Как построить программу лояльности нового типа
О том, что такое мобильная платформа для промоакций InShopper и как она изменит FMCG, рассказали специалисты агентства MOSAIC
По
данным доклада
аудиторской сети
PricewaterhouseCoopers, опубликованного в июне прошлого
года, покупательское поведение россиян в связи с кризисом существенно
изменилось: 32% стали покупать меньше, 31% перешли на товары более дешевых
брендов, 24% покупают товары по промоакциям, а 19% россиян стали совершать
покупки в более дешевых розничных магазинах. Согласно прогнозам консалтеров,
тренды разумной и удобной экономии сохранятся и после кризиса. Поэтому
появление нового маркетингового инструментария для FMCG-рынка очень
своевременно.
Платформу для маркетинговых активаций FMCG-производителей
InShopper digital-агентство MOSAIC
запустило
в октябре 2015 года. За четыре месяца проект набрал аудиторию в 120 тыс.
человек и провел более 150 тыс. акций.
«Почему мы вообще запустили эту платформу? У нас в агентстве
накопился огромный опыт работы с крупнейшими FMCG-брендами, – рассказывает
руководитель клиентского сервиса MOSAIC Павел Буриан. – Мы делали много
промоакций, в том числе масштабные кодовые промо, чековые промо, и мы видели
несовершенства этих систем, связанные с тем, что каждый раз приходилось заново
изобретать велосипед: под каждую новую акцию заново разрабатывались сайты и
коммуникации. Также возникли проблемы с базой данных – только в последнее время
крупные бренды стали аккумулировать данные, категоризировать и работать с ними,
а раньше миллионы людей участвовали в различных промо и дальше было непонятно,
что с этими пользователями происходило. Это – с одной стороны. С другой
же – мы видели возможность и для потребителей: мы обратили внимание на то, что,
например, на той же карте «Малина» люди очень долго набирают баллы, чтобы хоть
что-то получить, и подумали, что можем предложить производителям такую схему,
за счет которой предоставлять скидки и бонусы потребителям им будет выгоднее.
Так и родился InShopper: мы набрали самые топовые бренды среди middle и upper
middle-аудитории и разработали такую программу лояльности, которая устроила обе
стороны – и производителя, и потребителя FMCG-продукции».
На данный момент в InShopper представлены следующие
категории товаров: бытовая химия, красота и уход, товары для животных, товары
для детей, продукты. Также есть конъюнктурные «подарки для него», «подарки для
нее». Платформа позволяет проверять чеки в магазинах сетей: «Магнит»,
«Пятерочка», «Лента», «Дикси», «Ашан», «Перекресток», «О’Кей», Metro,
«Карусель», Billa, «Азбука Вкуса», «Авоська», «Виктория», «Магнолия», «Седьмой
континент», «Бахетле», «Твой Дом» и других. Всего у проекта порядка 50
партнеров, и список расширяется.
«В BTL этот механизм называется cash back, – говорит
независимый эксперт по мобильному маркетингу Леонид Бугаев. – В России купоны
мигрировали сразу в сервисы а-ля Groupon (купонаторы). Но мобильная платформа
для таких акций – это новый уровень. Мобильный маркетинг вымывает всех
возможных накрутчиков в долгосрочной перспективе. Товар-заказ-доставка-скидки
за лояльность: все в руках бренда. Это идеальный мир, конечно. В неидеальном –
розничный стиральный порошок ближе к вам. И дороже на 150 рублей. Без
интеграции этот инструмент для краткосрочного стимулирования спроса, но
мобильная платформа может жить вечно, переключаясь с одних брендов на
другие».
Рекламодателям платформа предлагает три ключевых
направления:
● Стимулирование продаж и увеличение среднего чека и
количества покупок за счет бонусов на новые товары брендов (новый гель для
душа, новый корм для собак и т.д.);
● Программы лояльности: бонусы за покупку сразу нескольких
одинаковых товаров бренда (например, 10 каш для детей);
● Онлайн-сэмплинг – полный возврат денег потребителю за
покупку плохо идущей продукции (например, популярный шампунь и плохо
покупающийся бальзам для волос); бренд в этом случае просто отдает в сеть
сэмплы продукции и не тратит деньги на зарплату промоутерам, InShopper же
получает комиссию с каждого чека по этой акции.
Создатели InShopper делают акцент на том, что не идут в нишу
карт лояльности, а разрабатывают свою опцию интеграции с уже существующими у
ритейлеров программами лояльности, чтобы пользователь мог просто ввести в
систему номер карты, например «Азбуки Вкуса», и получить таким образом еще
больше бонусов.
Потрет потребителя InShopper – люди 20-40 лет, жители
городов с численностью населения более 100 тыс. человек. Расчеты создателей
платформы базируются на уровне проникновения интернета в России – по данным
GFK, в 2015 году среди населения от 16 лет и старше он
составил 70,4%. «Мы видим по мессенджерам, что люди все больше пользуются
мобильным интернетом. Если они могут использовать мессенджеры, то и фотографию
в приложение смогут загрузить», – считает Павел Буриан. По его словам, из 150
тыс. акций большая часть приходится на «Магнит», на втором месте «Пятерочка»,
затем идут «Дикси» и «Перекресток». На данный момент 40% акций проходят в
Москве, 60% в регионах: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани.
Рекламная кампания платформы запущена в «Одноклассниках», на
площадках Mail.Ru и Instagram. Также InShopper ведет переговоры по размещению
рекламы непосредственно в магазинах. Например, на выкладке L’Oreal уже
написано, что можно получить cаsh back или подарок за покупку, загрузив
приложение InShopper. По словам Павла Буриана, параллельно ведется работа
по опции геотаргетинговых напоминаний: чтобы условный фанат бренда L’Oreal,
будучи в двух шагах от условного магазина «Пятерочка», не прошел мимо, когда
там будет проходить акция на его любимый продукт. Когда аудитория платформы
превысит 1 млн пользователей, создатели планируют по согласованию с ними
обмениваться данными с рекламодателями: например, регулярных покупателей
памперсов «продавать» производителям детского питания и т.п.
По мнению экспертов MOSAIC, InShopper решает очевидную для
FMCG-сектора проблему: производители могут отследить всю воронку продаж в
интернете и дойти до финального KPI. Ранее маркетологи FMCG могли использовать
только опросы, как то или иное размещение повлияло на рост продаж, но отследить
продукт от рекламы на баннере до покупки в супермаркете было невозможно.
Платформа InShopper анализирует чеки, которые загружают в нее покупатели, в
течение 48 часов (за это время чек верифицируется), и в результате покупатель
получает возврат на свой счет, а бренд – информацию о конечной стоимости товара
в той или иной сети, видит объем потребительской корзины и долю продукта по
сравнению с конкурентами.
В идеале это задел на качественные и количественные
исследования по типу Nielsen, считают в MOSAIC. И это один из самых важных
моментов, так как сейчас производители не знают стоимости своих продуктов в
финальной точке. «В отличие от разовых промоакций и программ лояльности, наша
платформа несет долгосрочную ценность – мы хотим, чтобы люди на протяжении
нескольких лет покупали разные продукты, и им это было выгодно. Наша
глобальная цель – стать платформой №1 для производителей и программой
лояльности №1 для потребителей FMCG», – отмечает Павел Буриан.
Материал на правах рекламы