Микрособытия: как выиграть битву за пользователя

Микрособытия — это критические точки пользовательского путешествия, которые, будучи выстроены в цепочку, определяют финальный результат этого пути. Микрособытия уже стали новым инструментом в арсенале маркетолога, при этом они требуют другого отношения к себе в отличие от обычного маркетингового продвижения. О ключевых факторах успеха для бренда в микромоменте рассказала специалист EmailMatrix Анна Зимакова

Мы проверяем телефон около 150 раз в день. 30% пользователей

смартфонов признаются, что испытывают сильный дискомфорт и беспокойство, если

телефона нет рядом с ними. 68% людей проверяет уведомления на телефоне в

течение 15 минут после пробуждения.

Во время всех этих проверок телефона мы постоянно что-то

делаем — читаем соцсети, отправляем короткие письма по работе, смотрим

новости или играем в игры. Но что происходит, если в этот момент вы видите

рекламное уведомление? Ответ простой — вы игнорируете это уведомление.

С другой стороны, есть и те моменты, когда мы открыты к

общению с брендами — это поиск информации для принятия какого-либо

решения, выбора вещей (поездок, фильмов, чего-то еще).

Маркетологи Google придумали для таких промежутков времени

специальный термин под названием микромоменты (или микрособытия) — и

разделяют такие события на четыре типа:

●        Хочу-знать,

●        Хочу-пойти,

●       

Хочу-сделать,

●        Хочу-купить.

При этом микрособытия по своей сути требуют немного другого

отношения к себе, чем обычное маркетинговое продвижение, и ключевыми факторами

успеха для бренда в микромоменте являются следующие концепции:

●        «Быть там»,

●        «Быть

полезным»,

●        «Быть

быстрым».

А теперь чуть подробнее о том, как достигнуть успеха в

каждом из факторов.

«Быть там»

Каждый раз, когда пользователь сталкивается с какой-то

проблемой, он хочет решить ее максимально просто и быстро, а это значит,

что тот бренд, который предложит решение в нужный для пользователя

момент, победит в гонке за пользователя. Почему же это так важно? Да

просто около 90% людей еще не выбрали никакого конкретного бренда в то время,

когда начинают планировать покупку и искать информацию, — и именно тогда

вы должны быть рядом с пользователем, давая ему нужную информацию и решая

проблему.

Как же отличается применение и смысл принципа «Быть там» для

разных типов моментов?

1.       «Хочу-знать»

— юзер ищет информацию, которая поможет ему принять решение о покупке.

Ключевым тут будет дать ему полезную информацию и, может быть, даже

вдохновение, но не осуществить жесткую продажу.

2.       «Хочу-пойти»

— это поиск локальных заведений или магазинов с геометкой и использованием

функционала «Рядом со мной».

3.       «Хочу-сделать»

— такие моменты происходят как до, так и после покупки. В эти моменты

пользователи ищут помощи в решении проблемы или же учатся чему-то новому.

4.       «Хочу-купить»

— и да, куда же без таких моментов? Статистика показывает, что до 82%

пользователей проверяют отзывы или характеристики товара, находясь в магазине

рядом с самим товаром, непосредственно перед его покупкой.

Как проверить себя на соответствие принципу «Быть там»?

Просто определите наиболее популярные поисковые фразы для своего бизнеса,

подумайте, какую проблему или задачу вы решаете, и попробуйте сами решить ее с

телефона — проверьте, что появляется в поисковой выдаче, есть ли вы там с

ответами на задаваемые пользователем вопросы.

«Быть полезным»

Если вы планируете выигрывать в рамках микромомента, вам

недостаточно просто быть замеченным пользователем в момент, когда он готов к

взаимодействию, — вы должны еще и оказаться нужными и полезными для него

именно в рамках этого микрокасания. Мобильные устройства дают огромный массив

информации, и вы должны использовать ее — ведь контекст показа объявления и

контента крайне важен.

Кроме этого, нужно понимать, что к покупкам с долгим циклом

принятия решения люди готовятся заранее и ищут информацию о планируемом

приобретении по пути на работу, в пробке или очереди в магазине — вот в

эти моменты вы и должны быть полезны для пользователя, ведь, выбирая вас в

рамках обучения и поиска нужной информации, пользователь затем вернется к вам и

в тот момент, когда ему необходимо будет сделать покупку.

Но самое важное для маркетологов, конечно же, —

«хочу-купить» моменты, которые из-за развития мобильных сетей и появления

смартфонов начали происходить в совершенно любых ситуациях и в любое время.

Теперь становится критически важным дать пользователю возможность оформить

покупку с мобильного устройства и сделать это максимально комфортно.

Чтобы понять, насколько вы полезны в микрокасаниях, просто

подумайте, какие сферы вашей деятельности могут вызвать вопросы или потребовать

специального поиска знаний. Ваш сайт дает ответы на эти вопросы при просмотре с

мобильного телефона? Помогаете ли вы (в случае с офлайн-бизнесами) своим

пользователям найти дорогу к вам «в гости»? Есть ли у вас обучающие ролики,

помогающие в моментах «хочу-знать»?

«Быть быстрым»

Микромоменты названы так не зря: время интереса крайне

мало, и вы обязаны успевать уложиться в него. Все микромоменты связаны, по

сути, с одной простейшей фразой: «Мне нужно это сейчас!»

Нужно ли вам найти место для обеда в незнакомом городе,

понять, как починить сломанный кран на кухне, или купить корм для вашей собаки

— все эти моменты очень коротки, и если пользователь не может найти

решение для своей задачи быстро, вы потеряете этого пользователя.

В данном случае максимально важны как скорость загрузки

вашего сайта, так и время ответа на заявку или телефонный звонок — любая

экономия времени пользователя будет играть вам на руку, а это значит, что нужно

пытаться упрощать и ускорять работу с вашим сайтом — внедрять действия в один

клик, использовать автозаполнение веб-форм, встроенные инструменты самого

мобильного устройства — определение геолокации, кнопки click-to-call,

стандартные приложения устройств для того, чтобы делиться контентом или

сохранять его на будущее.

И сделайте так, чтобы ваш сайт загружался быстро даже при

медленном соединении. Статистика показывает, что 40% посетителей не будут ждать

открытия сайта более 3 секунд — а это значительная часть потенциальных

клиентов.

Ответьте на вопросы, чтобы проверить, насколько вы

оперативны в обслуживании своих клиентов: Какое действие является ключевым

для ваших пользователей? Насколько быстро это действие можно осуществить на

вашем сайте? Какая информация поможет облегчить и ускорить этот процесс?

Объединяйте части в целое

После того как вы поняли, что и как пользователи ищут на

вашем сайте и чего они пытаются добиться, самое время понять, что вы не должны

разделять в статистике конверсии мобильные и стационарные устройства

— ведь, например, микромомент «хочу-знать» (пользователь искал, как

починить кран, и посмотрел ваше видео) приводит затем к покупке крана в вашем

офлайн-магазине рядом с местом жительства пользователя — а произошло все

это не в последнюю очередь потому, что вы смогли дать нужную информацию в

нужный момент времени и оказались полезными.

Таким образом вы соединяете устройства и экраны в одну

цепочку и оцениваете все вместе, получая наиболее целостную картину.

При этом вы должны понимать, что процесс продажи зависит не

от одного человека и отдел маркетинга напрямую завязан с кол-центром или

отделом продаж/логистики, — все это части вашей компании, которые помогают

пользователю получить результат, которого он ждет.

Спросите себя, в чем вы измеряете успех кампании продвижения

— в кликах и показах или же в бизнес-метриках продаж? Считаете ли вы

конверсию во всех каналах продаж — сайт, кол-центр, офлайн-магазины?

Помогают ли ваши команды друг другу и работают ли они сообща? Если вы сумеете

дать себе ответы на каждый из заданных вопросов — у вашей компании все

будет хорошо в это непростое время.