Что писать в тексте о компании: инструкция, которая поможет выиграть битву за доверие

Только истинный мастер может написать правильный продающий текст о компании – здесь как нигде важно найти баланс, чтобы завоевать хрупкое доверие представителей целевой аудитории. Эта статья раскрывает все секреты.

Больше половины текстов о компании на различных сайтах похожи словно близнецы: неудивительно, ведь самопрезентация – дело нелегкое, здесь очень просто увязнуть в штампах или окунуться в нарциссизм. Тогда-то и появляются очередные «команды профессионалов», «динамично развивающиеся компании», «лидеры рынка» и «ведущие производители».

Между тем к написанию текста для раздела о компании следует отнестись максимально вдумчиво. Даже если на главной уже изложена основная информация, эта страница все равно крайне важна для посетителей сайта – порой именно после знакомства с ней принимают окончательное решение «покупать/не покупать».

Давайте разбираться по порядку:

1. Зачем писать текст о компании

2. Как делать не следует

3. А как нужно:

   • два важных критерия;

   • возможные смысловые блоки;

   • варианты стилей изложения;

   • инструкция по подготовке контента

4. Форматы текстов «О нас»

5. Хорошие примеры

6. Напоследок

Зачем подготавливать качественный текст о компании

Обычно случайные пользователи не попадают на страницу о компании – в основном это потенциальные клиенты, соискатели, инвесторы и партнеры. То есть те люди, которые целенаправленно хотят узнать максимум информации о бизнесе – и чем больше сведений вы предоставите, тем легче им будет принять решение о сотрудничестве.

В связи с этим контент на странице о компании должен:

• Показывать позиционирование

  Обозначать присущие бренду ценности и раскрывать его характер. Например, «Фрутоняня» – помощь мамам и папам, здоровые продукты для детей, IKEA – шведское качество, скандинавский дизайн. Соответствующие идеи находят отражение в контенте на сайте – благодаря чему компания выделяется на фоне конкурентов, а пользователи быстро узнают своих.

  Позиционирование может быть основано на уникальном, эмоциональном или социальном торговом предложении – когда в качестве позволяющей выделиться идеи выступает некое преимущество компании, эмоциональные ассоциации с ней или транслируемые социальные ценности. Чаще используют УТП, про него мы подробно рассказывали здесь.

• Знакомить с бизнесом

  Давать пользователям общее представление о нем, рассказывать об основных достижениях, текущей работе, целях, профессионализме сотрудников, обязательствах перед клиентами и прочих важных моментах.

• Повышать уровень доверия

  Развеивать сомнения, вызывать симпатию и давать веские аргументы в пользу выбора именно вашей компании. Крайне важно завоевать доверие в сложных сферах – к примеру, строительство домов и создание инженерных систем, а еще в отраслях, связанных с финансами, жизнью и здоровьем – инвестировании, медицинские услуги, косметология и т. д.

• Помогать в продвижении

  Способствовать улучшению поведенческих и прочих факторов, важных для SEO. Безусловно, это не основная задача текста о компании – порой его даже целенаправленно не оптимизируют под определенные ключевые слова. Но все же качественный контент положительно сказывается на продвижении сайта.

К сожалению, иногда при подготовке текста о компании об этих целях напрочь забывают. Результат получается далеким от идеала и не приносит желанных результатов.

Плохие тексты о компании – так делать не стоит

Можно выделить две типичные ошибки при подготовке контента для раздела «О нас»:

Похвали себя сам. Во-первых, многие владельцы сайтов убеждены, что текст о компании – это некая хвалебная ода бизнесу и лично им. В результате у пользователей буквально рябит в глазах от бесконечных эпитетов и бесчисленных «мы».

Конечно, хвалить себя можно и даже нужно, ведь пользователи должны узнать о ваших сильных сторонах. Просто следует знать меру. Текст о компании необходим не только для позиционирования – в то же время он является и продающим, обязательно ориентируется на клиента. Чтобы после просмотра страницы у человека сформировалось впечатление, что здесь ему помогут.

Не заморачивайся. Во-вторых, некоторые заполняют раздел «О нас» с позиции лишь бы было – слепо повторяют за конкурентами, заказывают дешевые и некачественные тексты на биржах, а порой и вовсе добавляют крайне странный контент. В результате зашедший на страницу человек не получает искомую информацию – уровень доверия падает, вместе с ним уменьшается и вероятность обращения в компанию.

Встречаются и другие, более мелкие проблемы: при подготовке контента о компании забывают про конкретику и не указывают цифры, используют штампы и канцеляризмы, пишут обезличено, путают B2C и B2B, допускают прочие ошибки.

А как нужно: инструкция по подготовке текста о компании

Какого-то строгого шаблона текста о компании не существует: все индивидуально и зависит от направления деятельности, дизайна, ценностей и прочих факторов. В одном случае страница может представлять практически полноценный лендинг, в другом – будет достаточно мини-текста (далее еще подробно расскажем обо всех вариантах).

Главное при подготовке контента «О нас» помнить о двух моментах:

• При прочтении текста на странице о компании человек должен получить ответы на интересующие его вопросы об области деятельности и особенностях бизнеса. В общем, составить представление кто вы, что делаете и чем полезны.
• Вдобавок должны развеяться сомнения насчет компетентности специалистов, уровня качества сервиса и продукции, безопасности обращения в компанию в целом. То есть качественный текст о компании автоматически повышает уровень доверия – после знакомства с ним возрастает вероятность, что пользователь совершит целевое действие (к примеру, позвонит, оставит заявку или оформит заказ).

Соответствующий данным критериям текст о компании уже можно считать хорошим – поскольку он выполняет основные задачи, а не размещен на странице ради галочки или пустого бахвальства.

Добиться этих двух целей помогут следующие составляющие:

История и достижения компания

В данном случае краткость – важнейшие критерий. Далеко не каждому пользователю интересно углубляться в историю: читать кто и когда основал компанию, сколько человек было в штате в самом начале, где находился офис, через какие тернии пришлось пройти прежде, чем приблизиться к успеху.

Нужно тщательно отобрать основные моменты и кратко рассказать о них. Если все-таки хочется подробностей – рассмотрите вариант с разворачивающимся текстом. Жаждущие деталей пользователи получат их, нажав на «подробнее», а остальные пройдут дальше.

Основа этого текста – историческая справка о компании. Пример не самый удачный, поскольку такой контент несколько тяжел для восприятия – знакомиться с ним станут только действительно заинтересованные пользователи. Такое могут позволить себе только крупные организации, которым уже не нужно стараться добиться расположения представителей ЦА и подтверждать свою благонадежность.

Преимущества

Делитесь фактами и конкретной информацией о достоинствах организации, а не лейте воду. Только тогда удастся заинтересовать целевую аудиторию и вызвать доверие.

Пример хорошего оформления преимуществ в тексте на странице «О нас» – выгоды показаны с точки зрения потенциальных клиентов.

Сертификаты, дипломы, лицензии

Грешно прятать их и прочие документы, которые являются материальным подтверждением деятельности компании. Достаточно просто отсканировать их и разместить на сайте, чтобы получить сотню баллов к доверию – различные дипломы и сертификаты как нельзя лучше подтверждают благонадежность организации и профессионализм сотрудников.

Гораздо больше доверия вызывает центр косметологии, на сайте которого размещены лицензии и прочие документы.

Кейсы, отзывы и благодарственные письма

То же самое касается и отзывов с реализованными проектами – они хорошо развеивать различные сомнения, обуревающие потенциальных клиентов.

Например, компания по ремонту квартир разместила видео-отзывы на странице «О нас». Они как нельзя лучше подтверждают слова о качестве сервиса.

К слову, если доводилось работать с известными личностями или крупными организациями, название которых на слуху, при согласии заказчиков в тексте для раздела о компании уместно рассказать об этом.

Гарантии

Перед покупкой люди беспокоятся о многих моментах: не обманут ли меня, вдруг товар окажется бракованным, что делать, если вещь сломается спустя неделю и т. д. Подобных страхов миллион. Поэтому есть смысл проработать их – максимально подробно рассказать об обязательствах перед клиентами. Именно подробно, а не отмахиваясь стандартной «стопроцентной гарантией» – данное словосочетание не только не несет никакого смысла, но и вызывает подозрения.

Гарантии на сайте позволяют отработать основные возражения.

Если вопрос с гарантиями у вас открыт, есть лайфхак: предложите родным или друзьям игру – пускай выступят в роли высокотребовательных клиентов и как следует изучат ваш сайт. Задача – найти значимые моменты, о которых нигде не написано. К примеру, условия возврата и обмена товаров, срок гарантии и т. д.

Сотрудники

Блок о них положительно сказывается на доверии к компании – особенно, если он оформлен удачно и вызывает эмоциональный отклик у пользователя. Качественные фотографии, имя и должность – это необходимый минимум. Вдобавок можно дать специалистам слово – попросить поделиться любимой цитатой, рассказать о себе и т. п. Совершенно не возбраняется креатив и юмор – конечно, если специфика деятельности организации это допускает.

Для сферы услуг информация о сотрудниках на сайте – обязательна. К примеру, в случае с косметологией – пациенты часто идут к определенному специалисту, а не в клинику.

Настоящие фотографии и видео

Битву за доверие выиграть сложно, если в разделе о компании используются лишь стоковые фотографии. Ведь пользователю хочется увидеть именно ваш офис и сотрудников, а не какую-нибудь красивую локацию и моделей.

Видео с фермы – одно из лучших подтверждений качества продукции. Благодаря ему контент на странице о компании воспринимается как более достоверный.

Список не исчерпывающий: в текст о компании можно добавить миссию, ценности и виденье, данные статистики, прямую речь владельца бизнеса или директора, флагманские продукты, сведения о клиентах и прочую информацию, которая кажется важной для целевой аудитории.

Для подачи информации можно использовать:

• Сторителлинг. Честные и увлекательные истории, основанные на личном опыте – один из самых увлекательных видов контента. Их читают, им верят – так почему бы не воспользоваться этим, чтобы создать качественный текст о компании?

  Пользователям будет любопытно узнать историю успеха: как пришла мысль создать бизнес, были ли неудачи и сложности, есть ли планы на будущее и т. д. Эта статья поможет в подготовке контента.

  

  Данный формат изложения подойдет не для каждой аудитории.

• Деловой стиль. В некоторых случаях лучше использовать деловой стиль, придерживаться сухих фактов и конкретики. Чаще всего это актуально для области B2B.

  

Строго придерживаться одного формата не обязательно – можно включить в текст о компании элементы сторителлинга. К примеру, сделать блок с краткой историей создания бизнеса, рассказанной от первого лица. Или сделать наоборот: дополнить историю данными статистики, сканами документов и прочими подобными элементами.

Написать текст о компании поможет следующая инструкция:

1. Определитесь с целевой аудиторией. Как и любой другой контент текст для раздела «О нас» должен быть направлен на кого-то определенного: выбирающую первую квартиру молодую семью, находящуюся в поисках себя женщину средних лет или начинающего бизнесмена, ищущего поставщиков. Только тогда он «выстрелит».

   Если ориентироваться на мужчин и женщин в возрасте от 18 до 90 лет, проживающих во всех регионах России – текст получится максимально общим. В лучшем случае в нем окажется пара предложений, которые способны зацепить представителя целевой аудитории, в худшем – будет написано обо всем и ни о чем одновременно.

   Здесь подробно рассказываем, как определить свою ЦА.

2. Разберитесь с уникальным торговым предложением. Это то, что выделяют одно компанию среди сотен остальных. Когда УТП проработано и точно сформулировано – тогда понятно, какие именно ценности должен транслировать представителем целевой аудитории контент в разделе «О нас» и на других страницах сайта.

   Без УТП отстроиться от конкурентов сложно. Обычно в таком случае появляются компании, которые обещают все и сразу – дешево, быстро, качественно, индивидуально и т. п. Однако у многих людей подобные предложения вызывают подозрения, особенно когда они не подкреплены отзывами, кейсами, гарантиями и прочими доказательствами благонадежности. Ведь быть идеальным невозможно!

3. Загляните к конкурентам. Оцените плюсы и минусы их текстов «О нас», подсмотрите интересные приемы – совершенно не грешно адаптировать работающие идеи под себя. А на основании недочетов подумайте, за счет чего можно сделать свой контент более выигрышным.

   К примеру, вы готовите текст для стоматологической клиники и заметили, что ни у одного из конкурентов не рассказано о качестве материалов и оборудования. Почему бы не взять это на вооружение?

4. Выберите стиль коммуникации. Страница с текстом о компании не должна выбиваться на фоне всех остальных на сайте – важно придерживаться единой стилистики. Допустим, если везде встречается креатив, то для раздела «О нас» нужен такой же контент, а не сухая простыня исключительно с фактами и цифрами.

   Важно: даже когда ваш выбор – провокационный стиль с добавлением черного юмора, про экспертность все равно забывать нельзя. Обязательно включайте в контент то, что может подтвердить профессионализм: кейсы, отзывы, статистические данные и т. д.

5. Подумайте над пользой. Рассказывать об организации необходимо с точки зрения пользы для потенциального клиента. Не просто приводить факты и цифры ради самовосхваления, а показывать, в чем выгода от всего этого для представителя ЦА. Наша статья поможет разобраться с тем, как преподносить преимущества.

6. Расскажите, почему вам можно доверять. Приведите доказательства благонадежности – профессиональные награды, разрешительные документы, участие в рейтингах, отзывы, кейсы, настоящие фотографии и видео, сведения о партнерах и прочие элементы.

7. Поделитесь историей. Можно кратко – «работаем с 1998 года», «входим в число крупнейших производителей молочной продукции в Иркутской области». А можно подробно – с указанием ключевых дат, важнейших достижений. Но только не делайте это сплошным текстом: пользователям будет тяжело осилить его, подключайте легкую и удобную для восприятия инфографику.

8. Познакомьте с сотрудниками. Конечно, добавлять всех сразу при трудоустройстве не имеет смысла – кто-то не пройдет испытательный срок, кто-то решит, что это не его. Однако совсем отказываться от идеи знакомства посетителей сайта с сотрудниками не стоит – можно просто разместить информацию о руководителях и ведущих специалистах, а затем при необходимости актуализировать ее.

9. Укажите взгляды и принципы. Но исключительно реальные, а не выдуманные истории о том, как сотрудники компании без перерывов на обед и выходных думают о любимых клиентах – подобное вызывает только раздражение и подрывает доверие.

10. Подтолкните к действию. Можно предложить что-то простое и ненавязчивое для тех, кто еще не готов к непосредственному сотрудничеству – к примеру, скачать чек-лист, получить бесплатную книгу, подписаться на рассылку. Также важно в конце страницы о компании рассказать, что нужно сделать пользователю, чтобы получить результат – допустим, оставить заявку или задать вопрос.

11. Проработайте визуальную составляющую. Только текст без изображений, иконок, инфографики и прочих визуальных элементов воспринимается сложно – даже если он разбит на смысловые блоки, имеет заголовки с абзацами.

12. Найдите и устраните ошибки. После того, как напишете текст о компании, обязательно вычитайте и при необходимости отредактируйте его. Согласитесь, как-то несолидно видеть на сайте солидной компании «карпарация», «струдники» и прочие слова с ошибками и опечатками.

Останется только разместить готовый текст, а при желании – спустя некоторое время оценить его эффективность.

Форматы текстов для страницы «О нас»

• Мини-тексты. Этот вариант обычно используют в двух случаях – не знающие о чем рассказать недавно созданные компании и крупные организации, которым уже не нужно никому ничего доказывать и как-либо подтверждать свою благонадежность.

  Как правило, в таких небольших текстах «О нас» содержится следующая информация: ключевые даты и показатели, основное и сопутствующие направления деятельности, минимум сведений о преимуществах и целевое действие.

  

  Если для известных фирм это допустимо, то новичкам лучше все же пойти иным путем и рассказать о себе более подробно. Иначе завоевать доверие целевой аудитории будет гораздо сложнее.

• Лендинги. Точнее лендинговые страницы – большие по объему тексты с разбивкой на смысловые блоки, проработанной визуальной составляющей и порой с формой захвата, размещенный на странице «О нас».

  Пример хорошей лендинговой страницы о компании.

• Отчеты. Множество фактов, цифр и прочих доказательств, иногда сюда же включается краткая история, миссия, ценности и виденье компании. Однако маркетинговая составляющая отсутствует – в результате текст на странице «О нас» больше напоминает какой-то отчет о деятельности организации.

  Как правило, в подобных текстах не переданы выгоды потенциальных клиентов: что именно они могут получить от сотрудничества с компанией, почему нужно выбрать именно ее. Поэтому с таким контентом нужно быть осторожным, высока вероятность низкой эффективности.

  

  Довольно удачный пример текста о компании, созданного в стили отчета. Ему немного не хватает ориентации на ЦА, но крупная компания может позволить себе такой контент, поскольку ей и так доверяют.

• Наборы ссылок. По факту, когда на странице «О нас» используется набор ссылок, текст попросту отсутствует. Раздел вроде бы есть, но в то же время – не совсем.

  

  Из набора ссылок совершенно не понятно, в чем преимущества данного медицинского центра. Когда выбираешь, куда обратиться с вопросами здоровья, хочется не только убедиться в профессионализме, но и удостовериться, что с тобой будут обращаться достаточно участливо и тепло. Здесь эта задача не решается.

  Подобный подход характерен для крупных организаций, которым нет необходимости подтверждать свою благонадежность.

• Рассказы. Если при написании текста для страницы о компании использовали сторителлинг или старались подать информацию, максимально ориентируясь на потенциальных клиентов, получается некое подобие дружеской беседы. Создается впечатление, что с пользователем разговаривают на одном языке и хорошо знают о волнующих его вопросах.

  

  Отличный пример текста «О нас», ориентированного на ЦА – располагающего и вызывающего доверие.

  Этот вариант часто применяют различные магазины органической косметики и натуральных продуктов, студии йоги и растяжки, ветеринарные клиники и прочие подобные организации.

• Полотно. Один из самых неудачных вариантов для оформления раздела «О нас» – большой по объему текст без как таковой разбивки на смысловые блоки и визуальных элементов. Подобные тексты читаются с трудом – они автоматически воспринимаются как скучные и монотонные, даже если в действительности написаны хорошо, полны интересных историй и искрометного юмора.

  

  Сплошной текст – не самое удачное решение для компании из любой сферы.

• SEO-тексты. Еще один плохой вариант – текст, написанный только ради оптимизации. Подобный подход постепенно уходит в прошлое, сейчас такой контент встречается все реже и реже – а когда-то он был сплошь и рядом.

Еще несколько примеров текстов о компании для вдохновения

Достаточно качественный текст «О нас» – информации много, но она грамотно распределена по блокам и легко воспринимается.

Здесь удачно использована инфографика – за счет нее текст о компании смотрится более живым.

Пример использования сторителлинга на странице «О нас».

Хорошо проработанная страница о компании – с качественным визуальным контентом и текстом, ориентированным на целевую аудиторию.

На странице об этом фитнес-клубе неплохо выделены преимущества – указаны важные для потенциальных клиентов моменты. А также отлично продумана визуальная составляющая – блок с зонами словно полноценная экскурсия по клубу.

Нестандартный текст о компании. Имеет место быть, но в идеале нуждается в доработке – не хватает пользы для ЦА. Если бы не дополнительные блоки в меню слева с командой, сертификатами, и отзывами – был бы совсем слабым.

Визуально привлекательная и проработанная в плане смысловой составляющей страница «О нас» - в целом, здесь есть основные моменты, важные для целевой аудитории.

Небольшая по объему, но приятная для восприятия страница о компании. Если бы это был малоизвестный бренд, стоило бы дополнить текст – к примеру, преимуществами, сертификатами, отзывами и фотографиями магазина.

Здесь интересно показана история компании – ключевые события не только отражены в формате дат, но и описаны с точки зрения ЛПР.

Если дочитали до этого момента, то вам повезло! Здесь, пожалуй, один из лучших текстов о компании, который читается словно увлекательный рассказ.

Пара советов напоследок

• Обязательно оформляйте страницу «О нас»

  Иногда при создании сайта ее не делают: кто-то считает лишней, а кто-то хочет сэкономить. Это ошибка – поскольку страница о компании одна из важнейших, она помогает подтвердить благонадежность бизнеса.

• Не дублируйте информацию с главной

  Порой для раздела «О нас» создают практически полную копию текста с главной страницы – пишут все тоже, но несколько другими словами.

  Делать так не стоит: во-первых, пользователям не интересно читать дубли, а во-вторых – эти две страницы выполняют разные функции. Главная знакомит посетителей с компанией, является своеобразным навигатором, а страница «О нас» работает на установление контакта и подкрепление доверия.

• Сторонитесь шаблонов

  Фразы «молодая динамично развивающаяся компания», «дружный коллектив профессионалов», «индивидуальный подход» вызывают подергивания глаз не только у копирайтеров, но и у обычных пользователей – они не несут смысловой нагрузки, еще и встречаются повсеместно. Постарайтесь отойти от них, вкладывайте в каждое предложение определенные мысли, чтобы избавить читателей от недоумения и расспросов.

• Добавляйте пользу для ЦА

  Как ни парадоксально, страница «О нас» должна рассказывать не только о компании – но и том, чем она полезна для посетителя сайта. Тогда контент оказывается эффективным.

• Включайте конкретику

  Без цифр, документов, отзывов и прочих доказательств слова не настолько весомы. Можно написать о качественных материалах и квалифицированных мастерах, но гораздо лучше подтвердить все это конкретикой.

• Ищите баланс

  Одинаково плохи как совсем маленькие, так и слишком огромные тексты о компаниях – в первом случае пользователь не получает нужной информации, а во втором либо пугается стразу и закрывает страницу, либо осиливает только часть контента. Постарайтесь найти золотую середину.

• Не преувеличивайте

  Техника визуализации желаемого не работает на странице «О нас». Если выполнили только 5 проектов, то не стоит превращать их в 50. Лучше честно расскажите о том, что только начинаете бизнес и найдите УТП, которое выделит вас на фоне конкурентов, тогда в компании будет гораздо больше доверия и интереса.

Понадобится помощь – обращайтесь: вычитаем и отредактируем ваш текст о компании или напишем его с нуля.