Маркетинговые исследования в России: объем рынка, драйверы и угрозы индустрии
Российских клиентов больше. Больше половинымаркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. наклиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доляиностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до12%.
«Есть два типа зарубежных клиентов — те, кто уже работает в России, и текто только присматривается к российскому рынку. "Локализованные" клиентыпродолжают работать довольно стабильно, а вот заказов из-за рубежадействительно становится несколько меньше. Мы связываем это с напряженноймеждународной повесткой и санкциями. Зарубежные компании пытаются избегатьдополнительных рисков и нередко выбирают другие страны для развития», —объясняет Александр Шашкин.
Все внимание на FMCG. Больше половины (51%) исследований в прошломгоду было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось насоциологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всехисследований.
Чаще всего в 2018 г. компании заказывали изучение сегмента «продуктыпитания, напитки и кондитерские изделия». Однако доля этой категориисократилась с 2016 г. на 10%. При этом все три года рос спрос на исследованиясегментов: «Табачные изделия и сигареты» и «Безрецептурные лекарственныесредства (OTC), косметика и средства гигиены».
Растут новые методы исследования. Из всех методов самыми популярнымиостаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общегообъема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализвторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три годавыросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новыетипы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могутнаращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.
Среди количественных методов наибольшую динамику показалионлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. Вкатегории качественных исследований выросли глубинные личные интервью,нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.
Перспективы рынка
В дальнейшем, по мнению Александра Шашкина, может продолжитьсярост исследований, связанных с планированием и оценкой эффективностидиджитал-маркетинга и пониманием того, как люди ведут себя и покупают в сети. Вкачестве отдельного растущего тренда эксперт выделил исследование социальныхсетей. «Тут интересно посмотреть не только на образ жизни, но и на отношение копределенным товарам и брендам, на динамику распространения информации». Вместес этим эксперт отметил, что на клиентской стороне набирает популярностьаналитика собственных больших и малых данных, «отсюда и некоторое снижение долитрадиционных исследовательских методов».
К возможностям, которые будут способствовать развитию рынка, эксперты такжеотнесли:
Развитие сетей региональных компаний, что позволяет проводить масштабныеисследования в рамках страны.
Увеличение количества потенциальных клиентов и вовлечение в маркетинговыеисследования малого бизнеса
Ускорение и удешевление исследований за счет привлечения новыхтехнологий.
Среди угроз рынку эксперты называют следующие факторы:
Компании стали реже проводить сложные и дорогие стратегические исследованияи перешли на простые тактические.
Исследовательские компании не имеют собственных возможностей анализироватьготовые данные из-за слабой технологической оснащенности. Как следствие,сегмент переходит в ведение IT-компаний.
Развитие рынка тормозит также политическая нестабильность, порождающаяизоляцию в мировом сообществе и проблемы с международной интеграцией.
Заказчики начинают проводить больше исследований самостоятельно.
Исследование проводилось путем онлайн-опроса. Выборка: компании,занимающиеся маркетинговыми и социально-политическими исследованиями нароссийском рынке, а также компании, занимающиеся разработкой ПО для рынкаисследований. Список компаний для опроса взят с портала Sociologos, плюс изперечня членов ОИРОМ, Группы 7/89 и активных участников ResearchEXPO 2016,2017, 2018 и 2019. Всего компаний в списке: 583. Приняли участие в опросе 110компаний (19% участников рынка, которые дают 65% всего оборота).