Игорь Перевозчиков, АДВ: «На стагнирующем рынке растет канал, показывающий самый понятный возврат денег в продажи»
Какие основные тенденции вы наблюдаете на российском рекламномрынке в 2019 году?
Основная тенденция продолжается с 2017 года. Борьба за конечного клиентастановится все жестче: каждый рекламодатель хочет, чтобы деньги, вложенные врекламу, приносили ему увеличение продаж. Раньше речь шла о долгосрочныхзадачах, таких как построение бренда, имиджа, — это работает, когда экономика встране растет. Если экономика стагнирует, <как сейчас>, то ипотребительская корзина не растет, и для роста брендам приходится бороться закаждого покупателя. Соответственно, все ожидают, что деньги, потраченные нарекламу, принесут неминуемые продажи — именно поэтому происходит переоценкакаждого медиаканала.
По данным АКАР за первую половину 2019 года, все офлайн-каналы показалиотрицательную динамику по затратам рекламодателей. С чем вы связываете падениерекламного рынка?<Рассмотрим на примере> телевидения, которое в целом падает. Многиенаши клиенты перешли в региональное таргетирование, то есть в региональноетелевидение. Почему они это делают? У рекламодателей не хватает средств, чтобы,как и раньше, поддерживать активность по всей стране, поэтому ониконцентрируются на наиболее ценных для них покупателях — то есть тех, которыенаходятся в городах-миллионниках. Рекламодатели заявляют: «Мы видим притокпродаж из городов-миллионников, а города с населением менее 100 тысяч человекдля нас не так важны, поэтому мы уносим оттуда бюджет». Это говорит о том, чтоу каналов, дающих таргетирование, есть потенциал для роста в текущей экономике,а охватывающие всю аудиторию медиа вне зависимости от ценности клиента менеевостребованы среди рекламодателей.
Сейчас растут, во-первых, рекламные каналы, которые позволяют брендамувидеть быстрый прирост в продажах. Во-вторых, каналы, помогающиетаргетироваться в большей степени. Понятно, что по этим двум параметрамвыигрывает интернет.
Игорь Перевозчиков, АДВ, 8 октября на конференции «ДеньБренда 2019» примет участие в дискуссионной секции «Новые продукты и ценовыерешения НРА». Подробности в программе на сайте.
Какие медиа в ближайшее время могут вернуть свою популярность средирекламодателей? Например, как это произошло в первом квартале с наружнойрекламой, которая неожиданно показала положительную динамику на фоне падениярекламных доходов других медиаканалов.
В целом интересно будет понаблюдать за телевидением: стоит посмотреть,насколько новшества в продажах телеразмещения позволят укрепить позиции ТВ вследующем году. Можно сказать, что телевидение будет «темной лошадкой»<рекламного рынка>.
Если в этом году ТВ показывает отрицательную динамику по доходам отрекламодателей, то в 2020 оно вполне может выйти в плюс. Инициативы, которыеожидает рынок, будут направлены на повышение таргетированности телевидения, чтопозволит увеличить его спрос среди рекламодателей. В частности, можно будетвидеть отдачу от телевидения в следующем году в более упрощенном виде.
Возможно, эти инициативы и послужат драйверами роста для этого канала.
Больше о том, что ждет рекламный рынок в период стагнации экономики,расскажет генеральный директор группы АДВ Алексей Дробот в рамках пленарногозаседания на конференции «День Бренда 2019». Подробная программа мероприятиядоступна на сайте.
Чего не хватает рекламному рынку для положительной динамики затратбрендов на медиаканалы?
Рост доходов от рекламодателей напрямую связан с экономической ситуацией.
Для его возвращения не хватает в первую очередь позитивных экономическихусловий в стране. Сейчас на стагнирующем рынке фактически растет тот канал,который показывает самый простой и понятный возврат денег в продажи.
Динамика затрат рекламодателей зависит также от рекламных каналов. Например,наружная реклама, которая переходит в digital-формат, предоставляет возможностьтаргетирования, отслеживания конверсий. Все инструменты, которые действуют винтернете, сейчас постепенно приходят в out-of-home. Мы уже видим, чтостатическая и цифровая наружная реклама показывают совершенно разные темпыроста. Это в том числе связано с возможностью проследить, дошел ли человек,увидевший объявление, до точки продажи или нет. Если бренды видят, что рекламаприводит конкретного потребителя, то начинают больше инвестировать в этотканал, чем в тот, который такую метрику показать не может.
Какие офлайн-медиа наиболее эффективны для рекламодателей на данныймомент?
Безусловно, наиболее эффективным офлайн-каналом остается телевидение. У негонемного отложенный спрос, и в текущих реалиях не у всех есть терпение, чтобыего ждать. Если говорить в целом о построении бренда и создании желания купить,то телевидение среди офлайн-каналов является лидером по привлекательности длярекламодателей.
Каким будет второе полугодие 2019 для рекламного рынка? По вашимпрогнозам, продолжится ли падение?
Второе полугодие глобально не сильно отличается от первого. Все тенденции,которые есть сейчас, продолжатся, но в меньшей степени. Каналы, рекламныедоходы которых падают, покажут не такое сильное падение, <как в прошломполугодии>, а медиа, которые растут, будут не так сильно расти. Динамикабудет сглажена, но все тренды останутся примерно теми же.