Исследование динамики и конверсионности трафика с мобильных устройств
Автор: Маргарита Успенская, эксперт К50
2015 год запомнится многими изменениями на рынке контекстной рекламы:
- изменение аукциона Яндекс.Директ;
- отмена клиентских скидок в Яндекс.Директе;
- появление динамических объявлений в Яндекс.Директе;
- расширение возможностей работы с мобильным трафиком;
- развитие ремаркетинга и новые возможности в таргетировании по социально-демографическим факторам;
- и многими другими значительными и не очень нововведениями Яндекса и Google.
Можно однозначно сказать, что несмотря на кризис во многих видах рекламы, контекст по итогам 2015 года демонстрирует рост. По данным АКАР, на фоне общего снижения объема рекламного рынка контекст вырос на 17% за 9 месяцев 2015 года. Один из главных вопросов, который интересует рекламодателей и экспертов – распределение долей трафика и транзакций между разными типами устройств. На нем я бы и хотела акцентировать внимание. Многие считают, что будущее за мобильным трафиком и мобильными сайтами, и в 2016 году ожидается дальнейшее развитие этого направления.
Для понимания общей картины распределения трафика нами были проанализированы данные по динамике и долях разных типов устройств в трафике/транзакциях в 2014/15 для рассматриваемой выборки рекламодателей (более 120 млн. сессий/год, более 2 млн. транзакций/год).
Динамика роста трафика в разрезе устройств
Наибольший рост по сравнению с 2014 продемонстрировали мобильные устройства (+87% посещений), затем планшеты (+48%), наименьший рост трафика у десктопных устройств (+12%). Если смотреть распределение трафика по устройствам от года к году, наблюдается постепенное увеличение мобильного трафика:
Для К50, как для системы автоматизации, важна динамика не столько трафика, сколько транзакций, поэтому отдельно я выделила тоже самое уже в разрезе выполнения целевых действий на сайтах рекламодателей.
Динамика роста транзакций в разрезе устройств
Рост покупок в интернете более значительный, чем трафика для всех типов устройств, для мобильных (+98%) и планшетов (+58%) – больший, чем для десктопов (+35%).
Что касается доли транзакций в общем количестве – для сегмента мобильные + планшеты доля выросла с 15% до 20% от общего количества транзакций на сайтах проанализированных рекламодателей.
Коэффициент конверсии в разрезе устройств
Что касается коэффициента конверсии, лидируют по-прежнему десктопы, далее идут планшеты, и самый низкий коэффициент конверсии в транзакцию у мобильных устройств. Но, хотелось бы отметить, что при оценке эффективности трафика с мобильных и планшетов нужно учитывать оценку разных моделей атрибуции, а также кроссдевайсный трекинг конверсий: поиск с помощью мобильного или планшета может находиться в самом начале пути пользователя, поэтому, руководствуясь стандартной моделью атрибуции, их вес может быть недооценен. Также более низкий коэффициент конверсии с мобильных может вырасти в дальнейшем, с развитием адаптированных под мобильные сайты.
В 2016 году ожидается дальнейший рост мобильного трафика. Чтобы эффективно обрабатывать этот трафик, не теряя в коэффициенте и количестве конверсий, нужно готовиться адаптировать свои сайты и предлагать посетителям удобный для совершения покупок (или других целевых действий) интерфейс.
Важность мобильного трафика обусловлена доступностью мобильных устройств по сравнению с десктопами. По результатам исследования, проведённого информационно-аналитическим агентством Content Review в 2015 году, среди 50 стран мира Россия заняла 3 место с практически минимальной стоимостью мобильного интернета. В некоторых регионах и населенных пунктах пользователи чаще выходят в интернет с помощью мобильных устройств, чем с компьютеров, особенно в районах с большой долей сельского населения и не очень развитой проводной инфраструктурой.
Мы в К50 понимаем тенденцию к развитию и увеличению мобильного трафика. Именно поэтому в одном из ближайших релизов нового года будет добавлена возможность смотреть статистику в разрезе мобильные/не мобильные устройства. Сервис К50:Статистика уже сейчас предоставляет удобный интерфейс для работы с данными рекламных и веб-аналитических систем, а с данным функционалом появится еще больше возможностей для анализа.