Как россияне покупали FMCG-товары в 2019 году
Объемы покупок продукции повседневного спроса выросли за год на 6,6% в стоимостном выражении, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. Основными факторами, влияющими на выбор покупателей, стали удобство и осознанное потребление
Каналы торговли
По данным
GfK, самыми быстрыми темпами растут жесткие дискаунтеры: по
итогам года продажи в этих торговых точках выросли на 49% в стоимостном
выражении. Популярностью также пользовались e-commerce (+43%) и
специализированные продуктовые магазины (+23%).
«Ключевым фактором, влияющим на покупательский выбор места покупки, является
удобство, а цена стала гигиеническим фактором и "работает" на выбор магазина,
только если это гарантия низких цен каждый день. Все эти изменения кардинально
влияют на перспективы развития каналов торговли», — отметил Сергей Яшко,
коммерческий директор бизнес-подразделений «Потребительская панель» и
«Медиаисследования» GfK Rus.
Также более значимым для потребителей стал канал магазинов-«специалистов».
Этому способствовал выход на рынок большого количества специализированных
магазинов. Они привлекли внимание потребителей, которым важно качество
продукции и интересный ассортимент. Наибольшим спросом пользуются магазины,
специализирующиеся на молочных продуктах, мясе, алкоголе, хлебе. Формируется
такой покупательский паттерн, как целенаправленность покупок: люди готовы
посещать несколько магазинов, чтобы закрыть свои разнообразные
потребности.
Прошлый год был удачным электронной коммерции, которой удалось нарастить
аудиторию покупателей на 19% и на треть — частоту покупок. По итогам 2019 г.
40% российских покупателей имеют опыт покупки FMCG-категорий через
интернет.
Вместе e-commerce и жесткие дискаунтеры активно переманивают аудиторию
гипермаркетов. Электронная коммерция успешно работает с крупными
покупательскими миссиями, а жесткие дискаунтеры отнимают у гипермаркетов
позиционирование «лучшие цены каждый день».
«Стоит отметить, что с гипермаркетами складывается парадоксальная ситуация:
хотя, по данным исследования GfK, у канала высокий Индекс NPS (разница между
процентом посетителей сети/канала, которые рекомендуют посещать данную сеть, и
процентом посетителей, которые дают отрицательную рекомендацию) потребители
декларируют лучшее к ним отношение, — но по факту покупатели все чаще
делают рациональный выбор в пользу других каналов», — отмечает Алексей
Горбатенко, руководитель группы управления проектами Advanced Business
Solutions компании GfK Rus.
Канал дрогери-парфюмерии показал снижение на 1,5% по итогам прошлого года.
Парфюмерные магазины, являющиеся ключевым каналом на рынке средств
персонального ухода, уступают свои позиции дискаунтерам и магазинам у дома и
электронной коммерции.
Конкуренция за долю в кошельке покупателей усиливается еще и текущими
трендами на косметическом рынке: рынок декоративной косметики продолжает
сокращаться в деньгах и количестве продукции. Это связано с трендом на
упрощение и осознанное потребление (использование минимального количества
средств для поддержания естественной красоты).
Тренды развития FMCG-категорий
По итогам 2019 г. расходы домохозяйств на покупку товаров повседневного
спроса составили в среднем по России 14,6 тыс. руб. в месяц. Объемы покупок
FMCG-продукции выросли за год на 6,6% в стоимостном выражении. Все крупные
секторы рынка показали положительную динамику, на уровне 7–8% в стоимостном
выражении. Самый небольшой рост на уровне 1% отмечается только в сегменте
товаров личной гигиены и косметики.
Объемы в натуральном выражении выросли только в сегменте фармацевтических
товаров и в кондитерских изделиях/снеках (+4% в 2019 г. по сравнению с 2018 г.
в каждой категории). Больше всего в натуральном выражении просели сегменты
овощи-фрукты, рыба, хлебобулочные изделия.
Однако там, где снижается домашнее потребление, есть точки роста. В
выигрыше — бренды, сделавшие ставку на ЗОЖ, экотренд и модные ингредиенты.
Например, в сегменте хлебобулочной продукции увеличивается количество покупок
изделий с добавленной стоимостью: витаминизированного хлеба, хлеба с фруктами
или орехами, зеленью и пряностями. Фитнес-варианты прибавили 14%. Изделия с
зеленью и пряностями выросли на 17%.
Эксперты GfK отмечают эволюцию домашнего потребления последние пару лет.
«Потребитель хочет тратить меньше времени на готовку и приветствует удобные
и быстрые решения, что позитивно влияет на покупки готовой к употреблению еды,
свежих полуфабрикатов в магазинах, посещение кафе и ресторанов, заказы в
сервисах по доставке еды», — отмечает Алексей Горбатенко.
По данным GfK, в 2019 г. категория кулинарии выросла на 19%, преимущественно
за счет купленной на развес продукции. Развивается и сегмент подготовленных
блюд — полуфабрикатов в маринаде, которые достаточно запечь, например
блюда из птицы.
Среди точек внедомашнего потребления наибольшей популярностью пользуются
фастфуд-рестораны (22% российских домохозяйств), пекарни и кондитерские (21%),
кафе (12%), а также столовые и бистро, службы доставки еды (данные по недельной
пенетрации каналов общественного питания, исследование GfK Shopping Occasion
Monitor 2019).
«Мы ожидаем, что сегмент удобных решений в продовольствии будет активно
развиваться в ближайшие годы», — добавил Алексей Горбатенко.