Татьяна Михалевская, «Русконтент»: «Скоро произойдет тектонический сдвиг в потреблении контента»
В интервью AdIndex Татьяна поделилась ретроспективой развитиярынка, взглядом на настоящее и происходящую трансформацию digital-экосистемы,ролью ИИ и видением будущего медиапотребления.
— Вы работаете с видеорекламой, и в целом на рекламномрынке практически 15 лет. Как изменился digital-рынок за этовремя?
— 15 лет назад рынок состоял из очень простых сегментов: ТВ,радио, наружка. Digital уже существовал, но только зарождался как полноценный.
Пока рынок формировался, создавалось много игроков, которые пробивались ивоплощали свои идеи в жизнь. Cейчас же, спустя время, кто-то выжил, вырос истал крупным бизнесом, кого-то купили, кто-то не выстоял и закрылся. Рынокоформился и наступил период укрупнения и монополизации сегментов. Это логичныйэтап развития.
Если рассматривать рынок с технической точки зрения, мы сделалибольшой скачок: оформились SSP и DSP-платформы, появились средства верификациитрафика, мощные системы аналитики. Видоизменилась вся цепочка от момента входапользователя на сайт до показа ему рекламы и далее — до передачи данныхрекламодателю и их оценки. Но кажется сейчас технологическое развитиезамедлилось и принципиально новых технологий не появляется, решается лишьзадача их более качественной интеграции друг с другом. Знаете, в любой наукеесть нерешенные задачи, за решение которых дают награду. Такие есть и нарекламном рынке — например, бесшовный обмен данными между поставщиками дляулучшения кросс-канальной аналитики. Кажется, решить это силами только бизнесапрактически невозможно.
— Кстати об этом. Недавно в сети появилась новость о том,что в России собираются создать Министерство рекламы. Что вы об этомдумаете?
— Это нормальный процесс, мы спокойно к нему относимся. Рекламныйрынок достиг таких объемов, что он может оказывать влияние на национальнуюэкономику. Естественным образом, его нужно регулировать. Важным мне кажется,чтобы в регулировании участвовали профессионалы, понимающие, как работаетотрасль, и готовые балансировать на грани интересов и государства, ибизнеса.
— Ретроспективу рынка мы обсудили. А как развивалась вэтот период ваша компания?
— Я застала времена, когда видеореклама только развивалась. Многиетогда воспринимали видеоформаты в digital как что-то непонятное ималоперспективное. Тогда сложно было представить, что объем рынка когда-нибудьдостигнет десятков миллиардов рублей — это было немыслимо.
Я же верила, что будущее потребления контента в интернете именноза видео. Благодаря телевизионному бэкграунду и пониманию механизмов саудиторией, я видела возможности, которые не разглядели другие предприниматели.
Так мое вИдение и вера в продукт дали сильный толчок в развитии рекламной сетидля монетизации сайтов MoeVideo. Сначала мы занимали небольшую долю рынка, нопо мере роста бизнеса стало ясно, что для стратегического успеха нужно строитьбольшой инфраструктурный бизнес, который будет охватывать каждого участникацепочки: от рекламодателя до пользователя на сайте. Так у нас появилось сначаласобственное агентство с DSP-платформой, а позже — digital-издательство.
Из небольшого рекламного бизнеса мы превратились в экосистемупродуктов, каждый из которых развивается и как часть целого, и каксамостоятельный и полноценный.
В период 2022-23 годов на рынке произошли критически важныеизменения. На наших глазах разворачивалась драма: крупнейший на тот моментигрок — Google — объявил о своем уходе. Для рынка это значило снижение доходовдля паблишеров и дефицит инвентаря для рекламодателей. Для нас этот период сталочень важным. Дело в том, что мы изначально как национальный проект, былиориентированы на работу в основном с российскими платформами. Уход Google длянас не был критичным, даже наоборот: мы подхватили и паблишеров, ирекламодателей, поддержали их и совместно прошли тяжелый путь. Этот сложныйпериод дал понимание, что мы идем в правильном направлении, можемсамостоятельно реализовывать крупные проекты, ничего не боясь. Для нас этовремя стало годами перегруппировки, большего развития и вдохновения. И именно вэтот период у нас стали появляться первые собственные контентные проекты.
— Как вы предугадываете, в какую нишу стоит пойти? Какпринимаете решение запускать / не запускать новый проект?
— Предугадывать — хорошее слово. У нас много проектов внутригруппы компаний, и все они появлялись очень по-разному. Есть те, в которые мыпрыгнули как в омут с головой. Есть те, где и правда предугадали, помоглаинтуиция. Таким проектом можно считать и digital-издательство «Русконтент».
Действительно, во многом открыть издательство было неочевиднымнаправлением развития. На тот момент мы накопили уже 10-летний опыт работы спаблишерами и знали от и до, с какими проблемами и болями они сталкиваются икак их решить. Я чувствовала, что производство контента хорошо дополнит нашпортфель брендов и приняла решение: надо идти, и все получится. И правда,несмотря на молодость проекта, у нас все хорошо, идем большими шагами, ирезультаты радуют.
Конечно, к запуску любого бизнеса надо подходить с расчетом:проекты нужно подвергать подробной финансовой оценке, ставить цели по прибыли.
Я всегда говорю своим сотрудникам: напишите цель ручкой на бумаге. Потому что сэтого начинается вообще все.
Всегда нужно сохранять баланс между опытом и расчетом ичутьем, но иногда просто звезды должны сойтись. В бизнесе это важно.
—
Какие цели вы поставили для издательства на этот год?
— Позволю себе ответить нескромно, но во всех своих проектах мыставим цель — достичь лидерства. Я не представляю, как делать проектыпо-другому.
Если ты не поставил себе цель стать номером один, тогда зачемты этим занимаешься?
У всех сайтов издательства есть задача как можно больше аудитории,которой интересна та или иная тема. Мы стремимся к тому, чтобы люди, думая оприготовлении пасхального кулича или скачивании любимой игры, понимали, чтоесть сайты номер один на такую тему — и это мы. В 2025 году мы планируем увеличить количество интересных тематик исайтов. Возможно, сейчас мы их еще не знаем, но хотим нащупать.
Сейчас у «Русконтента» больше 10 ресурсов, и нет задачи создатьеще 10 любыми способами. Конечно, за год может добавиться и один сайт, новажнее всего сделать качественный продукт. Ничего однодневного мы делать небудем, ничего хайпового на одни сутки — тоже. Наша цель — играть вдолгую,развивать ресурсы и делать контент, интересный нашим пользователям.
— По каким метрикам вы оцениваете успешность контентныхпроектов в рамках издательства?
— Метрики всегда две — успех проекта у аудитории и финансовыйуспех: одно без другого существовать не может.
Мы очень амбициозная команда и всегда делаем высокоградусныеистории успеха. Все должно лететь ракетой вверх под углом не ниже 45 градусов.
Если градус соблюден — значит, мы даем аудитории то, что ей нужно.
Конечно, у нас есть классические показатели оценки аудитории:трафик MAU, DAU, длительность сессии, глубина. Здесь мы оцениваем себя как илюбой другой игрок на рынке.
Финансовый успех не менее важен. В портфеле сайтов нашегоиздательства есть безусловные лидеры, а есть и отстающие. У таких изданийхорошая аудитория и большой отклик, но финансово они не так успешны, хотя всеравно имеют небольшой рост. Если же проект не будет приносить финансовогоуспеха вообще — скорее всего, мы его закроем.
— Поговорим про контент. Какой стратегии выпридерживаетесь при разработке контента?
— Работая в рекламе, мы четко понимаем, какой контент нуженрекламодателю сейчас. Соответственно, его и стараемся производить.
Сейчас мы делаем упор на развлекательный и тематический контент. Унас есть сайты, посвященные кулинарии, игровой и киноиндустриям, естьобразовательные порталы. Все эти ресурсы привлекают разную аудиторию, чтопозволяет нам охватывать практически все возрастные сегменты.
Конечно, контент должен быть интересным и эксклюзивным. По каждомуресурсу мы тщательно готовим контент-план, анализируя потребностиаудитории.
Ну и моя личная позиция: мы строим бизнес в России, а значит,развиваем и культивируем культурный код нашей страны. В России очень силеннародный дух, люди любят национальные инициативы. И я хочу делать проекты нетолько сиюминутно-развлекательные, где хайп ради хайпа, но и действительнонужные и полезные. Недавно мы запустили один из таких проектов на нашемобразовательном ресурсе: показываем, как живут люди тех или иных профессий,чтобы помочь подросткам (и родителям) определиться с выбором карьеры. Мнекажется, это очень важный проект, потому что он про будущее нашихпоколений.
— Как вы оцениваете влияние искусственного интеллекта наразвитие ваших проектов?
— За секунды, пока мы с вами говорим, на серверах происходятмиллионы событий. Когда я захожу в кабинет к айтишникам, там все звучиттриллионами, петабайтами, секстиллионами и прочими объемами цифр, которые я вовремя учебы в советской школе видела только в учебнике по математике.
«Волга» стоила 10 тыс. рублей, и это максимальное число,которое мы использовали тогда. А сейчас все измеряется большими цифрами, ичеловек не в состоянии их обработать.
В наших проектах есть и машинное обучение, ИИ-оптимизация — ихможно назвать технологичными. И все-таки я верю в людей. Если вернуться к мыслипро культурный слой, то только человек может его почувствовать — ИИ чувствоватьпока не научился (и вряд ли научится). Так что да, ИИ станет большимпомощником, поможет снять с себя рутину, но не создаст ничего гениального итрогающего за душу.
— Какие тенденции будут владеть рынком контента через пятьлет помимо уже обозначенного искусственного интеллекта?
— Очень интересный для нас всех вопрос, потому что лично я верю,что в течение следующих двух-трех лет должен произойти существенныйтектонический сдвиг в потреблении контента.
С одной стороны, кажется, что у нас уже все есть: мессенджеры,платформы для просмотра видео, соцсети: хочешь — пости фото, хочешь — общайся,хочешь — знакомься. Но тем не менее это ничего не значит.
Я уверена, появится то, что перевернет в очередной разстраницу потребления контента. Все ресурсы, которые создавались в последние 15лет, переворачивали нашу жизнь.
Возможно, мы создадим новый контентный ресурс, или принципиальноновый способ получения информации, который сделает очереднуюреволюцию.
Накануне мы обсуждали, что 150 лет назад, когда уже были пароходыи паровозы, индустриализация казалась верхом достижений, но пришлоэлектричество и перевернуло эту страницу. Это в человечестве бесконечно: всегдаесть этап, когда кажется, что мы уже достигли пика развития, но появляетсяоткрытие, которое начинает новую эру.