Конверсия через эмоции: как маркетологи прокладывают путь к сердцу потребителя

Давление на маркетолога усиливается: руководство требует эффективности искорости, а также спрашивает за каждый потраченный рубль. В свою очередь, умаркетологов меняются запросы к партнерам: агентствам, поставщикам инвентаря итехнологий. Над всем этим хаосом — потребитель со своим (отнюдь не бездонным)кошельком. Поиску путей к уму и сердцу потребителя была посвящена вторая частьпленарной секции AdIndex City. На сессии «Запрос на результат и чувства: новаялогика брендов» директора по маркетингу четырех крупных компаний рассказали,как они ориентируются в сложной реальности 2025 года.
Спикеры:

Снежана Черногорцева, директор по стратегическомумаркетингу и клиентскому опыту «Перекресток»;Наталья Пейсахович, директор по маркетингу Wildberries& Russ;
Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговымкоммуникациям «МегаФон»;
Надежда Широких, директор по стратегии маркетинга иинновациям, и.о. директора по маркетингу AB InBev Efes.

[#GALLERY::335075#]
Сила эмоций и простоты
Эмоция — это основная валюта и KPI, за который бьется маркетолог в 2025году, уверена Снежана Черногорцева, директор постратегическому маркетингу и клиентскому опыту «Перекрестка». Эмоция являетсяединственным ключом ко вниманию и лояльности потребителя; именно она подводитклиента к тому моменту, когда его ожидания превращаются в реальные деньги.
Иными словами, происходит магия под названием «конверсия».
Правда, в отличие от рейтингов и CPA, эмоции не продаются, и волшебнойпилюли не существует. Нужная атмосфера создается из большого количестваочевидных вещей. В случае с «Перекрестком», который работает в среднем ивысоком ценовых сегментах, команда учитывала множество нюансов: выкладку идоставку товара, свет, климат-контроль, вординг, дизайн.
Работа с этими элементами значительно улучшила клиентский опыт: 94%покупателей «Перекрестка» отметили изменения в лучшую сторону. Посетителивосприняли обновленную розницу как принципиально другой магазин, хотя ретейлерпродолжал продавать те же самые товары. Сеть зафиксировала рекордный показательиндекса потребительской лояльности (NPS) и постоянный приток клиентов отконкурентов по формату.
Черногорцева предложила собственное определение аббревиатуры СМО (ChiefMarketing Officer, директор по маркетингу): Chief Мeaning Officer, главный посмыслам. По мнению топ-менеджера, в основе маркетинга и технологий долженлежать смысл. Смыслы помогают бизнесу принимать единственно верные решения,которые конвертируются в деньги: не имеющее смысла отбрасывается, на это нетратятся материальные и человеческие ресурсы.
Простота, понятность и удобство — основной запрос клиента к бизнесу, будь тоАЗС, магазин или финсервис. За решение в один клик, которое высвобождает времядля других дел, клиент готов переплачивать. Если человек не получит адекватногосервиса, он найдет способ удовлетворить свою потребность в другом месте.
Стремление упростить путь потребителя значительно усложняет бизнес-процессы, нов долгосрочной перспективе приносит плоды в виде роста продаж.
«Перекресток» системно двигается в этом направлении и использует технологиидля улучшения CX. Чтобы сделать супермаркеты любимыми местами для покупок,ретейлер запустил магазины-лаборатории, где внедрены самые разные технологии —от умных весов до компьютерного зрения. За обработку и систематизацию знанийотвечает ИИ. Благодаря постоянному потоку данных команда понимает предпочтенияпокупателей, изменения в трафике, может оптимизировать мерчендайзинг,климатические условия, товарные потери, коммуникацию с потребителем.

ИИ для маркетолога выступает в роли экзоскелета. Специалист, как настоящийсупергерой, получает в свое распоряжение огромное количество инструментов, наосвоение которых раньше он потратил бы всю жизнь. ИИ дает возможность быстросориентироваться и разобраться в хаосе.
Самым слабым, инертным звеном в этом процессе является человек. Чаще всеготрансформацию тормозит высший и средний менеджмент, где, как правило, сидятлюди старше 35 лет.
Черногорцева также обозначила запрос маркетологов на платформенноевзаимодействие с партнерами, в том числе с рекламными агентствами. B2B-клиентытоже клиенты, они хотят получить качественный сервис, простые и эффективныерешения — и не важно, кто или что за этим стоит. Однако до идеала пока далеко:если отношения с клиентами становятся платформенными (личные кабинеты и т.п.),то «рекламный мир живет в каменном веке». Изменения заключаются не вавтоматизации дашбордов и тикетах, а в принципиально ином понимании рабочихпроцессов, подчеркнула топ-менеджер.
Устойчивое равновесие
Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговымкоммуникациям «МегаФона», посвятила выступление стратегии устойчивогоравновесия, которая предполагает стабильное движение к поставленной цели.
Большим, «взрослым» брендам важно видеть силу в маленьких шагах и понимать,что равновесие важнее быстрых скачков. «МегаФон» придерживается именно такойтактики: фокусный таргетинг на имиджи «оператор с самым быстрым мобильныминтернетом» позволил компании увеличить уровень средней брендированнойзапоминаемости оператора на 7 п.п. Процесс занял семь лет — если «разделить» нагода, то прирост покажется скромным. Однако в итоге «МегаФон» переместился совторого места на первое с заметным отрывом от ближайшего конкурента. Достичьтаких показателей позволило стабильное качество креатива.
Таким образом Гура делает вывод о важности удержания равновесия,выверенности и постоянства движения — ведь в погоне за быстрым ростом иневыполнимыми планами можно больно упасть. В вопросе выбора стратегии онарекомендует придерживаться золотой середины, не бросаясь в крайности — когдалибо все бизнес-процессы называются стратегическими, либо руководство действуетпо принципу «надо идти и хоть что-то делать».
Прошлое и будущее рекламы
Своим взглядом на прошедшие 20 лет поделилась Наталья Пейсахович, директорпо маркетингу Wildberries & Russ. По ее словам, рекламная отрасль Россиипроделала огромный путь, и рынку есть чем гордиться. Первые десятилетияподарили потрясающие имиджевые кампании — компании выходили на рынок изавоевывали сердца потребителей не только через демонстрацию рациональныхпреимуществ своих продуктов. При этом и тогда, и сейчас все умели считатьденьги.
Примерно с 2015–2016 гг. бизнес в силу разных причин (политических,экономических) перешел на «прицельный», оцифрованный маркетинг, стал оцениватьработу маркетолога как «конкретный мужик».
Сейчас бизнес конкурирует за условные 80 млн экономически активногонаселения. Коммуникация построена на скидках, кешбэках, программах лояльности,персонализации, таргетинге. У почти 50 млн россиян «черный пояс» в вопросеэкономии денег. Как в этих условиях потребитель будет выбирать бренд?
Руководствуясь эмоциями, которые вызывает у него бренд. А эмоции, как известно,купить нельзя.
Встает большой и чувствительный вопрос: как наполнить бренд различнымисмыслами, чтобы бизнес развивался? «Мы, наверное, идем к тому, чтобы соблюдатьбаланс между P&L и насыщением смыслами и эмоциями», — говоритПейсахович.
От агентств Wildberries & Russ ждет конкретики: партнер должен четкопонимать экономику, текущую рыночную ситуацию, конкурентное окружение клиента,предлагать решения по масштабированию бизнеса и улучшению показателей (с учетомтого, что клиент имеет собственный инвентарь).

Миссия — вернуть внимание
Надежда Широких, директор по стратегии маркетинга иинновациям, и.о. директора по маркетингу AB Inbev Efes, рассказала о борьбе залояльность потребителя. Этот аспект приобрел важное значение на фонестремительного роста пивного рынка и его премиумизации.

Подвох заключается в том, что у потребителя пиво в среднем девять марок врепертуаре, и на выбор у полки он тратит в среднем две секунды. Значит,производителю нужно «забраться» в голову человеку до похода в магазин. Что 20лет назад, что сейчас в ход идут известные каждому маркетологу инструменты:медийные веса, консистентность, эмоциональная связь. Так продукт проходитнесколько этапов роста — от выстраивания знания, бренд-активов, имиджа дозакрепления ситуаций потребления.
Однако при прежней базе и прежней логике развития изменились детали:медиавеса, рекламный и информационный шум. Когда бренд в эфире 18 недель вместо48, а количество точек взаимодействия увеличилось в 30 раз, ему очень сложнопробиться в умы потребителей. В этой ситуации на первое место выходятконсистентность и эмоциональная связь.
AB Inbev Efes выстраивает эмоциональную связь через ситуации потребления.
Такая тактика не оказывает мгновенного эффекта на продажи, но действуетвдолгую. Чтобы сработать, ситуации должны быть релевантны продукту, бытьдостаточно частотными и незанятыми конкурентами. Правда, эта история подходитне всем — наиболее эффективна она для больших развитых брендов, которым нужноукрепить позиции на рынке.