Да пребудет с тобой сила: как разработчику мобильных игр сохранить баланс между рекламой и контентом
Лучшие практики и потенциальные возможности мобильной интеграции для брендов
«Страх приведет к темной стороне. Страх рождает гнев; гнев рождает
ненависть; ненависть — залог страданий.
Я сильный страх в тебе ощущаю» © Звёздные войны
Рекламная модель была и остается краеугольным камнем монетизации мобильных
free-to-play игр. Тенденция такова: даже приложения со встроенными покупками
все чаще прибегают к рекламе как к дополнительному источнику выручки. И мы
прекрасно понимаем, что излишняя перегруженность приложения рекламой может
привести к раздражению пользователей, снижению их лояльности и оттоку из игры.
Поэтому разработчику просто необходимо искать и находить оптимальный баланс
между своей жадностью и комфортом игроков.
Ощущение контроля
Компромисс между этими противоречащими друг другу вещами достигается только
в ходе постоянных экспериментов и наблюдений за реакцией пользователей. Для
традиционных видов рекламы — баннеров, полноэкранных заставок и видео —
правилом хорошего тона является предоставление опции полностью отключить
рекламу за деньги. Но наиболее популярным становится формат так называемых
«вознаграждаемых видео», когда пользователь получает игровую валюту или другие
преимущества в обмен на просмотр рекламных роликов. В этом случае у игроков
появляется сладостное ощущение выбора и контроля над ситуацией. Они получают
прогресс в игре без необходимости ждать или платить деньги и, конечно, с
удовольствием пользуются такой возможностью.
Печально то, что эта страсть игроков к просмотру рекламы не всегда на руку
разработчикам. Их доходы могут сократиться, когда есть такая вариативность:
заплатить деньги за прогресс в игре или посмотреть рекламный ролик. Стоимость
показа рекламы может сильно варьироваться в зависимости от региона,
пользователя и его устройства, времени суток и так далее. Выручка от рекламы
может оказаться меньше, чем стоимость внутриигровой покупки, дающей игроку
сопоставимый прогресс в игре.
В случае с вознаграждаемыми видео разработчику придется решать довольно
нетипичную задачу: путем проб и ошибок определить, сколько рекламы разрешить
пользователю просмотреть в ходе игровой сессии. По сути, чтобы увеличить доход,
разработчику нужно найти момент, когда увлеченный игрок предпочтет скорее
заплатить, чем остановиться.
Рекламная медиация
Более эффективный способ увеличения выручки мобильного приложения —
рекламная медиация. Это технология, которая позволяет рассылать запросы на
показ рекламы сразу в несколько рекламных сетей, что в свою очередь многократно
увеличивает вероятность заполнения рекламного места (Fillrate) и повышает
эффективную цену за тысячу показов (eCPM).
Встроенные инструменты рекламной медиации сейчас есть у большинства крупных
рекламных сетей мобильной рекламы. Но есть и отдельно стоящие технологические
платформы, которые предлагают интеллектуальные алгоритмы рекламной медиации,
работающие быстрее и лучше традиционного «водопада».
Исходя из собственного опыта, могу сказать, что использование хорошей
платформы рекламной медиации может поднять выручку приложения в 2–3 раза, с той
же аудиторией и числом рекламных мест.
Но и тут есть темная сторона, потому что в случае с рекламной медиацией не
существует универсального рецепта, который подошел бы всем. Есть платформы,
которые сильнее в определенных регионах или лучше работают с определенными
рекламными форматами. Оптимальное решение для каждого приложения также
определяется путем проб и ошибок. В общем, как пели классики, все приходит с
опытом.
Новая надежда
В текущей парадигме большие надежды на рост доходов от рекламы владельцы
мобильных приложений и игр связывают с приходом в мобильную рекламу новых
категорий рекламодателей.
Но по факту на российском рынке ситуация складывается поразительная: вот уже
много лет на каждой конференции по рекламе именитые докладчики и бренды
рассказывают про рост мобайла, как в пользователях, так и в деньгах. В прошлом,
2017 году Mediascope зафиксировала, что аудитория мобильного рунета впервые
превысила аудиторию десктопа. А около 20 млн пользователей, или 16% от
населения страны, пользуются интернетом только на мобильном.
Несмотря на все это, основными рекламодателями в играх и мобильных
приложениях были и остаются другие игры и приложения. А весь российский рынок
мобильной рекламы, по оценкам экспертов, не превышает 30% от общего объема
рынка диджитал-рекламы. Средний CPM на мобильном видео легко может быть в 2–3
раза ниже, чем на десктопе.
Причем аудитория мобильных игр — это не сопливые дети или ботаники в дырявых
носках. Многочисленные исследования показывают, что ядро игровой аудитории на
мобильных — люди в возрасте 25–45 лет, с высоким образованием и уровнем дохода
и, что немаловажно, с очень предсказуемым гендерным распределением по жанрам
игр.
Хотите показать рекламу любимому сегменту всех маркетологов — женщинам
среднего возраста, с доходом выше среднего, проживающим в Москве? Ничего нет
проще: таргетируемся на жанр «три в ряд», топовые модели смартфонов и
геолокацию «Москва».
Очевидно, что российский рынок повторяет путь, уже пройденный на рынке США.
Там тоже долгое время переход рекламных бюджетов брендов в мобайл сдерживался
отсутствием консенсуса относительно метрик эффективности, сложностями с
разнообразием моделей ценообразования и рекламных форматов. Однако процесс
потихонечку шел в течение последней пары лет, пока в середине прошлого года
ручеек не превратился в водопад, и в течение одного квартала расходы брендов на
рекламу в играх и приложениях выросли больше чем в два раза.
«Нельзя остановить перемены, как нельзя остановить восход солнца»
© Звёздные войны
Мобильные интеграции
Особняком в ряду новых рекламных форматов для брендов стоят мобильные
интеграции в популярные многопользовательские мобильные сообщества.
Родоначальник этого явления — американская онлайн-викторина HQ Trivia. Дважды в
день сотни тысяч, а порой и миллионы человек подключаются к игре, чтобы в
прямом эфире ответить на 12 вопросов и сразиться за денежный приз. Ключевым
дифференциатором такого рода игр от обычных интеграций с блогерами является
именно тот факт, что в таких играх присутствует интерактивный опыт,
объединяющий в киберпространстве самых разных зрителей, находящихся в разных
жизненных ситуациях.
Первые бренды, которые оценили новый формат, стали Nike и Warner Bros. Они
первыми провели рекламные интеграции в HQ Trivia. В случае с Nike игроки
отвечали на вопросы, связанные с историей бренда, и дополнительно к
традиционному призовому фонду получили возможность выиграть Nike AirMax
специальной серии. А Warner Bros. проспонсировали серию игр, которые были
посвящены выходящим в прокат фильмам, и в качестве вишенки на торте были
привлечены кинозвезды этих фильмов, которые оказывались со-ведущими
викторины.
В России первую рекламную интеграцию в российский аналог HQ Triva — шоу
«Внимание, вопрос!» — провела компания «Ростелеком». Интеграция отрабатывала
информационный повод по запуску опытной сети 5G в Иннополисе. В ходе игры
участники отвечали на тематические вопросы, часть которых была связана с
услугами «Ростелекома». Охват аудитории — более 70 тыс. человек, которые в
режиме реального времени были вовлечены в информационный повод компании.
Благодаря интеграции был увеличен общий призовой фонд, что опять же на руку
разработчику, который рассчитывает не только на получение прибыли, но и на
лояльность со стороны участников игры.
«Теперь будь храбр и не оглядывайся назад. Не оглядывайся».
© Звёздные войны
Новое время диктует новые форматы. Как бы банально это ни звучало — это
всегда работает. Поэтому большие бренды давно уже живут с этим осознанием и
всегда вливаются в смелые решения и форматы. Думаю, что большое эффективное
будущее нас ждет с форматом рекламных интеграций, потому что это и есть тот
самый баланс. Когда и разработчики, и бренды, и игроки получают новые
возможности. Разработчики — «не раздражающую» монетизацию. Бренды — живой охват
и контакт с ЦА. Игроки — бонусы, которые могут конвертироваться в живые деньги
и так далее.