Елена Горожанина, P&G: «Отслеживая эффективность рекламы, важно не погрязнуть в исследованиях»
Как в корпорациях принимают решения, почему профессия директора по маркетингу перестанет существовать и как изменятся каналы продаж — рассказала Елена Горожанина, коммерческий директор и глава по маркетингу Procter & Gamble в Восточной Европе и Центральной Азии
Елена Горожанина
коммерческий директор и глава по маркетингу
Procter&Gamble
в Восточной Европе и Центральной Азии
«Профессия директора по маркетингу
перестанет существовать»
Окончила Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова в 2002
году и в этом же году пришла работать в Procter&Gamble на позицию
бренд-менеджера. За 16 прошла в компании карьерный путь до коммерческого
директора и главы по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной
Азии.
16 лет
в рекламном бизнесе
Работает в P&G с начала карьеры
9 часов длится рабочий день
Самое сложное в адаптации глобальных креативов к российским
— почувствовать рынок и локальные инсайты. Важно знать своего потребителя и
понимать, подходит ли рекламное сообщение к нашему рынку. Например, в рекламе
Gillette Fusion Flexball мужчина строит разные гримасы перед зеркалом, пытаясь
сбрить каждый волосок. Этот инсайт универсален — потребители делают так и в
Мексике, и в России, и в Китае. Поэтому он шикарно отработал и у нас.
Приведу пример рекламы, где инсайт не сработал, из другой индустрии — чтобы
никого не обидеть. Когда-то в России делали попытку запустить очень популярный
в Америке суп из банки. Одна компания заходила на наш рынок с предложением
просто разогревать продукт, но не угадала с инсайтом. Для русской женщины
готовить первое — целый ритуал: она выбирает продукты, кладет по своему вкусу
ингредиенты. Мы хотим готовить полезную еду исходя из своих вкусовых
предпочтений, с чувством того, что даем своей семье только самое лучшее.
Неудивительно, что бренд не зашел, ведь он не понял инсайта приготовления супов
в России.
В отличие от западной, российская потребительница очень
заботится о том, как она выглядит. Наши женщины тратят больше времени и средств
на продукты в категории красоты. Также большое количество россиян выбирают и
ценят натуральные ингредиенты. На таком инсайте в России можно построить
бизнес. Например, в 2005 году мы работали только с брендом Always. Но в
какой-то момент увидели локальный инсайт на натуральность и запустили Naturella
— бренд удвоил продажи в сегменте гигиены менее чем за два года.
Выстраивая коммуникацию с нашей женщиной, нужно понимать, что
она не стесняется быть привлекательной и постоянно стремится к
совершенству. Она не обижается, если ей показывают красивую модель в рекламе, —
ведь вместе с товаром она покупает мечту.
Нынешнее поколение женщин 50+ лет по сравнению с предыдущим
ощущает себе моложе. Демографическая ситуация меняется таким образом, что люди
старше 50 лет в Европе составляют больше половины населения и тратят больше
всех — на них приходится около 70% всех расходов. Эта аудитория становится все
более привлекательной. Продолжительность жизни увеличивается, и женщина,
вырастив детей, хочет оставаться красивой и жить активно. Для нее максимально
релевантно все, что связано с красотой и здоровьем.
Медиапотребление тоже меняется. Раньше мы охватывали большинство женщин
«50+», поставив телевизионную рекламу. Сейчас они смотрят телевизор намного
меньше. Вместо этого женщины пользуются соцсетями, смотрят YouTube-каналы — для
них релевантны блогеры. В меньшей степени, чем для 20-летних, но тренд
аналогичен.
Продвигаясь через блогера нужно помнить, что такой контент
не полностью контролируется брендом. Инфлюенсер всегда вносит свои идеи, что
создает определенные риски с точки зрения донесения информации и имиджа бренда.
Но без блогеров сегодня не прожить, особенно в сегменте красоты, поэтому они
являются неотъемлемой составляющей коммуникационной модели.
Для маркетолога такие события, как Олимпийские игры, —
всегда риск, потому что ты делаешь ставку на конкретных атлетов. В этом году
из-за ситуации с российской сборной и непонимания, кто отправится в Южную
Корею, мы переживали, как это отразится на программе олимпийского партнерства
«Спасибо, мама!» и кампании бренда Pantene, послом которого выбрали фигуристку
Евгению Медведеву. Но мы рискнули и не пожалели: Женя прекрасно выступила и
получила огромную поддержку в СМИ.
Все сейчас пытаются отследить влияние онлайн-рекламы на реальные
продажи, но очень трудно говорить о прямой связи — к покупке человека
приводит комбинация факторов. Маркетолог должен отслеживать результат по всем
каналам, но важно не погрязнуть в исследованиях. Нужно понять, на что ты
тратишь больше денег, и туда направить усилия по оценке эффективности рекламы.
Дальше — экспериментировать и смотреть, что выстрелит.
Через десять лет профессия директора по маркетингу
перестанет существовать. Мы видим все больше многофункциональных лидеров. В
Procter & Gamble уже есть люди, которые отвечают за категории — я как
маркетинг-директор уже не маркетинг-директор в привычном понимании. У меня есть
команда маркетологов, которые занимаются инновациями, рекламой и разработкой
уникальных для России планов. Есть специалисты по продажам, которые думают, как
это завернуть и продать. Логисты, которые смотрят, как вовремя подвезти эту
инновацию. Финансисты, которые просчитывают, сколько денег я могу потратить на
продвижение. И мне нужно все это свести. Чем больше мы развиваемся, тем больше
нужна многофункциональность.
Я верю, что будут появляться рабочие группы с лидером без формального
«директорского» звания, но с правом решающего голоса. Такого рода профессионалы
будут полноценно работать в группе и выполнять свою задачу наравне с
остальными.
Я думаю, в будущем роль IT-специалиста в такой команде будет усиливаться и
трансформироваться. Сейчас все автоматизируется со скоростью света, чтобы
ускорять нашу работу. Программист будет иметь коммерческую жилку и в то же
время сможет быстро обрабатывать информацию, принося огромную пользу командам
будущего.
Каналы продаж меняются, и главная тенденция — e-commerce.
Раньше были магазины у дома, их заменили огромные гипермаркеты, а за ними
пришли минисупермаркеты, типа «Магнита» и «Пятерочки». Сейчас очень быстро
развивается e-commerce. Не за горами и гибкая доставка на дом, когда можно
будет собирать заказ из разных магазинов и получить его в течение нескольких
часов, даже если его сумма относительно невелика.
Мой ответ тем, кто говорит, что корпорации неповоротливы и
медлительны — в первую очередь надо осознать, что корпорация —
это «мы»: мой босс, мои коллеги, и 70% решений принимаем здесь мы. Я работаю в
международной компании с университетской скамьи, и в моей практике большинство
задержек в принятии решений случается либо из-за отсутствия делегирования, либо
из-за нерешительности. В больших компаниях есть определенная «подушка
безопасности». Ты можешь проверить решение еще с несколькими людьми, чтобы
удостовериться, что не сделал ошибку, и разделить ответственность. Зачастую это
затормаживает работу команды. Если данные, опыт и интуиция позволяют принять
решение самостоятельно — нужно делать это и идти дальше.
Конечно же, в случае стратегических вопросов стоит заручиться поддержкой
коллег и руководства.
Мой главный принцип работы — большинство наших идей,
которые мы хотим воплотить в жизнь, осуществимы. Это вопрос техники, времени и
ресурсов. Важно не бояться делать то, во что веришь. Если испугаешься, то
упустишь момент для больших прорывов.
Один на один с брендом:
Мой гаджет: iPhone – без него никуда
Город как бренд: Париж – архитектура, высокая мода ,
высокая кухня – полное эстетическое удовольствие
Мой автомобиль: BMW — нескучная классика
Мой Icon Brand: Louis Vuitton – модно, ярко суперсервис