Эффективные инструменты для сегментирования аудитории
В последнее время контекстная реклама уверенными шагами движется прямо к целевой аудитории. Это значит, что вы можете даже начинать не искать товар, а он уже найдет вас сам, опираясь на ваше поведение в сети. Да, такой подход не всегда бывает точным, и часто мы видим рекламу, совершенно не понимая, почему она догнала именно нас. Но правильное использование аудиторных инструментов вкупе с хитрыми сценариями может дать невероятные результаты. Ниже разберем успешный пример, а также поделимся рекомендациями по запуску таких кампаний
Для начала давайте договоримся, что мы понимаем под аудиторными
инструментами. Это инструменты, которые позволяют показывать рекламу
пользователям не по ключевым словам, а по определенным характеристикам и
поведению в интернете.
А теперь рассмотрим пример использования аудиторий в тематике
«Медицина». Пожалуй, это самая сложная тематика, потому что здесь
запрещены практически (или почти) все аудиторные инструменты. Никакого
ремаркетинга/ретаргетинга и особых аудиторий. Но что если запустить ретаргетинг
в медицине возможно? А если еще и на Поиске? При этом нет никаких нарушений
правил и хитростей с модерацией.
Приведем пример из практики. Перед нами стояла задача разделить
аудиторию на текущих клиентов, кто уже был на приеме в клинике, и на новых -
потенциальных клиентов. Суть была в том, чтобы показывать им разные креативы:
текущим - предложить скидку на повторный прием, а потенциальным - скидку на
первое посещение. Добавим, что клиент не использует e-mail-маркетинг,
поэтому сообщение о скидке необходимо было донести с помощью контекстной
рекламы, что мы успешно реализовали.
Как мы запустили «ретаргетинг» на Поиске
Для начала мы создали два варианта обычных поисковых кампаний с одинаковыми
ключевыми словами, но разными настройками. Одна кампания была ориентирована на
текущих клиентов, а вторая - на новых. Ключевые слова были стандартные, как и в
других поисковых кампаниях. Например, «записаться на прием к терапевту»,
«стоматолог цена» и т. д.
Теперь поговорим о настройках, с помощью которых мы разделили нашу ЦА.
Текущие клиенты
Для кампании по текущим клиентам мы установили максимально низкие
ставки, чтобы они не позволили инициировать показы на поиске. Например, средние
ставки для ключевых слов для показа на поиске с трафиком от 75% и более
составляли примерно 200-400 руб. Поэтому мы поставили 20-40 руб.
Аудиторию текущих клиентов мы собрали с помощью двух баз данных:
• базы данных клиентов по телефонам и e-mail
• сегмента Метрики по совершившим конверсию.
Затем поставили корректировки +1000% для обоих сегментов. То есть, если
пользователь находится в одной из баз данных (например, был на приеме), то для
него сработает корректировка и ставка поднимется с 20 рублей до 200 рублей, что
позволит объявлению показаться на Поиске.
Вот так настройка выглядит в интерфейсе Яндекс.Директ:
Рис. 1. Настройки на уровне кампании в
Яндекс.Директ
Первая база по телефонам и e-mail создается в Яндекс.Аудиториях. Пример на
скриншоте ниже:
Рис. 2. Базы данных по телефонам и e-mail в Яндекс.Аудиториях
Новые клиенты
Вторая кампания с новыми клиентами была настроена таким образом: мы добавили
те же самые базы данных, но с той разницей, что показы для них были отключены
(это можно сделать с помощью корректировки -100%). А ставки поставили
достаточные для показа на Поиске.
На скриншоте пример настройки в интерфейсе Яндекс.Директ:
Рис. 3. Настройки на уровне кампании в
Яндекс.Директ
А теперь давайте соберем всю информацию. В итоге у вас должны получиться
кампании с такими настройками:
Таким образом, пользователи, которые уже были на приеме, увидят рекламу из
кампании для старых клиентов, а те, кто не был на приеме, увидят рекламу для
новых. Ниже приведены примеры объявлений из наших рекламных кампаний:
Рис. 4. Примеры объявлений в поисковой выдаче
Яндекса
Обращаем внимание:
— Здесь важно уточнить, что при составлении базы данных не
забывайте исключать бесплатных клиентов. Это те, кто пришел по ДМС или ОМС, то
есть не платит за приемы, соответственно на таких клиентов не стоит расходовать
рекламный бюджет.
Этот совет актуален не только для медицинской тематики. В любом другом бизнесе
есть такие «бесплатные» клиенты. Например, кто пришел по купону с долгосрочным
действием или имеет действующий абонемент.
— Базы данных в Яндекс.Аудиториях по номерам и e-mail не
обновляются. Их надо обновлять вручную! Перезаливать базу, создавая новую
аудиторию. И потом в настройках кампании поменять эти базы. Обновлять можно раз
в 2 недели/раз в месяц - зависит от тематики и от потока клиентов.
Результаты:
Помимо такого деления можно использовать любые другие сценарии, которые
будут актуальны для вас или вашего клиента. Например, взять всех посетителей
или тех, кто совершил определенные действия, и придумать, с каким сообщением к
ним обратиться.
В целом, такая схема подойдет для любой тематики, но возможно удобнее будет
использовать обычный ретаргетинг. Хотя кто откажется от того, чтобы ловить
пользователей еще и на Поиске?
Помните, что перед запуском нужно учесть несколько простых, но важных
правил, без соблюдения которых реклама не будет такой эффективной.
Советы:
1. Если вы используете сегменты аудиторий в рекламной кампании, то не
забудьте исключить эти сегменты из остальных РК, с которыми они могут
пересекаться. Напомню, что сделать это можно с помощью корректировки -100% на
необходимый сегмент.
2. Используйте индивидуальную коммуникацию для каждого сегмента и сценария.
Например, если вы выделяете молодых женщин, которые любят моду, то сухой текст
с блеклым изображением не подойдёт. Все должно быть ярко и стильно!
3. Проверьте статистику сегментов. И Google и Яндекс после создания сегмента
дают небольшую статистику по собранной аудитории. Не поленитесь проверить,
действительно ли ваши представления о «любителях шопинга» отвечают реальности,
или может вы используете креатив «будь стильной» для аудитории
мужчин?
Например, такую статистику можно получить в Яндекс.Аудиториях
Рис. 5. Статистика сегмента в Яндекс.Аудиториях
А вот такую в Google (эти параметры будут показаны справа от окна создания
аудитории)
Рис. 6. Статистика сегмента в Google Рекламе
Вместо послесловия
Мы показали, как можно эффективно использовать инструменты для
сегментирования аудитории в контекстной рекламе. Возможности гибкой настройки
сценариев почти безграничны. Ограничение – лишь ваша фантазия (ну, и правила
модерации).