X5 Group и Nectarin рассказали о профессиях будущего
Digital-агентство Nectarin и компания X5 Group помогли каждому ненадолго заглянуть в будущее своей карьеры: не только в близкое и реалистичное, но и далекое фантастическое тоже
Российская продуктовая розничная компания X5 Group — один из крупнейших
работодателей России. В компании трудится свыше 325 тысяч человек по всей
стране. Торговым сетям, сервисам и брендам, которые находятся под управлением
Х5, требуются продавцы-кассиры, директора магазинов, операторы складов,
водители, финансисты, аналитики, IT-специалисты, маркетологи, юристы, эйчары,
руководители проектов и еще сотни опытных и только начинающих свою карьеру
специалистов.
Перед агентствами стояла задача рассказать о преимуществах HR-бренда Х5,
объяснить, что ретейл — это хорошая сфера для роста и построения карьеры,
показать разнообразие возможностей и отразить EVP компании — выбор в
пользу будущего.
Учитывая масштаб компании и задачи, команда агентства поделила целевую
аудиторию проекта на четыре большие группы.
1. Белые воротнички. Это потенциальные соискатели в
сегменте работы в офисе. Они готовы работать полный день и имеют доход средний
и выше.
2. Синие воротнички. В свою очередь, это потенциальные
соискатели на массовые позиции в торговых сетях. Они также работают полный день
и являются штатными специалистами.
3. IT-специалисты разных направлений и стеков разработки.
Эта категория ЦА проводит много времени в интернете, а также увлекается
компьютерными играми.
4. Студенты. Преимущественно студенты старших курсов
московских вузов, они совмещают учебу и работу. Проводят много времени в
интернете.
У каждой аудитории свои интересы и предпочтения в карьере — предстояло
отыскать инсайты, общие для всех, и создать механику, которая заинтересует
каждого.
Агентство Nectarin выявило болевую точку многих соискателей — вопрос,
который рекрутеры часто задают на собеседованиях, а кандидаты не понимают, как
на него отвечать: «Кем вы видите себя в нашей компании через 5 лет?».
Этот вопрос стал основой небольшого шуточного теста, состоящего из пяти
вопросов. Ответив на них, люди получали два варианта развития карьеры в
Х5 — через 5 и 25 лет. Первый — реалистичный, например руководитель
склада. Второй — фантастический, с долей юмора, например директор
«Пятерочки» на Венере или скульптор темных материй.
Виктор Вязовский, руководитель направления «Бренд
работодателя» Х5 Group:
«Вопрос "Кем вы видите себя в нашей компании через 5 лет?" давно стал мемом,
превратить его в нечто позитивное, интересное и продвигающее устремленность X5
Group в будущее, мы посчитали отличной идеей».
Активацию разместили на отдельном сайте. По ходу прохождения теста
пользователи видели, какие направления в X5 Group им подходят, и наглядно
знакомились с разнообразием сфер и вакансий — они постоянно
перегруппировывались в зависимости от ответов на вопросы.
Оператор аватара на Солнце или разработчик WOW-продуктов — в
зависимости от устремлений и предпочтений пользователей кампания показала,
насколько ошеломительные возмозможности могут ждать в X5 Group через 25 лет. И
заодно более приземленные, реальные должности, которые ожидают соискателей уже
через 5 лет карьеры.
Сложность заключалась в том, чтобы привлечь совершенно разные категории
специалистов. В продвижении необходимо было учитывать их уникальные интересы и
потребности. Поэтому для каждого сегмента ЦА был разработан свой креатив с
разными ключевыми сообщениями. Специалисты агентства делали акцент на разных
преимуществах активации и X5 Group как работодателя, опираясь на то, что их
может привлечь в работе. Так мы выявили стимулы для каждой группы
аудитории.
Например, для белых воротничков определили такие стимулы, как стабильность,
социальная ответственность, желание руководить, надежность компании, ощущение
ценности сотрудника и его мнения.
Для категории синих воротничков — стабильность условий работы, наличие
обязательного соцпакета, хороший коллектив, а также то, что компания должна
ценить мнение своих сотрудников.
Для IT-специалистов были выбраны следующие стимулы: обучение и
профессиональный рост, наличие элемента творческой работы, инновационность
компании.
У студентов основными триггерами являлись сильный старт карьеры, возможность
стажировки, командная работа и обучение профессиональным навыкам.
Кампания проходила с 17 по 31 октября. Для продвижения использовали баннеры,
таргетированную, контекстную и медийную рекламу.
В результате общий охват кампании составил 11 410 229 человек. Узнать свои
будущие должности и воспользоваться интерактивной механикой захотели 11 426
пользователей из 92 306 посетивших сайт.
X5 Group (клиент):
Мария Верномудрова, директор по развитию бренда работодателя X5 Group;
Виктор Вязовский, руководитель направления «Бренд работодателя» X5
Group;
Татьяна Хаустова, руководитель направления «Коммуникационное сопровождение
технологий и цифровых бизнесов» X5 Group;
Юлия Ситанова, менеджер по связям с общественностью X5 Group;
Nectarin (агентство):
Сергей Макаркин, аккаунт-директор;
Анастасия Швецова, аккаунт-менеджер;
Дмитрий Перцов, креативный директор;
Виктория Белоус, арт-директор;
Владимир Савинов, копирайтер;
Максим Комаров, руководитель отдела Production;
Павел Васильев, менеджер проектов отдела Production;
Евгений Голованов, дизайнер отдела Production.