Вирджини Хелиас, Procter & Gamble: «Для распространения принципов устойчивого развития важно знать повестку»
Все начинается с диалога с местными властями, поскольку от их действийзависит развитие инфраструктуры, помогающей реализовывать программы поустойчивому развитию — как социальных, так и со стороны брендов.
Например, в Южной Азии есть 5 стран, которые вообще не контролируютутилизацию отходов, допуская их попадание в океан. 60% мирового океаническогопластика — это результат действия этих стран.
Следующий шаг — финансирование. Приоритеты во многих развивающихся странахрасставлены иначе, и деньги на экологические инициативы не выделяются в должномобъеме. Но мы готовы помогать с финансированием.
И наконец, сознание населения — важно не просто рассказывать о том, чтомы должны заботиться об окружающей среде, а предлагать людям конкретныерешения, как в повседневной жизни они могут это сделать. Таким образом,экологичность и ответственное потребление постепенно станут нормой и частьюпривычной жизни.
Какие бренды в портфеле P&G уже соответствуют принципам устойчивогоразвития?
Сейчас все бренды компании так или иначе вносят свой вклад в стратегиюустойчивого развития. Согласно нашей дорожной карте AMBITION 2030, мы планируемминимизировать до нуля воздействие компании на окружающую среду к 2030 году.
Это комплекс действий, который затрагивает и производство, и используемыересурсы, и управление отходами, и многое другое. К 2030 году 100% наши упаковкибудут производится из пригодного для вторичной переработки пластика иливторсырья. Уже сейчас этим критериям соответствует больше половины продукциитаких брендов компании, как Ariel, Tide, Fairy и др.
Например, для бренда Ariel мы стали использовать боксы из переработанногопластика, а также придумали упаковку-пакет, которая в разы легче и позволяетиспользовать на 75% меньше пластика при производстве.
Еще один хороший пример — бренд Pampers. Мы придумали, как полностьюутилизировать подгузник, разложив составляющие на пластик, целлюлозу иабсорбент. Тестовая кампания по утилизации и переработке была проведена вИталии, но мы планируем внедрить эту инициативу и в других странах. Согласнонашим опросам, молодые родители переживают из-за того количества мусора,который «производит» ребенок, а потом автоматически начинают замечать огромноеколичество мусора, которое оставляют и другие потребительские товары. А мыготовы направить эту аудиторию в нужном направлении и помочь, показав, что намблизки их переживания и у нас есть решения.
С какой аудиторией среди потребителей вашей компании труднее всегоработать и почему?
Сложнее всегда там, где приходится иметь дело с крайностями в паттернахповедений потребителей. Например, для 10–15% из них решающим фактором припокупке является цена. Им неважно, насколько экологичный продукт мы импредлагаем. В последнее время таких людей стало меньше, но они всегда есть ибудут. Тем не менее эта группа помогает нам не забывать о том, что нашиэкологические инновации не должны приводить к чрезмерному удорожаниюпродукции.
Эта идея легла в основу проекта Loop — средства для дома и продукты вмногоразовых упаковках, которые заполняются по подписке.
Loop — это интернет-магазин от международной компании TerraCycle,лидера в области переработки отходов. Покупателям доступны различные товары —от бытовой химии до снеков — в многоразовой упаковке, которую можно сдавать изаново заполнять по мере необходимости. Получается своего рода подписка, апотребитель платит за аренду тары и может в любой момент сдать ее обратно.
Никаких пакетов или одноразовых пластиковых упаковок, которые обычновыбрасываются сразу после транспортировки домой или употребления.
многоразовая упаковка для товаров
P&G, поставляемых в Loop
К проекту Loop, представленному в январе 2019 в Давосе, присоединилисьProcter & Gamble, Nestle, PepsiCo, Mondelēz International, Danone и другиекрупные международные компании. В тестовом режиме он запущен в Нью-Йорке иПариже, с 2020 года ожидается запуск и в других городах. Для потребителя заказтоваров на сайте ритейлеров, присоединившихся к Loop, будет обходиться по ценаммагазинов, а за многоразовую упаковку предусмотрен депозит от 25 центов до 5долларов, который будет возвращен при сдаче тары. Заказ на пополнениеобрабатывают в течение 48 часов.
Как рассказал AdIndex Том Сзаки, главный исполнительныйдиректор TerraCycle, в Восточной Европе, включая Россию, уже ведутся переговорыпо сотрудничеству с крупными ритейлерами, однако подробности раскрывать нестал.
Еще есть условные консерваторы, то есть приверженцы традиций, которыевыбирают товары по принципу «этим пользовалась моя бабушка». Они же перенимаютмодель поведения предыдущих поколений в быту. Что это значит? Что их сложнееубедить стирать на 30 градусах, например, если в их семье всегда стирали на 40и выше. В Великобритании только 40% населения, согласно нашему опросу, стираютна низких температурах. Когда мы опросили остальных, почему они используютболее высокий температурный режим, то ответы были такие: 30% просто незадумываются, 10% доверяют опыту прошлых поколений, а еще 60% — не верят, чтобелье отстирывается на 30 градусах. Наша компания восприняла это как вызов иразработала инновационную формулу, которая эффективно отстирывает не только нанизких температурах, но и при коротком режиме стирки, то есть экономит и воду,и электричество.
Вы как-то образовываете своего покупателя?
Мне не очень нравится слово «образовывать» в этом контексте: от него веетшколой, занятиями. Я предпочитаю слово «вдохновлять». Наша цель — сделатьустойчивое развитие неизбежным. Потребителям надо давать решение и показывать,как они смогут стать частью этого решения.
Например, так мы поступили с брендом Head & Shoulders, изменив цвет егоканоничной бутылки с белого на серый. Такой она стала, потому что на 25%состоит из океанического пластика, который наши волонтеры, 1000 человек,собирали в прибрежных зонах Атлантики. Так мы привлекаем внимание потребителейк тому, что ответственное потребление, раздельный сбор и переработка важны. Ачтобы они почувствовали себя частью этого процесса — мы предложили им купитьсредство в этой переработанной бутылке. Ведь вы покупаете не упаковку, асодержимое.
фото предоставлено пресс-службой
Еще у нас есть амбициозный проект, который курирует мой коллега ФранкБезник, R&D директор и глава по инновациям в области устойчивого развития.
В нем объединены усилия многих компаний. Суть глобальной инициативы заключаетсяв том, чтобы сократить ежедневное потребление воды в каждом домохозяйстве с 500литров (в США это средний объем потребления на человека в день) до 50 литров начеловека. Как это реализовать? Мы предлагаем очищать воду, то есть продлитьцикл ее использования в рамках одного дома или квартиры. Например, очищеннаявода после утреннего душа может использоваться для стирки или в сливных бачках.
В США уже проектируются дома, в которых будет установлена система фильтрации,позволяющая ограничиться 50 литрами в день на человека. 70%продукции, выпускаемой Procter & Gamble, требует использования воды,поэтому мы предлагаем инновационные решения для красоты и дома, которыепозволяют расходовать меньшее ее количество.
Дорого ли вам обходится устойчивое развитие?
Хороший вопрос. Многие думают, что вторичные материалы стоят дешевле. И да,и нет. Поскольку сейчас инфраструктура для вторичной переработки даже вразвитых странах находится не на должном уровне. Это требует больше инвестиций.
Наша упаковка Head & Shoulders из океанического пластика, конечно, быладороже, чем обычная. Только сбор пластика — уже масштабная задача, не говоря опоследующих этапах: транспортировке, очистке, переработке. Однако еслирассматривать наши действия в настоящем как работу на будущее, то можноговорить, что переработанная упаковка действительно стоит дешевле и вперспективе станет самым выгодным видом сырья.
Смысл экономики замкнутого цикла в том, чтобы извлечь выгоду из повторногопотребления ресурсов. Но сейчас, например, только 5% пластика идет на вторичнуюпереработку, остальное — просто выбрасывается, в том числе в океан.
Еще одна сторона устойчивого развития — это работа наших заводов. Вот тутполучается сэкономить уже сейчас, существенно сократив потребление энергии иводы на предприятиях. Могу привести в пример наши заводы в России: мыпланировали выйти на статус Zero Manufacturing Waste to Landfill (ноль твердыхпроизводственных отходов на захоронение) к 2020 году, но в итоге достигли этогостатуса раньше — к 2018 году. Экономия на регулярных расходах по сжиганиюмусора составляет до 13,5 млн рублей в год, а отходы не отправляются наполигон, а перерабатываются.
Каковы перспективы устойчивого развития как ключевого принципа длякрупных производителей?
Уже сейчас мы видим, что потребители ждут от компаний ответственногоотношения к управлению отходами на производстве. Порядка 60% потребителейзадумываются об экологии, когда приобретают какой-либо товар. И они готовыпереключиться на другой бренд, продукция которого более экологична как с точкизрения упаковки и состава, так и с точки зрения производства. Особенно активныв этом смысле миллениалы — моей дочери 23 года, и она не покупает ни одногопродукта, пока не проверит его в приложении. Это новая реальность.
На каких рынках реализация программы устойчивого развития происходитбыстрее?
Вызовы одинаковые по всему миру — проблема загрязнения окружающей средыостро стоит как в развивающихся, так и в развитых странах. Да, их обоснованиеможет различаться в зависимости от рынка, но мы провели исследование, в ходекоторого спрашивали, насколько люди обеспокоены состоянием окружающей среды.
Больше всего переживают в Индии и Китае, что неудивительно: в этих странахдействительно колоссальные проблемы, связанные с загрязнением воздуха и воды.
Замыкали список США и Великобритания. В России мы не проводили этоисследование, однако планируем реализовать его в ближайшее время.
В рамках этого же исследования мы спрашивали людей, какие факторы онипринимают во внимание, совершая покупку. Это был список из 15 факторов, нотоп-5 почти во всех странах был один:
экономия;польза для здоровья;сокращение отходов при производстве;сохранение энергии;сохранение водных ресурсов.
Конечно, есть особенные регионы, такие как Кейптаун, где уже несколько разожидали наступления «дня зеро». Это день, когда из-за засухи городскиеводохранилища просто опустеют и из кранов вообще перестанет течь вода. Покапредотвратить наступление этого момента удалось благодаря строжайшим мерамэкономии воды. В связи с этим многие местные женщины в этом регионе вынужденыделать короткие стрижки, так как не могут нормально помыть голову без воды. Мыиспользовали эту информацию как инсайт, разработали и запустили буквальнонесколько недель назад новую форму шампуня, который можно использовать безводы. Он получил название Waterless. Уверена, женщины с удовольствием будут импользоваться.
В любом регионе можно найти возможности для распространения принциповустойчивого развития, но важно знать повестку.
Как вы продвигаете идеи устойчивого развития в рекламных кампаниях своихбрендов?
Это очень любопытная история. У нас есть специальный отдел, который следитза «контекстом» в каждом рекламном ролике. Например, вы никогда не увидите врекламе брендов P&G, как герой чистит зубы, а в это время из крана течетвода.
В рекламе средств для стирки персонаж будет устанавливать на стиральноймашине температуру 30 градусов, потому что мы выступаем за экономичноепотребление энергии, в том числе и при нагреве воды, а при разработке формулнаших средств делаем их максимально эффективными для работы в холоднойводе.
А в роликах про средства для посудомоечных машин мы не будем показыватьпредварительное ополаскивание посуды — в этом нет необходимости, не тратьтеводу. Наши моющие средства и машина справятся.
Это приемы, которые работают на подсознательном уровне.
Делитесь ли вы опытом с конкурентами?
Да, в целях устойчивого развития мы часто работаем сообща. Например, врамках Торговой ассоциации мы договариваемся объединить наши усилия попопуляризации стирки на низких температурах. А вот дальше каждый из нас долженпредставить рынку продукт, который подойдет лучше всего для этой цели. Менятьобраз жизни и пропагандировать ответственное потребление — наша задача каклидеров индустрии.
*Sustainable Brands — глобальное сообщество,объединяющее мировые бренды, которые применяют в бизнесе принципы устойчивогоразвития. Ежегодно под брендом Sustainable Brands проходят конференции вразличных городах. Представители крупных корпораций из различных сфер — отFMCG-гигантов до технологических платформ — собираются, чтобы поделиться опытомв области переработки, экологичного производства, логистики и воспитанияпотребителя.
Интервью взяла Ксения Никифорова