Трансформация медиаизмерений: технологии, гибридные модели и новая идеология в работе с данными
Как меняется исследовательский бизнес, зачем измерителю стратегические сделки с технологическими компаниями и какое место большие данные займут в медиаисследованиях, рассказали топ-менеджеры и эксперты Mediascope на своей клиентской конференции «Data. We take it personally»
Видео конференции и презентации спикеров уже доступны на
сайте
мероприятия.
«Период любительского отношения к данным заканчивается, работа с данными
становится сугубо профессиональной», — заявил глава Mediascope Руслан Тагиев на
открытии конференции. Он обозначил ключевые векторы развития исследовательской
компании.
Mediascope трансформируется и меняет бизнес, приобретая и внедряя в
исследования новые технологии. Путь к этим изменениям лежит через работу в трех
направлениях, в каждом из которых компания уже проделала работу и запустила
проекты:
1. Социология. Mediascope продолжает развивать панельные измерения,
поскольку именно они дают представление о поведении человека.
2. Технологии. Компания приобретает новые технологии и
заключает стратегические сделки с технологическими компаниями. В 2020 году
измеритель приобрел долю в компании Cifrasoft, чьи решения помогают
анализировать действия пользователей в смартфоне, а также с помощью мобильного
телефона распознавать контент и рекламу во внешних источниках (ТВ и радио).
3. Big data. Большие данные становятся частью медиаисследований. В
этом году медиаизмеритель также заключил стратегическую сделку с компанией
MediaHills, которая собирает и обрабатывает технологические данные о
телепросмотре в сетях телеком-операторов (Return-Path-Data; RPD). Для
Mediascope это будет точкой сбора таких данных.
Важно не только собрать и обработать данные, но и предоставить к ним удобный
и максимально эффективный доступ для решения все более сложных задач клиентов,
поэтому Mediascope продолжает развивать собственную дата-платформу.
Презентация
Руслана Тагиева «Data. We take it personally» доступна по
ссылке.
Как развиваются основные медиапроекты
Mediascope
В 2020 году компания продолжила развивать панельные измерения. Именно панели
являются источником данных о поведении людей, который необходим для объединения
панельных и технологических данных вокруг человека, говорит Ксения Ачкасова,
исполнительный директор Mediascope.
За прошедший год исследовательская компания вдвое увеличила свою
телевизионную панель в малых населенных пунктах. В целом, совокупная ТВ-панель
Mediascope сейчас насчитывает более 9 тыс. домохозяйств — это пятое место в
мире.
Измеритель также начал предоставлять данные о дачном телепросмотре по всей
стране и еще отдельно по Москве, расширил проект Big TV Rating до всего
населения страны и начал учитывать в данных счетчика о просмотре телеконтента
не только информацию по десктопу и мобайлу, но и Smart TV.
В интернет-измерениях компания применила новый подход, основанный на
совместном анализе панельных данных и внешних партнерских логов.
Исследования радио пока остаются неизменными, но у компании появился
инструмент для электронных радиоизмерений, построенный на технологиях
Cifrasoft. Mediascope готова вместе с рынком развивать несколько перспективных
направлений. Это получение детальной информации о слушании, изучение миграции и
перетекания аудитории, post-campaign-анализ, пересечение с другими медиа.
В исследованиях прессы, проекте National Readership Survey, рынок уже
получает информацию по общей аудитории печатных и электронных версий изданий в
крупных городах. Но в следующем году Mediascope проведет пробное исследование
прессы по всей России, включая малые населенные пункты, — это решение принято
совместно с издательскими домами. По результатам пилота рынок примет решение,
запускать ли такие измерения на постоянной основе.
Будущее медиаисследований в гибридных моделях
«Мы строим свои измерения вокруг человека, потому что именно поведение
человека, а не устройств важно знать участникам медиарекламного рынка для
принятия решений. Но в сегодняшнем фрагментированном мире только панелей
недостаточно, поэтому мы строим гибридные измерения. Они позволят нам
объединять данные панелей, которые дают представление о человеке, с большими
данными из внешних валидных источников», — рассказала о дальнейшей стратегии
развития измерений Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope.
В 2021 году, кроме основных для рынка потоков медийных данных, Mediascope
готова предоставлять рынку новые потоки данных, собранные с помощью Cifrasoft и
MediaHills, и создавать проекты на их основе. Но как именно эти потоки будут
объединяться и использоваться в индустриальных измерениях, еще предстоит решить
рынку, отметила Ксения Ачкасова.
Презентация Ксении
Ачкасовой «Итоги 2020. Планы 2021» доступна по
ссылке.
Кросс-медиа и поиск взаимосвязей
Одна из важнейших задач, стоящих перед маркетологами, — определение связи
между контактами людей с медиа и рекламой и последующими действиями, говорит
Михаил Зотов, коммерческий директор Mediascope. Чтобы лучше понять такие
взаимосвязи и глубже изучить путь человека в медиа, Mediascope в 2020 году
построила экспериментальную single-source-панель в Москве на основе мобильных
технологий Cifrasoft.
«Измерительным инструментом в проекте стал смартфон как наиболее близкий к
человеку гаджет. Решения Cifrasoft позволяют не только анализировать поведение
человека внутри смартфона, но также распознавать контент и рекламу во внешних
источниках, в частности, ТВ и радио», — рассказал Михаил Зотов.
С помощью пилота в Mediascope смогли узнать, например, какие медиа человек
потребляет параллельно, что он делал после прослушивания радио по пути домой и
какие песни «зашазамил», насколько глубоко погрузился в ТВ-контент и сколько
раз увидел телерекламу, прежде чем установить приложение рекламируемого
бренда.
Презентация
Михаила Зотова «Главный вопрос… 42!» доступна по
ссылке.
BrandPulse: год после запуска
BrandPulse — первый проект компании, изначально созданный на новой
дата-платформе Mediasсope. Это позволяет обрабатывать большой поток данных,
оперативно вносить изменения в проект, а в будущем — работать с «сырыми»
данными исследования в DataLab, пересекать их с данными медиаизмерений и
данными третьих сторон.
BrandPulse был представлен рынку в 2019 г. Марина Пикулева, директор по
специальным исследованиям Mediascope, рассказала, каких результатов удалось
достичь спустя год после запуска продукта.
Итоги года:
1. Проект помогает анализировать поведение потребителей более 400 категорий
товаров и услуг, состояние отдельных рынков и брендов. Но BrandPulse — это не
только много данных о потреблении, но и набор важных инструментов для
анализа.
2. Одна из главных особенностей BrandPulse — еженедельный трекинг
показателей брендов по ключевым категориям. За счет еженедельного обновления
данных можно анализировать короткие тренды, которые не видны на месячной и
квартальной динамике. Трекинг дает представление обо всех классических
бренд-метриках, включая не только подсказанное знание и потребление, но и
спонтанное знание (сила спонтанных ассоциаций между брендом и категорией), NPS
(индекс лояльности), наиболее вероятную покупку, запоминание рекламы и
другие.
3. Онлайн-панель Mediascope репрезентирует население всей страны, и это
отличает ее от традиционных онлайн-панелей. В 2020 году в проект добавлены
данные о поведении жителей малых населенных пунктов. Качество данных улучшено
за счет нового подхода к исследованию потребительских предпочтений. Mediascope
использует гибкий конструктор из профилирующей анкеты, которую респондент
заполняет при «входе» в исследовании, и множества коротких анкет о потреблении
категорий и брендов. Такой подход повышает внимательность и добросовестность
респондентов, а значит, и качество данных.
4. BrandPulse позволяет совместить заказное исследование с индустриальным:
клиенты компании могут провести собственное исследование на панели проекта и
объединить данные по тем вопросам, которые их интересуют, с данными по всему
рынку. Кастомные исследования на BrandPulse уже провела, например, Mail.ru
Group.
Что изменится в 2021 году:
1. Будет улучшена анкета профиля. В частности, изменится список суждений в
психографике.
2. Короткие анкеты в рамках одной товарной категории будут объединены. Это
поможет пересекать друг с другом вопросы в рамках одной категории.
3. В следующем году компания планирует добавить в исследование группу старше
65 лет, которую не смогла добавить в этом году из-за пандемии коронавируса.
Данные в этой группе будут собираться офлайн, поскольку проникновение интернета
в данной аудитории недостаточно высокое.
4. В проекте появится Группа пользователей данных, где участники рынка и
пользователи BrandPulse cмогут обсуждать важные индустриальные изменения и
обновления в исследовании.
Презентация Марины
Пикулевой и Олеси Старостиной «BrandPulse: год спустя» доступна по
ссылке.
Новая идеология Mediascope в работе с данными
В 2020 году измеритель запустил дата-платформу, где в едином виде хранятся и
обрабатываются данные о контактах с медиа и рекламой и потребительском
поведении. В основе новой модели данных лежит event log, описывающий в едином
формате любое событие, которое произошло с человеком при контакте с медиа. Все
данные в платформе хранятся в виде дата-сетов — это слой «сырых» данных, с
которыми клиенты компании могут работать в проекте DataLab: искать инсайты,
тестировать гипотезы и разрабатывать новые продукты. Кроме того, в платформе
реализованы математические self-service-инструменты для анализа и пересечения
данных, как, например, fusion.
Меняется не только дистрибуция данных, но также их сбор и обработка. В
следующем году Mediascope запустит первый проект на основе так называемой
«синтетической» панели — Cross Index. Идея синтетической панели заключается в
том, чтобы уйти от объединения уже готовых данных разных исследований на
финальном этапе. В синтетической панели данные из нескольких источников будут
приведены к единому формату с помощью специальных математических моделей и
алгоритмов.
«Сейчас наши исследования проводятся отдельно друг от друга, в разных панелях.
Данные некоторых панелей мы можем объединить, но существует ряд технологических
ограничений. Новый подход позволяет складывать данные сразу множества панелей,
и революционность здесь в том, насколько большой объем данных на рынке мы можем
объединить. Наш первый проект на основе синтетической панели мы представим в
следующем году в дата-платформе», — рассказал на конференции директор по
информационным технологиям Mediascope Лев Глейзер.
В Mediascope также видят тенденцию в росте использования
data-science-инструментов для работы с данными медиаисследований, поскольку
аналитические запросы клиентов компании усложняются. Все более востребованным
становится доступ к данным Mediascope в технологических средах — через API и в
DataLab, но отчеты, дашборды и софт по-прежнему остаются доступными рынку,
отметил Лев Глейзер.
Презентация Льва
Глейзера «Альпака и капибары» доступна по
ссылке.