Семь раз отмерь: тестирование идеи нового продукта методом онлайн-опроса
Тестирование концепции или custdev-опросы – важный этап создания успешного продукта. С его помощью можно изучить ожидания потребителей, оценить жизнеспособность идеи на рынке и ROI проекта до того, как будут затрачены время и ресурсы на ее реализацию.
Анкетирование потенциальных клиентов позволяет тестировать концепции новых продуктов и сервисов. В ходе теста респонденту представляют идею и задают ряд вопросов, чтобы оценить интерес, вероятность покупки, сильные и слабые стороны предложения. Полученные данные помогают принимать эффективные решения для продвижения к цели.
Делимся рекомендациями, которые помогут корректно оценить концепцию, чтобы развивать продукт в перспективном направлении.
Определите цель опроса
Создание онлайн-опроса начинается с постановки цели. Чтобы провести custdev-опрос, выберите аспекты будущего продукта, которые нужно оценить. Это могут быть элементы дизайна или функционал продукта. Сужение круга элементов сделает процесс тестирования проще и органичнее.
Определите целевую аудиторию опроса
У каждого продукта есть своя аудитория. Если выборка будет слишком широкой, результаты исказят мнения людей, которые не относятся к ЦА, и наоборот. Сократив объем выборки, вы не получите всего спектра мнений потенциальных покупателей и потеряете часть ценных данных.
Выделите время, чтобы описать ЦА в терминах демографии, поведения или прошлого опыта, чтобы затем с помощью вопросов-фильтров и квотирования отобрать нужных респондентов.
Основная сложность состоит в том, что при создании нового продукта, никто наверняка не не знает, кто будет его покупать. Поэтому разумнее всего опрашивать тех, кто уже сталкивался с проблемой, которую закрывает ваш продукт, и пробовал решать ее альтернативными способами. Эта аудитория станет источником наиболее ценных сведений для развития продукта.
Выберите опросную методологию
В зависимости количества концепций и способа тестирования, используют одну из четырех методологий.
Монадик-тест. В этом случае респонденты оценивают только одну концепцию. Чтобы оценить несколько концепций в рамках этого подхода, используют функцию A/B-тестирования. Выборку делят на равные группы по количеству концепций, где каждая группа оценивает только одну концепцию.
Последовательный монадик-тест. Респонденты оценивают несколько концепций одну за другой в рамках одной анкеты. При этом блоки вопросов показывают в случайном порядке, чтобы снизить влияние эффекта прайминга, согласно которому восприятие одного объекта влияет на восприятие последующих.
Сравнительный тест. Респондентам представляют несколько концепций и предлагают выбрать лучшую.
Сравнительный монадик-тест. Респонденты выбирают лучшую концепцию из нескольких вариантов и оценивают только ее.
Дайте целостное представление о продукте
Качество полученных данных во многом зависит от представления концепции. Важно сделать это просто и доступно, чтобы респонденты могли дать релевантную обратную связь и корректно оценить идею.
Поставьте себя на место респондента – что вам обязательно нужно знать о продукте, чтобы принять взвешенное решение о покупке. Если у вас недостаточно данных для этого, скорее всего, концепция пока не готова к тестированию.
Изображения, аудио, видео, сценарии и детальные описания – все это поможет полнее представить идею респондентам. При этом важно описывать продукт беспристрастно, чтобы положительная предвзятость автора проекта не влияла на ответы респондентов.
Разнообразьте типы вопросов
Чтобы собрать более точные ответы, используйте разные типы вопросов.
Задавайте вопросы с одиночным выбором
Этот тип вопроса используют для оценки общей привлекательности концепции и вероятности совершения целевого действия.
Насколько вам нравится [название концепции]?
- Очень нравится
- Скорее нравится
- Скорее НЕ нравится
- Совсем НЕ нравится
Какова вероятность, что вы купите продукт [название концепции] по цене XX руб.?
- Точно куплю
- Скорее куплю
- Скорее НЕ куплю
- Точно НЕ куплю
Задавайте открытые вопросы
Ответы на открытые вопросы дают представление о чувствах и мотивах респондентов. Респонденты могут свободно делиться своими соображениями.
При взгляде на описание [название концепции] какие слова, сюжеты, образы приходят на ум?
[поле для ввода текста ответа]
Так вы получите представление о первоначальной реакции, ассоциациях и эмоциях, которые вызывает концепция. Это даст понимание, по какой траектории эффективнее всего развивать продукт.
С помощью открытых вопросов также можно уточнять предыдущие ответы респондентов.
Если в предыдущем вопросе респондент выбрал вариант «Очень нравится» или «Скорее нравится», спросите, что именно .его привлекает.
Что в [название концепции] нравится вам больше всего?
Дополнительный вопрос даст более полное понимание чувств и мотивов респондентов и обогатит полученные данные.
Оценивайте вероятность покупки
Вопрос о вероятности покупки может быть как вопросом с выбором, так и открытым.
Какова вероятность, что вы купите продукт [название концепции] / продукт с указанными характеристиками?
- Точно куплю
- Скорее куплю
- Скорее НЕ куплю
- Точно НЕ куплю
Если респондент допускает вероятность покупки, спросите, почему он хочет приобрести товар. Ответ на этот вопрос прояснит, готовы ли респондент расстаться с деньгами ради выгод, которые вы ему обещаете.
К примеру, в сфере онлайн-образования частая история, что продукт попадает в зону интереса, но не в зону актуальной потребности, поэтому продажи не происходит.
На вероятность покупки также влияет цена товара. Нет смысла спрашивать про намерение купить товар без цены. При этом она должна быть реалистичной – завышенная или заниженная стоимость исказят результаты исследования.
Если у вас пока нет представления о цене, закажите маркетинговое исследование. Определить оптимальную цену товара можно одним из трех методов – лестница цен, Brand-Price Trade-Off или методом Ван-Вестендорпа.
При этом само по себе намерение купить что-то говорит не так много, если вы не знаете, чем оно вызвано. Изучение драйверов и барьеров к покупке зачастую дает больше полезной информации, чем изучение намерения в целом.
Определите размер выборки
Ограниченный бюджет часто вынуждает исследователей сокращать размер выборки. Однако, небольшие выборки не всегда могут обеспечить равно наполненность групп опрошенных по ключевым характеристикам. Кроме того, полезно квотировать респондентов по уровню интереса к концепции – в этом случае выборку тоже придется расширить.
Сосредоточьтесь на наименьшем размере подгруппы, по которой вы хотите делать статистически значимые выводы, и отталкивайтесь от него при расчете общего объема выборки.
Тестирование концепции как источник инсайтов
Тестирование концепции продукта – важное условия успешного запуска. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете получить ценные данные для запуска и развития востребованного продукта.
О сервисе Anketolog.ru
Anketolog.ru – это онлайн-сервис для самостоятельного проведения маркетинговых исследований от создания анкеты до анализа результатов опроса. Конструктор анкет содержит более 20 типов вопросов и гибкие настройки отображения, чтобы анкета собирала целевые корректные данные. Ссылку на анкету можно вставить сайт отдельным блоком или виджетом, опубликовать в соцсетях, отправить по эл. почте или запустить опрос по онлайн-панели респондентов. Сбор ответов по онлайн-панели займет от 24 часов, а ответы на анкету будут в режиме реального времени отображаться в соответствующем разделе.