Екатерина Макаренкова, Johnson & Johnson Consumer Russia: «Российский потребитель очень образован и рационален в своем выборе»

Об особенностях российской аудитории, продвижении безрецептурных препаратов в России и мамах поколения Y рассказала Екатерина Макаренкова, директор по маркетингу Johnson & Johnson Consumer Russia в России и СНГ

Об особенностях российской аудитории, продвижении

безрецептурных препаратов в России и мамах поколения Y рассказала Екатерина

Макаренкова, директор по маркетингу Johnson & Johnson Consumer Russia в

России и СНГ

 

— В чем отличие российского потребителя от потребителей других

стран?

— Российский потребитель очень образован и рационален в своем выборе. Есть

такое понятие как смарт-шоппинг. Смарт-шоппер — это «умный покупатель»,

который не просто любит бренд — ему нужно аргументировать свой выбор. Когда мы

разговариваем с российскими потребителями, они легко объясняют, почему выбирают

тот или иной бренд. Конечно, эмоциональная связь тоже важна, но нас отличает

именно преобладание рационального подхода. Еще российские потребители очень

образованные — не во всех странах покупатели знают о продуктах так много.

Особенно это касается безрецептурных препаратов и товаров для красоты и

здоровья. Например, когда речь заходит о простуде, наш человек может

перечислить до десяти брендов и рассказать, какие препараты помогают при разных

симптомах.

— С чем вы связываете такую образованность нашего

покупателя?

— Наш потребитель образован, потому что задачу сохранения здоровья ему

приходится брать на себя. Особенно это касается мамы, которая играет роль

семейного доктора — посоветовавшись с врачом, она сама выбирает, как лечить

близких. Когда наши коллеги из других стран приезжают в Россию, частью их

визита становится посещение домов потребителей. И самое большое впечатление на

них всегда производят домашние аптечки. Чаще всего, если с кем-то из

иностранцев вы будете говорить про домашнюю аптечку, они будут иметь в виду

маленькую коробочку, где находится средство от головной боли, может быть,

пластырь — и все. Наша же мама подготовлена на все случаи жизни: на период

снегопадов, вирусов, эпидемий и других катаклизмов. Мама старается начать

лечение рано и пресечь любое заболевание на корню.

— А что у российских покупателей продукции Johnson

& Johnson общего с потребителями из других стран?

— Если говорить про безрецептурные препараты, то мы похожи на Германию. Этот

рынок исторически известен своей рациональностью. Для наших женщин, как и для

француженок, очень важно понятие красоты и ухода за своей внешностью. Хотя

французские покупательницы больше заботятся о состоянии кожи и терапевтическом

воздействии на нее, а российские женщины также уделяют внимание мейкапу. Если

говорить про то, какие мы мамы, — таких в принципе нет, как мне кажется. Потому

что наши мамы — это одновременно творцы, воспитатели, изобретатели и

доктора.

— А если говорить о гендерных переменах, как в

России за последние пять лет изменился образ женщины в рекламе?

— Современная женщина в каком-то смысле — это многорукий бог Шива: играет

множество ролей и делает большое количество дел. Она не только мама,

домохозяйка и женщина, состоявшаяся в профессии, но и создательница атмосферы в

семье. Это не про главенство, а про необходимую роль женщины как хранительницы

домашнего очага, которая остается неизменной с течением времени. Поэтому у

героини наших роликов обычно есть семья, дети, профессия и личные интересы.

Здесь интересно сказать и про роль мужчины, который как раз более заметно

меняется — он становится не только добытчиком или увлеченным

профессионалом, а более активно погружается в жизнь семьи, участвует в

воспитании детей и разделяет с женщиной часть семейных и бытовых забот.

— Вы уже столкнулись с мамами поколения

Y. Какая коммуникация нужна им?

Знаете, все-таки человеческие изменения не так быстро происходят — основы те

же, что и много лет назад. Могут меняться каналы, через которые мы с ними

общаемся, посыл или тон сообщения, но смысл коммуникаций остается прежним. У

нас есть Johnson's Baby — флагманский бренд. Естественно, среди нашей аудитории

уже появились мамы поколения «игрек». Главное их отличие — более легкий

подход. Они смотрят на мир широко, умеют искать информацию, легко ей делятся.

Получается такая дуальность: с одной стороны, они серьезно относятся к

материнству и ищут способы сделать жизнь малыша максимально комфортной, с

другой — не драматизируют и готовы на разумные эксперименты.

— Как изменилась за последние пять лет аудитория молодежных брендов

Johnson & Johnson? Чего ждут от брендов потребители поколения

Y?

— Эта аудитория требует от нас генерации большего количества контента. Мы

называем это «content based marketing», когда коммуникация максимально

персонализирована. При такой стратегии бренд — не просто поставщик товара

или услуги, а помощник и партнер покупателя. Задача бренда в такой коммуникации

— обучить потребителя, поделиться с ним новыми знаниями. Контент для миллениала

— это все. Любую информацию они воспринимают через развлечение. Поэтому,

например, для o.b. мы к каждому сезону готовим специальные кампании с

привлечением лидеров мнений. Контент должен быть доверительным, поскольку

аудитория очень избирательно подходит к тому, чему верить, а чему нет. Нужно

делать вовлекающие проекты — так рождаются идеи различных челленджей,

конкурсов и баттлов.

— Часто молодежь негативно реагирует на рекламу у

любимого блогера. Как избежать такой реакции?

— Для этого нужно найти не просто лидера мнений с большим количеством

подписчиков, пользующегося популярностью среди целевой аудитории бренда, а

такого инфлюенсера, который является потребителем твоего продукта и выступает

его адвокатом. Самые интересные проекты рождаются в партнерстве между блогером

и брендом, когда стороны в процессе обсуждения приходят к интересным идеям,

которые, с одной стороны, вдохновляют автора блога, c другой — решают

задачи бренда.

— Johnson & Johnson — глобальная компания. В

какой момент вы понимаете, что в рекламе нужно использовать не

адаптацию, а создавать локальный креатив?

— Здесь я поделюсь нашей радостью и гордостью. Johnson & Johnson — одна

из немногих международных компаний, которая разрабатывает локальные стратегии и

креатив. Это вызвано тем, что в нашем портфеле всего 30% глобальных

мегабрендов, а 70% — локальные или региональные. Только по первым у нас есть

возможность что-то адаптировать. Поэтому априори у нас портфель более

локальный, нежели у других международных компаний, работающих в России. От

этого больше свободы. И, конечно, мы всегда исходим из потребности бизнеса и

стадии развития брендов. Например, Listerin (ополаскиватель для рта — прим.

AdIndex) — это глобальный бренд Johnson & Johnson, который существует во

всех странах. В Америке ему уже больше 130 лет, а в России он появился шесть

лет назад. Естественно, глобальная кампания направлена на знающего потребителя,

у которого использование этого продукта уже вошло в ежедневную привычку. Для

нашего же покупателя Listerin пока не очень понятен, значит, нужно сформировать

привычку. Для этого мы создали локальную кампанию с агентом влияния, который на

100% совпадает с имиджем бренда и задает ролевую модель поведения. Амбассадором

Listerin в 2017 году стала главный «Ревизорро» страны и гарант чистоты Елена

Летучая.

— Реклама фармпрепаратов – одна из самых

зарегулированных в России. Как это влияет на производство рекламы для таких

товаров?

На OTC-рынок мы не смотрим как на рынок ограничений, наоборот — это рынок

возможностей. В FMCG-маркетинге все привыкли работать с конечным потребителем,

а в OTC аудиторий гораздо больше: до того, как покупатель дошел до продукта, он

может также получить информацию и от врача, и от фармацевта. Поэтому они все —

тоже наша аудитория. К тому же OTC-рынок до сих пор про построение брендов.

— Получается, в этом плане OTC-рынок отстает от

FMCG?

— Я бы не сказала, что ОТС-рынок отстает — он просто по-другому развивается.

Потому что в OTC функционал для потребителя важнее эмоциональной привязанности

к бренду, в то время как FMCG-рынок — более зрелый, здесь продукты

достигают примерно одинакового качества и становятся похожи друг на друга. В

этой ситуации на маркетинг ложится больше ответственности, потому что нужно

дифференцироваться на основе эмоций или сторителлинга.

— Если говорить об инструментах продвижения, как

Johnson & Johnson оценивает «Big TV рейтинг», по которому «Национальный

рекламный альянс» (НРА) начал продавать рекламу осенью прошлого

года?

— Мы давно взяли курс на повышение эффективности рекламных вложений и «Big

TV рейтинг» видим как один из потенициальных инструментов. Мы рады, что

индустрия движется в том же направлении, и селлер предоставляет инструмент для

максимизации охвата аудитории телеконтентом в интернете. В принципе, нет

большой разницы, где мы достигаем нашего потребителя телерекламой. Главное для

нас — найти его и поделиться сообщением. К «Big TV рейтингу» мы относимся

положительно и видим за ним будущее.

— В 2017 году, по данным Publicis Media, Johnson

& Johnson сократила свое присутствие на российских каналах на 10% к

прошлому году. Это связано с ростом цен на телерекламу или были другие

причины?

— Здесь нет одной причины. В первую очередь, мы стараемся диверсифицировать

подходы к продвижению брендов. В прошлом году увеличили затраты в

digital-канале и спецпроектах. Мы решили не бороться с конкурентами

исключительно с помощью нашей доли голоса и сделали фокус на качество контента.

В 2017 году было много спонсорских проектов: интеграция бренда «Листерин» в

программу «Ревизорро», партнерство «Доктор МОМ» и Johnson's babу с шоу «Голос.

Дети», проект бренда «Никоретте» с Денисом Семенихиным в рамках «Взвешенных

людей» и партнерство с «Орлом и решкой» в рамках сезона для бренда «Имодиум».

 

— Каким будет маркетинг Johnson & Johnson в 2018

году?

— С одной стороны, мы строим маркетинг и бизнес-подходы на основе своей

экспертизы — того, что проверено многолетним опытом; с другой стороны —

экспериментируем. Например, развиваем «influencer-marketing» и работаем с

блогерами, «trigger based marketing», когда в рамках рекламной кампании

активируются различные сезональные или календарные поводы, «precision

marketing» c использованием programmatic. За что я люблю наш рынок — мне до сих

пор на нем интересно, хотя я уже около 20 лет в маркетинге. Здесь практически

нет статуса-кво. Рынок постоянно меняется, и никогда нет ощущения, что ты

знаешь все наперед. Ты все время пробуешь новое. Я точно могу сказать нашим

конкурентам — 2018 год абсолютно не будет похож на 2017-ый.

— В каком маркетологе сейчас нуждается российский

рынок?

Из наших маркетологов мы воспитываем так называемых «амбидекстеров» (люди с

одинаково развитым левым и правым полушарием — прим. AdIndex). Если коротко, я

бы назвала их опытными экспериментаторами. Именно в таких специалистах

нуждается сегодняшний рынок. С одной стороны, это такие профессионалы, которые

имеют классический маркетинговый бэкграунд и хорошо понимают, как устроен

маркетинг-микс; с другой — они очень адаптивны и готовы экспериментировать. Они

могут балансировать между масштабом и персонализацией, работать и с онлайн-, и

с офлайн-каналами, с традиционными медиа, с новыми лидерами мнений в

диджитал.

 

Вопросы от Effie

Что для вас значит «эффективность в маркетинге»?

Маркетинг не должен быть ради маркетинга. Он, во-первых, ради потребителя, а

во-вторых — ради бизнес-результатов. В этом для меня и измеряется

эффективность — потребитель стоит в центре, и если наши продукты делают

его жизнь лучше, это большое достижение. Эффективность также в том, чтобы сила

бренда росла и выполнялись задачи по его построению. Компания измеряет себя не

только продажами и прибылью, но и тем, насколько сильными брендами она владеет.

 

Какой из реализованных вами лично проектов вы считаете наиболее

эффективным и почему?

Мое счастье как маркетинг-директора в том, что у меня портфель брендов.

Больших, хороших, интересных брендов, которые работают в разных категориях. И

когда мы с командой каждый год расставляем приоритеты и распределяем

инвестиции, я им говорю: «Все бренды у меня одинаково любимы, как дети для

мамы». Для меня каждый проект любимый, потому что соответствует тем задачам,

которые перед ним стоят. Мы, наверное, самые большие поставщики кейсов на

Effie. Нам всегда есть что сказать индустрии.

Что делает проект достойным Effie?

Мне очень нравится в Effie тот факт, что она не только про креативность, а

про связку «креативность» плюс «эффективность». Поэтому один из индикаторов

«достойности» — это, безусловно, бизнес-результаты и результаты по построению

бренда. А кроме того, для нас как для членов жюри всегда очень отрадно, когда

кейсы удивляют новыми подходами, инструментами и исполнением.