Инхаус, CTV и премиальный инвентарь: что формирует мобильный маркетинг в 2025

В 2025 году недостаточно просто привлекать пользователей — важно удерживатьих, создавая экосистему и удобный функционал. Взаимосвязь приложения и сайта можно считать главным трендом этого года.
Чтобы потратить на разработку такой экосистемы меньше денег и времени, компаниистараются формировать отдел внутренней разработки. Получается не у всех: нужнодержать баланс между сложностью и эффективностью, а также нанимать сильныхэкспертов.

В материале разберем ключевые тренды мобильного маркетинга, расскажем обаналитике, источниках качественного трафика и о том, как выстроить инхаус так,чтобы он приносил прибыль.
Основные тренды 2025 года: конкуренция, ИИ, first-partyКонкуренция и лидирующая категория приложений2024-й стал годом удержания пользователей внутри приложения, а такжеотличился попыткой вернуть контроль над данными. Согласно отчету Sensor Tower,в 2024 году мировая выручка от внутриигровых покупок в App Store и Google Playдостигла $150 млрд — рост на 13% по сравнению с 2023-м. К концу 2025 года прогнозируется увеличение до $166 млрд. Если учесть, чтона сегодняшний день в Google Play и App Store доступно 5,7 млн приложений —конкуренция за внимание находится на пике. 

Согласно отчету Statista на игры и социальные сетипо-прежнему приходится основная доля выручки с мобильных приложений.
Отчет Business of Appsпоказывает: лучше всего с удержанием пользователясправляются мобильные игры, особенно в первый день после установки. Таким образом, первым трендом 2025 года в мобильном трафике можносчитать рекламу в игровых приложениях, включая объявления при установке илиудалении. Закупка трафика в OEM и in-app-источниках в этом случае — лучшийспособ обойти конкуренцию и зацепить целевую аудиторию. Роль искусственного интеллекта в 2025 годуПоданным Statista, рынок искусственного интеллекта в 2025году занимает долю в $244 млрд. Технологии становятся все болеефункциональными, и компании, которые активно внедряют ИИ, быстрее выходятвперед.

Согласно Statista, машинное обучение — то, что позволяетвыстраивать жизнеспособные модели развития бизнеса, — финансируется лучше всехостальных типов ИИ.
Компании, которые хотят инноваций и высокого уровня удержания, используют ИИдля:

создания предиктивных моделей;автоматизации процессов;быстрой разработки креативов.

Сегодня искусственный интеллект при грамотном промптинге самостоятельноразрабатывает тексты и дизайн для креативов, отрисовывает фоны, генерируетлюбые видео по запросу. 
Мобильный трафик — очень конкурентная среда: в таких условиях ИИ —незаменимый инструмент, потому что позволяет не отставать от трендов имгновенно менять креативы на более привлекательные.
Акцент на first-party данных
First-party — это данные, которые компания получает непосредственно от своихпользователей: транзакции, клики, посещение разных сайтов, контакты и другое.
Если раньше бизнес мог активно использовать third-party, предоставляемые состороны трекеров и cookie-файлов, то сегодня появились законы GDPR (GeneralData Protection Regulation — общий регламент по защите данных, нормативный актЕвропейского союза) и CCPA (California Consumer Privacy Act — Калифорнийскийзакон о защите прав потребителей). Трекинг начали ограничивать, поэтому в 2025 году компаниям стоит ценитьfirst-party очень высоко: это единственный легальный источник информации оповедении юзера, без которого привлекать новых клиентов или масштабировать РКуже не получится.
Инструментарий 2025 года: OEM, InApp и акцент на CTV-рекламеАналитика: раньше и сейчас
В 2022–2024 годах компании делали все, чтобы поместить свое приложение накак можно более высокие позиции в магазинах. Сегодня важно не привлечьпользователя, а тщательнее выстроить unit-экономику и не тратить бюджетвпустую. Поэтому команды, особенно крупные рекламодатели, сместили акцент спродвижения на аналитику. 
Сегодня популярностью пользуется построение собственной сквознойаналитической системы:

выбор MMP (Adjust, AppsFlyer);интеграция BI-решений (Microsoft Power, Tableau);автоматизация дашбордов;построение продвинутой атрибуции — учет всех точек касаний с юзером,мультиканальные и омниканальные модели, алгоритмы и Data Driven-модели;грамотная визуализация unit-экономики.

Это важно, потому что только крупные игроки могут позволить себе закупатьтрафик в премиальных источниках вроде Unity и Mintegral: приобретаяприоритетные места на аукционе, они закрывают путь компаниям и агентствам сменьшим бюджетом. 
При ограниченных финансовых средствах эффективность покупки напрямую зависитот аналитики, оптимизации и умелого масштабирования. Надо знать, насколькохорошо отслеживаются источники, посткликовые действия, LTV поканалам. 
На основе аналитики в дальнейшем можно будет построить свою предиктивнуюмодель или оставить источник с наилучшей ценой регистрации и наивысшим CTR:только так получится окупить каждый рубль. Трендовые источники трафика
В классических источниках мобильного трафика вроде in-app конкуренциярастет, а связки выгорают все быстрее. Рекламодатели ищут новый инвентарь.

Есть и другие источники мобильного трафика, ноперечисленные отличаются как широтой инструментария, так и популярностью иохватом аудитории.
Доля рынка CTV в 2024 году выросла на 12,1%. CTV-реклама — этореклама на Smart-TV, в магазинах приложений консолей и так далее. Раньше онабыла нишевой, а теперь 85% владельцев телевизоров используют SmartTV. 
Сейчас CTV — это:

низкая конкуренция;аудитория в 18 млн человек;уникальный рекламный инвентарь. 

Поскольку ожидается, что TV-стриминг будет ежегодно расти на 9,5% до 2028года, этот рекламный канал остается многообещающим. Следует воспользоватьсянизкой конкуренцией и протестировать его, пока ниша не перегрелась. Главные источники CTV-трафика:

Samsung,
LG,
Amazon,
Netflix,
Disney.

OEM-источники открывают доступ к устройствам напрямую, в момент первойактивации, что становится новой точкой входа в воронку. Основныепреимущества OEM-трафика — низкая конкуренция, минимальная цена клика и доступк огромной аудитории: только устройствами от Xiaomi в РФпользуется около 25 млн человек. Главные источники OEM-трафика:

Oppo AppMarket,
Xiaomi GetApps,
Galaxy Store,
Huawei AppGallery,
Vivo AppStore.

Несмотря на высокую конкуренцию и перегретость рынка, in-app тоже стоитвнимания — как со стороны небольших команд, так и со стороны крупныхрекламодателей. В нем есть машинное обучение, мощные антифрод-системы и широкийспектр различных настроек: от создания кастомных когорт аудитории (Mintegral)до таргетинга по категории приложений, паблишерам и IAB-категории (Moloco).
Главные источники премиального in-app-трафика:

Unity,
Mintegral,
Moloco,
Liftoff,
IronSource.

Тренд на инхаус появился именно потому, что свою долю трафика спремиум-размещением в мобайле хотят все маркетинговые команды. Эволюция клиентских команд
Собственные команды позволяют компаниям контролировать закупку трафика,управлять бюджетами и быстро оптимизировать кампании. Неудивительно, что поотчетам Appsflyer Performance Index 2024 иопросам eMarketer более 60% крупных брендов по всему мирулибо уже имеют in-house mobile marketing команды, либо активно формируютих. 
Однако переход к такой модели требует зрелости бизнеса, выстроенныхбизнес-процессов, экспертной команды и понятной unit-экономики. Главный вызов —четко понимать задачи in-house и его роль.
Организация процессов и кадровый голодКадры для внутренних команд — основной, самый ценный актив. Бизнес, которыйготов к построению отдела по закупке мобильного трафика, должен прежде всегонайти сильных байеров, разработчиков и менеджеров уровня middle и senior,способных организовывать рабочие процессы. Специалистов этой категории нарынке крайне мало, и они никогда не остаются без работы. С менеджментом ситуация обстоит еще сложнее, потому что такой сотрудникдолжен не просто давать поручения, но и:

четко распределять роли каждого члена команды;управлять креативами, отслеживать их и вычеркивать неэффективные;знать, когда следует обращаться к генеративным решениям и ИИ.

Иными словами, менеджер должен быть более опытным, чем специалисты, которымион руководит.
Агентства и платформы — и почему они до сих пор нужныИз-за кадрового дефицита и нехватки сильных специалистов большинство брендоввыбирают гибридный формат. Они формируют собственные in-house команды иодновременно сотрудничают с маркетинговыми агентствами, которые обладаютэкспертизой, современным рекламным инвентарем, а также доступом к скидкам ирибейтам от источников.
В результате наиболее распространенной становится модель «инхаус-ядро» свнешней поддержкой в задачах UA (User Acquisition — метод привлечения новыхпользователей в мобильное приложение с помощью маркетинговой активности), ASO(App Store Optimization — оптимизация магазина приложений), разработкикреативов и A/B-тестов.
Основные ошибки 
На рынке регулярно появляются неудачные кейсы в работе с инхаус наплатформах вроде AppsFlyer, Adjust, AdIndex и App Growth Summit: поспешныйзапуск без аналитики, завышенные ожидания, игнорирование креативной гипотезы инехватка экспертности.
Так, компания Expedia Groupраспустила команду в июне 2025 года, потому что она быламенее эффективна, чем работа внешних агентств. Также проблемы у брендов возникают с грамотной мотивацией сотрудников иуправлением персоналом, как показывает практика. Итог2025 год — время вызовов, и прежде всего это касается небольших компаний,чьи бюджеты на рекламу отнюдь не безграничны. Это не значит, что следуетопустить руки или, например, отказаться от работы с инхаус-командой. 2025-й — это еще и год вариативности: все популярнее становятся источникитрафика с низкой конкуренцией и минимальными ценами за клик, где все большуюроль начинает играть аналитика. Сейчас крупные игроки могут позволить себе беспрепятственно привлекать самыхплатежеспособных пользователей, другим доступны варианты выстроить воронку так,чтобы приносить массу чистого и дешевого трафика. Главное — сквозная аналитика и умелое обращение сfirst-party-данными.