«Дюшес» и рибай: как российский потребитель справляется со стрессом
В целом эмоциональное потребление более характерно для молодого поколения.
Сейчас на зумеров приходится всего 6% продаж на FMCG-рынке, однако за последниетри года их затраты на товары повседневного спроса выросли в три раза. К 2040г. зумеры и миллениалы станут основной покупательской группой, поэтому бизнесустоит внимательнее изучить их привычки.
Поколение Z отличают:
разочарование в идее владения, что объясняется экономическими причинами:если за десятилетие медианные доходы россиян выросли в 2,5 раза, то средняястоимость жилья за этот же период увеличилась в 3,5 раза;цифровизация и одновременно ностальгия по «миру без интернета» — второйфактор отлично драйвит продажи советских лимонадов, таких как «Тархун»,«Байкал», «Дюшес», «Красный виноград» (+18%), и «ретросгущенки» (+10%);потребность жить здесь и сейчас, отсюда гедонизм, приоритет личногопространства и времени над карьерой, запрос на эмоциональные покупки ивпечатления.
Философия «здесь и сейчас» позволяет зумерам справиться со стрессом итревожностью. Путешествие, концерт или новый гаджет компенсируют 18–26-летнимнедоступную недвижимость: согласноопросу Level Group, 44% молодых россиян не имеют квартиры всобственности. Впрочем, данный тренд наблюдается не только в России, но и вомногих развитых странах.
В ожидании рецессии американские зумеры начинают экономить на привычныхвещах: еде, одежде, салонах красоты, сеансах психотерапевтов. The Fortuneпишет, что представители поколения Z особенно уязвимы нарынке труда: они находятся в самом низу карьерной лестницы, получаютминимальные зарплаты, зачастую обременены образовательными кредитами и не имеютсбережений. Именно поэтому в TikTok расходятся ролики, где пользователирассказывают, от чего они отказались в попытке сэкономить. Например, отманикюра, одежды из «синтетики» и всякого домашнего декора.
Рост спроса на эмоциональный опыт заметен в различных сегментах. Гастротуры,выставки, дегустации — все, что позволяет получить впечатления без посредника ввиде экрана, популярно у молодой аудитории. «Непосредственность инетривиальность», — так описывает запросы зумеров Константин Локтев.
С точки зрения лояльности эксперты видят два разнонаправленных тренда. Содной стороны, быстро раскручиваются и столь же быстро угасают отдельныехайповые истории (помните чипсы «Эу, пацан»?), с другой стороны — зумерывыбирают не «просто классный бренд», а «бренд, который разделяет моиценности».
Обратной стороной эмоционального потребления является скоротечность: чтобыуспевать за трендами, производителям приходится держать руку на пульсе,оперативно запускать новинки (или адаптировать существующие линейки) и так жеоперативно менять товары на полке.
Экономия сегодня: от простой формулы к максимальному разнообразиюВпрочем, за удобство и богатый ассортимент готова доплачивать не толькомолодежь. Ретейл-аудит «Нильсен» в розничных сетях показывает, что у российскихпотребителей существует запрос на премиум-опыт, экономию времени, удобство иудовольствие, учет узких потребностей.
Данные за март 2024 — март 2025 гг.:
продажи мяса в натуральном выражении выросли на 0,8%, тогда как продажистейков из говядины — на 8,7% (в том числе филе-миньон +26,5%, рибай +74%,стриплойн +14%);продажи сырой курятины снизились на 0,1%, а продажи стейков в специяхвыросли на 47%;продажи сыров увеличились на 3%, сырных тарелок — на 26,5%;продажи круп увеличились почти на 5%, крупы в пакетиках — на 11%;рост продаж халяльной продукции составил 18%, протеиновой продукции+90%.
Главными трендами в ретейле в обозримом будущем будут внедрение технологий вофлайн-рознице (в первую очередь самообслуживание), платформизация (развитиефинтеха, BNPL-сервисов), консолидация.