respecter les vendeurs d'espace en ligne vis-à-vis des annonceurs. Il liste toutes les informations qui devront être communiquées, en particulier dans le cas de la bannière vendue aux enchères en temps réel, qui pose le plus de difficulté, et qui connaît actuellement la croissance la plus forte.
«Il y avait un problème, puisque des études montrent que seulement 40 % des investissements publicitaires en ligne reviennent dans la poche des médias, tandis que les 60 % restants sont absorbés par cinq niveaux d'intermédiaires, ce qui asphyxie les éditeurs», explique Pierre-Jean Bozo, directeur général de l'UDA.
Le nouveau cadre réglementaire semble préserver les intérêts des uns et des autres, tout en s'attaquant au problème de l'achat-revente d'espaces par des grossistes («trading desks») qui pouvaient avoir des pratiques opaques. «Le texte final est un compromis qui répond aux attentes du marché sans compromettre la croissance de la publicité en ligne», se félicite Jean-Luc Chetrit, président de l'Udecam.
Les discussions autour de la circulaire d'application devraient démarrer dès le mois prochain sous l'égide de Bercy.