Медиаизмерения 2020: итоги клиентской конференции Mediascope
Развитие телевизионных и интернет-панелей
Измерения всех электронных медиа расширены до населения всей России.
В 2019 году Mediascope расширила исследования ТВ, мобильного интернета ирадио до всей России, включая малые города и села. Одним из наиболее ожидаемыхшагов стал запуск телеизмерений в малых населенных пунктах, где компанияподключила к своей панели тысячу домохозяйств. Они равномерно распределены повсем населенным пунктам, в которых проживает менее 100 тыс. человек. Какпоказали результаты измерений, медиапотребление жителей крупных городов инаселенных пунктов размером менее 100 тыс. человек несколько отличается.
[#GALLERY::276842#]
За последние три года размер телевизионной панели Mediascope увеличился вполтора раза. «Наша телевизионная панель теперь занимает пятое место в мире поразмеру, несмотря на то, что объемы ТВ-рынка в топ-5 не вошли», — сказалаКсения Ачкасова.
С 1 августа 2019 года в коммерческую поставку вошел дачный просмотр.
Mediascope впервые в мире объединила данные о домашнем и внедомашнем (на дачах)телепросмотре на базе одной технологии сбора данных — стационарныхпиплметров.
В интернет-измерениях убрано верхнее возрастноеограничение — теперь компания репрезентирует всех людей от 12 лет и старше.
Активный рост проникновения интернета среди россиян старше 64 лет позволилснять верхнюю возрастную границу в исследовании.
В сентябре 2019 года компания начала поставлять объединенные данныепанели и счетчиков по телепросмотру на десктопах. В этом году компанияначала поставлять телеканалам объединенные данные ТВ-панели и интернет-счетчикапо десктопному телепросмотру в рамках проекта Big TV Rating. В дальнейшемMediascope планирует измерять весь профессиональный видеоконтент и видеорекламуна вторых экранах. Концепцию такого проекта компания сейчас обсуждает совместнос индустрией.
Эволюция технологий и инструментов«25 лет назад, когда наша компания только зарождалась, любоемедиаисследование можно было сделать с помощью одной технологии. Сейчас дажетакое консервативное медиа, как телевидение, невозможно измерить только спомощью пиплметров», — отметила Ксения Ачкасова.
Кроме панельных измерений, Mediascope использует и тестирует множествотехнологий для сбора и обработки данных о медиапотреблении, включая счетчики иинтеграцию внешних данных партнеров.
На протяжении двух лет компания тестирует технологию сбора данных о контактес медиа с помощью мобильных телефонов. Сейчас в рамках пилотного проектасмартфонами компании с предустановленным исследовательским ПО пользуются 400человек. В 2020 году количество участников тестового исследования увеличится до2 тыс. «Если наше пилотное исследование пройдет хорошо, мы рассчитываемприменять эту технологию для предоставления клиентам новой информации, которойна рынке пока не существует» — сообщила исполнительный директор Mediascope.
Задача исследовательской компании в будущем — измерить все многообразиемедиапотребления вокруг человека и построить полноценную систему кросс-медиаисследований. Это можно сделать только с помощью совмещения панельныхизмерений, которые дают информацию о человеке, с новыми технологическимиинструментами, считают в компании.
Ознакомиться с презентацией Ксении Ачкасовой можно поссылке.
Единая платформа данных
Директор по работе с большими данными Василий Кузьмин представил MediascopeData Platform — новую технологическую платформу компании для работы с данными.
Она позволяет собирать и обрабатывать в унифицированном виде большие массивыразнородных данных о контакте человека с медиа и рекламой, его потребительскомповедении: собственные данные компании и данные из других источников, включаявнешние данные партнеров.
Информации становится все больше, количество источников и их сложностьрастут. Вместе с этим возрастает необходимость в скорости обработки данных. Вэтих условиях Mediascope начала развивать Data Driven- и DataScience-подходы.
«Мы не превращаемся в брокера данных. Мы остаемся исследовательскойкомпаний, фокусирующейся на конкретном потребителе и медиаинформации онем», — сказал Василий Кузьмин.
Благодаря возможности унифицировать входящие потоки первичных данных изразных источников и приводить их к единой структуре Mediascope Data Platformстановится технологической основой для кросс-медиа исследований. Кромесобственных данных Mediascope, в платформе могут обрабатываться данныепартнеров: интернет-площадок, телеком-операторов, сторонние данные о покупках ипотребительском поведении человека.
Платформа позволит клиентам получить доступ к данным Mediascope на болееглубоком уровне и быстрее запускать новые аналитические продукты.
Ознакомиться с презентацией Василия Кузьмина можно поссылке.
Обработка данных телеком-операторов
Руководитель сектора развития продуктов Mediascope Иван Угрюмов представилпервые результаты объединения данных панельного телевизионного исследования TVIndex с данными, собранными по каналу обратной связи (RPD — Return PathData) приставок оператора кабельного ТВ.
Первым партнером компании стал «ЭР-Телеком Холдинг» (бренд Дом.ru). Данные,представленные на конференции, были рассчитаны на основе более 120 тыс.приставок.
Главной технологией телевизионных исследований Mediascope остаются панельныеизмерения на основе пиплметров, которые являются признанной «валютой» нателерекламном рынке. RPD-данные содержат большой массив информации о просмотреканалов, но не дают представления о социально-демографическом профилетелезрителей, их совместном просмотре и других важных параметрах. В результатеобъединения двух массивов данных расширяются возможности медиапланирования ианализа рекламных кампаний, в частности, на региональном и тематическом ТВ.
Ознакомиться с презентацией Ивана Угрюмова можно поссылке.
Вызовы счетчику
Основным способом интернет-измерений Mediascope остается счетчик, которыйустановлен на многих крупных российских интернет-площадках. Он позволяетболее точно и полно оценить размер рекламных кампаний. Каждый год с помощьюсчетчика измеряется около 10 тыс. тегированных рекламных кампаний. Носовременная интернет-среда ставит перед счетчиком два основных вызова:технологические ограничения в некоторых средах и общемировая тенденция кзакрытию интернет-площадок от интеграции внешних измерений.
Mediascope ищет решения для измерения всех игроков рекламного рынка,поскольку рекламодателям и агентствам необходима независимая оценка,универсальная система координат и возможность анализа кросс-платформенныхразмещений.
В качестве примера таких решений Ирина Суанова, руководитель департамента поработе с клиентами Mediascope, привела сотрудничество с «Яндексом» и YouTube,на площадки которых нельзя установить внешние счетчики. Теперь реклама на нихбудет измеряться с помощью user-centric панели. Данные будут интегрированы вобщую отчетность Mediascope в привычных рынку метриках, сопоставимых с другимимедиа: охват, частота, соцдем-профиль аудитории.
Данные по десктопным рзмещениям видорекламы на YouTube по городам 100 тыс.+уже доступны клиентам компании, начиная с сентября 2019 года. Позже появятсяданные по мобильным размещениям. Поставка данных по рекламным кампаниям на«Яндексе» запланирована на 2020 год.
Ознакомиться с презентацией Ирины Суановой можно поссылке.
Не только количественный, но и качественный анализ рекламыОдно из ключевых направлений, которые Mediascope будет развивать в следующемгоду, — это оценка видимости рекламы (viewability).
«Мы не хотели делать "еще один проект" для оценки viewability и решилипредложить рынку другой подход. Информация о качестве контакта с рекламой будетсовмещаться с аудиторными данными и соцдемом», — сказал руководитель сектораклиентской поддержки Михаил Попонов.
Поскольку каждая кампания решает свои задачи, параметры видимости(длительность контакта с рекламой и доля площади рекламного креатива, которуючеловек увидел на экране) клиенты смогут настроить сами в интерфейсеинструмента.
Интегрировать счетчик viewability Mediascope сможет любая площадка, дляэтого измеритель выложит открытый код, который можно будет добавить на свойресурс.
Серверы компании размещаются в России, что существенно снизит возможностьпотери данных и расхождений в оценке количества показов с площадками, добавилМихаил Попонов.
Старт проекта запланирован на 2020 год.
Ознакомиться с презентацией Михаила Попонова можно поссылке.
Исследование потребительских предпочтений и бренд-метрик онлайнДиректор по специальным исследованиям Mediascope Марина Пикулева представилаучастникам клиентской конференции новый проект по исследованию потребительскихпредпочтений россиян под названием Brand Pulse, который будет запущен в 2020году.
Исследование будет проводиться с помощью онлайн-опросов среди жителейгородов с населением более 100 тыс. человек. Размер онлайн-панели составит30-35 тыс. человек. Проект охватит более 300 видов товаров и услуг и более 3тыс. брендов.
Переход на онлайн-опросы ускорит поставку данных по ключевым товарнымкатегориям — клиенты будут получать результаты по ним еженедельно иежеквартально. Раньше, при использовании многостраничных бумажных анкет,проходило несколько месяцев от их заполнения респондентами до обработкирезультатов.
Теперь опрос будет проходить быстрее. Он делится на два этапа: напервом респондент будет разово заполнять профильную анкету, а затем ему будутрассылаться короткие анкеты о потреблении определенных товаров и услуг. На ихзаполнение потребуется 3–5 минут, что снизит нагрузку на респондента и улучшиткачество данных.
Mediascope добавила в исследование Brand Pulse все показатели, которыеиспользуются в бренд-трекинге. Клиенты измерителя получат в одном продуктезнание о потребительских предпочтениях и инструменты для оперативногоотслеживания ключевых показателей бренда, в том числе эффективности рекламы.
Все данные проекта будут интегрированы в Mediascope Data Platform, где их можносовместить с результатами медиаизмерений.
Ознакомиться с презентацией Марины Пикулевой можно поссылке.
[#GALLERY::276840#]