Новые взрослые. Как изменилось старшее поколение женщин в России
Посиделкам на лавке возле дома она предпочтет поход в фитнес-центр, стабильной, но скучной работе — вдохновляющую, а грядкам на даче — секс. Каким стало поколение взрослых женщин в России и как брендам наладить с ними диалог, рассказала AdIndex генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова на основе собственного исследования агентства
Она родилась в 70-х годах в Союзе Советских Социалистических Республик. В
младших классах прошла посвящение в октябрята и получила заветный значок —
пятиконечную звездочку с изображением маленького Ульянова. Как и все школьницы,
носила форму — коричневое платье с белым фартуком — и мечтала стать пионером, а
затем присоединиться к рядам комсомольцев.
Ее окружали жизнеутверждающие и позитивные мультики, фильмы и музыка — все
советское. Зарубежное творчество просачивалось в Союз с трудом, под пристальным
присмотром государства.
В юности она все еще носит школьную форму, а в свободное время переодевается
в свитер из ангоры и джинсы, с трудом добытые через друзей. В 80-е годы, когда
столица принимает XXII летние Олимпийские игры, она впервые пробует газировку
Pepsi, запущенную в активную продажу в Москве и Ленинграде. По телевизору
крутят «Что? Где? Когда?», государство борется с пьянством. Наша героиня
взрослеет.
К моменту, когда ей исполняется 20 лет, Советский Союз приходит в упадок и в
итоге распадается. Страна погружается в хаос. Правительство нового государства
не справляется с управлением — в 1998 г. наступает дефолт. Ей уже около 30,
приходится выйти торговать на «Черкизовский», чтобы прокормить себя и
семью.
На протяжении нескольких лет страна пытается выйти из кризиса. Нашей героине
удается найти работу в офисе, но в 2008 году в Россию снова приходит кризис.
Она проходит и через это, встает на ноги. В 40 лет меняет работу на более
вдохновляющую, в 50 начинает заниматься спортом. Ходит в салоны красоты,
занимается танцами, учит иностранный и путешествует в обществе подруг — в
общем, делает то, чего от нее никто не ждал.
Исторически сложилось, что в России женщине старше 45 лет полагается сидеть
с внуками и выращивать огород. Как только ей исполняется 60, она перекрашивает
волосы в сиреневый и сокращает прогулочный маршрут до трех локаций: ближайшего
магазина, где покупает молоко и яйца, поликлиники и почты, куда заглядывает раз
в месяц, чтобы получить пенсию и оплатить счета. После достижения 70 лет она
садится на лавочку возле дома — комментировать окружающих и доживать свой век.
Такими были правила игры еще в недавнем прошлом. Современная женщина отвергла
все до одного.
Исследование BBDO Branding показало, что реальность изменилась бесповоротно.
Специалисты агентства изучили поведение женщин в социальных сетях,
проанализировали открытые источники, пообщались с респондентками и выяснили,
чего же хочет это поколение и чем оно живет. Новая россиянка старше 45 лет
ездит на самокате, носит декольте, ухаживает за собой и руководит собственным
бизнесом. Она уверена в себе и не признает понятия «соответствовать
возрасту».
Как теперь общаться с этой аудиторией и чего брендам не стоит делать ни в
коем случае — рассказала генеральный директор BBDO Branding Ольга
Коновалова.
Тебе столько, на сколько ты себя
ощущаешь
Женщина старше 45 лет отлично ориентируются в современной жизни и принимает
в ней активное участие: ходит на курсы по саморазвитию, посещает стилистов и по
важным вопросам берет консультации у экспертов: юристов, бухгалтеров и так
далее.
Уход за здоровьем больше не ограничивается походами в поликлинику. В ход
идут йога и цигун, сеансы у косметолога, фитнес и правильное питание. Новая
взрослая женщина относится к себе с большим вниманием: она следит за своим
психоэмоциональным состоянием, медитирует и стремится достичь внутренней
гармонии.
Одна из участниц исследования, художница и директор
благотворительного фонда «Детские Сердца» Катя Бермант, занялась спортом в 50
лет. «Я спорт не люблю, но нужно отдать должное этому нудному занятию: оно
тонизирует. Поэтому с утра я иду в спортзал. И скачу там до упаду. А потом
встречи, встречи, встречи. Иногда удается перевести дух на стуле перед
компьютером».
Психолог Юлия Рублева пошла на танцы в 44 года. «Сказать, почему именно это
занятие, — все равно что ответить на вопрос, почему я люблю жареную картошку.
Оно приносит колоссальное удовольствие». Сегодня ей 47 лет, она мечтает
научиться каллиграфии и посещает фестиваль «Возраст счастья» для зрелых людей,
которые продолжают жить активной жизнью.
— Что привело к изменениям в женщине 45+?
Меняется она и мир вокруг, и сложно сказать, что идет впереди. Открылись
границы, появилась digital-среда — женщина начала путешествовать и пользоваться
интернетом. Все это сформировало совершенно другого человека. Нынешнее старшее
поколение уже не так ощущает свой возраст, как предыдущее — они более свободны
и не хотят находиться в отрыве от времени. И этот тренд будет развиваться.
— А каков процент таких женщин в регионах?
Там, где меньше денег, жизнь проще. Но это все равно тренд, и он набирает
силу. В результате нашего неэтнографического исследования выяснилось, что
активны не только москвички в пределах Садового кольца, а все женщины, у
которых есть интернет. В принципе, уже можно говорить о том, что меняется не
городская женщина, а именно российская.
Знает цену себе и своему времени
Незамужняя женщина 45+ открыта новым отношениям, но не всегда настроена
связывать себя обязательствами. Она посещает сайты знакомств и точно знает,
чего ищет: прочных отношений с достойным партнером или легкой связи со
свободным мужчиной помоложе. Ее замужние ровесницы в это время освежают свои
отношения — обновляют брачные обеты, отмечают юбилеи и отправляются с супругами
в путешествия на медовый месяц.
Отношение к внукам у тех и других женщин примерно одинаковое — они любят
детей и хотят проводить с ними свободное время, но не готовы посвятить им свою
жизнь. Некоторые запрещают называть их бабушками и просят обращаться по
имени.
Новая взрослая россиянка не собирается стареть — ей важно чувствовать себя
королевой, и она с радостью дарит себе такую возможность. Она ходит в салоны
красоты не только для пользы, но и просто для удовольствия. Женщины за 45 —
самые верные клиенты beauty-индустрии, говорится в исследовании.
Представительницы старшего поколения хотят получать удовольствие в каждый
момент своей жизни.
Имидж-консультант Ирена Бар круто изменила привычный уклад, когда достигла
40 лет. «Я почувствовала, что больше не могу и не хочу работать на кого-то,
оставила престижную должность в крупной компании, поехала в Америку учиться на
имидж-консультанта». Сегодня ей 54 года, и она работает на себя. «Могу в
понедельник утром поехать на море, поплавать, потом там же написать письма
клиенткам, а в обед пойти на свидание в приморское кафе».
— В вашем исследовании говорится, что женщина за 40 следит за собой и
выглядит молодо. С другой стороны, этого от нее и ждут. Не ощущает ли
современная женщина давление общества: «давай, будь моложе»? Не пора ли брендам
заявить, что стареть — это нормально?
Женщины хотят вдохновляться. Им, наоборот, нравятся истории одногодок,
которые танцуют и поют. Не надо бояться обидеть ее такими призывами — она с
удовольствием на них откликнется.
— Судя по соцсетям и сообщениям СМИ, среди молодежи сейчас крепнут
феминистические настроения. А у старших женщин они тоже
появляются?
Исследование подтвердило мою гипотезу, что есть два лагеря женщин — те, кто
в браке, и те, кто не в браке. Они мирно сосуществуют, но находятся в легкой
«холодной» войне. У женщин, которые не состоят в браке, культивируются свобода
и самодостаточность. Они убеждены, что именно в этом проявляется настоящая сила
характера. А замужние считают себя бойцами семейного фронта, потому что жить с
человеком и заботиться о нем и детях — это тоже проявление силы. Поэтому они
мудры, гибки и молодцы, что смогли сохранить гнездо. Кроме того, сейчас модно
обновлять обеты, устраивать по этому поводу шикарные праздники если не на
Мальдивах, то в ресторанах.
Так что присутствуют два лагеря, которые делают вид, что все мирно, потому
что все подруги, но если разойтись по домам — противостояние есть.
— А вы в каком лагере?
В семейном, но считаю, что «и ты прав, и ты прав, сын мой». Просто очень
сложно эти реальности сопоставить.
— Какие ценности эти женщины транслируют своим дочерям и
внучкам?
Сложно сказать — каждая мать по-своему видит женское счастье. Мне кажется,
растет плеяда принцесс, и мы отрываемся в этом отношении — растим их уверенными
в себе и свободными.
Подобрать тональность. Как брендам говорить с женщиной
45+
Сегодня женщины за 45 лет составляют 20% от всей интернет-аудитории России,
по данным Mediascope от мая 2018 года. Это 17,7 млн человек. Взрослые женщины
ищут в интернете экспертные советы, изучают новые темы, делают покупки, следят
за финансами.
YouTube эта аудитория использует для обучения и вдохновения. Видеоплатформа
входит в тройку самых популярных площадок у женщин старше 45 лет, согласно
исследованию Google от июля 2017 г. Тогда же компания
заявила, что 70% этой аудитории выходит в соцсети, а 64% заказывают товары
онлайн.
Активность взрослых женщин отметил и «Яндекс». В прошлом году компания
сообщила, что на них пришлась почти треть переходов по
объявлениям с октября 2016 года по апрель 2017 года.
По наблюдению аналитиков «Яндекса», с возрастом женщина начинает
интересоваться не только традиционными категориями медицины и огорода — после
45 лет она охотно погружается в темы путешествий, нарядов и недвижимости.
Специалисты BBDO Branding считают, что коммуникацию с обновленной женщиной
бренды должны строить на пяти принципах: честность и убедительность, забота,
гармония и отказ от «возрастных предложений».
— Как брендам обращаться к новой взрослой российской
женщине?
Сейчас женщина в 70 лет абсолютно другая. Она готова это признавать и за это
бороться, как суфражистки в свое время. Почему не короткие юбки? Почему не
самокат? Почему не секс? Противовоспалительные крема можно рекламировать как
средство, которое поможет на даче посадить больше моркови, а можно, как
средство, которое позволит больше погулять по Парижу и заниматься любовью. В
нашей рекламной деятельности появляются новые ноты, потому что меняется вся
жизнь человека в тысячелетии.
— Волну изменений в старшем поколении попробовал подхватить
Сбербанк, но когда компания сняла ролик с активными пенсионерами и
пенсионерками, его раскритиковали за неправдоподобность. Наше общество еще не
готово к активным возрастным людям, или их действительно мало в нашей
стране?
Может быть, эпитет «танционер» прозвучал слишком странно — любой новояз
пугает аудиторию, особенно консервативную. В нашем обычном понимании пенсионер
— слепая бабушка 85 лет. С другой стороны, моей маме 72 года: не могу сказать,
что она дико прогрессивная, но при этом ходит на каблуках, посещает филармонию
и едет в Турцию с моим ребенком. Она прекрасно себя чувствует — сумочки и все
такое, ничего ей не чуждо.
— Что сегодня обязательно нужно учесть, когда создаешь рекламу для
обновленного старшего поколения?
Сейчас идет тренд на возвращение искренности — незащищенности,
нелакированности в образах. И такая тональность стрелой попадает в сердце
женщины, потому что у нас очень развит эмоциональный интеллект. Может быть,
пенсионеры Сбербанка не зашли, потому что были излишне игривыми и бравурными.
Смотрелось креативно и неплохо, но искренности там не было, на мой взгляд.
Показалось, что в этом присутствует что-то глянцевое.
— Какое место бренд занимает в жизни такой женщины?
Любая роль может зайти: единомышленника, учителя, друга, любовника — все
зависит от стратегии. Просто женщина хочет другой тональности — более
легкой и дружеской. Мы, например, в рамках одного из наших стратегических
проектов положили фармпрепарат в косметичку, а не в аптечку, и это сработало. С
женщиной нужно выстроить комфортную тональность — не поучать, но и не сильно
веселиться, потому что жизненный опыт наделяет ее определенным
скептицизмом.