Нативная реклама или спецпроект – в чем отличие. Мнение маркетологов и рекламистов
Однако несмотря на пессимистичные цифры один из сегментоврынка все же показал прирост – это интернет-реклама, тут рынок вырос на 15%.
Его объемы сегодня колеблются на уровне 97 млрд. рублей, из которых 78 млрд.приходится на контекстную рекламу. Правда, контекст за последний годтоже претерпел много изменений: широкое распространениепрограмм-блокировщиков вкупе с развивающейся баннерной слепотой заставляет ирекламодателей, и сами площадки пересматривать форматы подачиинформации.
Мы собрали мнения агентств, самих медиа и клиентов обосновных отличиях спецпроекта от нативной рекламы,как эти инструменты понимает рынок и что для каких задач лучшевсего подходит.
Нативная реклама vs спецпроект
Цели и задачи:
Нативная реклама «заточена» на продажи, интерес пользователядолжен логичным образом перетекать в покупку продукта или услуги, и разные видынативной рекламы в любом случае ведут на посадочную страницу или сайт бренда.
Также натив может быть использован и в качестве имиджевой рекламы за счет того,что такой вид рекламы меньше раздражает пользователей.
Спецпроект работает в первую очередь с имиджем бренда,повышением к нему лояльности, привлечением аудитории к новому продукту илиуслуге компании-рекламодателя.[+slider+]
«Мы на своей площадке используем любые форматы, начиная от интеграциирекламодателя в уже существующий контент и заканчивая разработкой специальныхрешений (как контентных, так и чисто технических). Для нас все же максимальностандартная история — контентная. К нам приходят за событиями, местами ипланами на выходные — значит, мы должны давать пользователям либо какой-тоспецифический узконаправленный контент, либо реализовывать editorial-истории ипродавать свою экспертность», – считает Илья Кокоуров, заместительгенерального директора KudaGo.
«Для нас натив – это то, что создано не нашими руками,размещение «не впрямую». Баннер, который мы нарисовали и разместили – это ненатив, натив – то, что мы создаем в партнерстве с редакцией СМИ или площадке.
Это может быть видео, текст. Мы даем максимум информации и делаем эторелевантно аудитории площадки. Мы не будем говорить на специализированномсленге не на IT-площадках», – рассказывает Ольга Читая, старший менеджер помаркетингу компании Huawei в России.
«Нативная реклама – это не стихийно образовавшаяся единицана рынке, это необходимое удовлетворение потребностей пользователей длясоздания более глубокого, эффективного и полезного контакта с брендом. Главнаяособенность – это мимикрирование под редакторский контент и дизайн. Cегодня всясуть планирования заключается в том, чтобы поймать пользователя в максимальнорелевантной и комфортной для него среде, найти те его интересы/проблемы,которые волнуют его сегодня, и дать ему такой контент, который поможет емунайти ответы на вопросы или решить проблемы. Для решения этих проблем илиудовлетворения своих интересов пользователь идет на самые любимые и приятныеглазу ресурсы – и вот здесь должны быть мы, максимально органичноинтегрированные в редакторский контент», – делится мнением Юлия Белая,руководитель спецпроектов агентства iCom.
«Спецпроекты и нативная реклама решают разные задачи,поэтому эти жанры будут развиваться параллельно, а пострадает, скорее всего,классическая десктопная баннерка – особенно среди рекламодателей, проектирующихсебя на сегмент миллениалов, который активно использует Adblock и отказываетсяот десктопного потребления в пользу мобильного», – комментирует Евгений Коврин,коммерческий директор Sports.ru.
Посев и срок жизни:
Нативная реклама может быть создана как пододну-единственную площадку, и в таком случае она создается в соавторстве средакцией (пример – кейсы Meduza, BuzzFeed), так и распространена на десятках исотнях различных площадок, с подходящей тематикой, по принципу контекстнойрекламы. После завершения активной стадии может остаться на площадке, так какимеет самостоятельную ценность как контент.
Спецпроект «рисуется» редакцией под задачи клиента, ивозможен в том виде, в котором он предлагается, только на одном сайте, так каксоздается в плотном сотрудничестве рекламодателя с площадкой. Спецпроект, какправило, имеет ограниченный срок жизни, и самостоятельной контентной ценностине имеет. Убирается с площадок по завершении.
«Пока что каждый выпуск нативной рекламы – это, по сути,небольшой спецпроект, с достаточно длинным циклом продажи и процессомсогласования. С ростом спроса на формат и практики его использования процессстанет проще, но к абсолютному конвейеру мы не придем. Новая возможность дляпаблишеров – это сети, которые берут всю менеджерскую работу на себя, а тебенадо всего лишь обеспечить свободные слоты для отображения нативной рекламы втех или иных местах (ленте материалов, рекомендациях, специальных виджетах ит.д.) Но мы пока что делаем ставку на прямые продажи этого формата – пусть этодольше, дороже и утомительнее, чем сетевая монетизация. Традиционныеспецпроекты ближе к классической медийной модели – они органично вписаны в нашуэкосистему, но все равно это «территория рекламодателя», на которой онустанавливает свои правила. В рамках нативной рекламы этой территории нет –рекламодатель точно так же, как и наша редакция, приходит к аудитории срелевантным информационным поводом: новой моделью бутс, розыгрышем билетов наЛигу чемпионов или новой версией FIFA. Как правило это короткие, яркие исобытийные истории, городить для которых спецпроект долго и дорого, арассказать об этом широкой публике все равно нужно», – сообщает Евгений Коврин,коммерческий директор портала Sports.ru.
Маркеры:
Продвижение нативных материалов обычно осуществляется вспециальных рекомендательных редакционных блоках, либо встраивается в контентсайта (внутрь материала) с пометкой «рекламный материал» (правда, не всегда).
Сам же рекламный материал почти не отличается по оформлению от редакционныхстатей и почти всегда содержит пометку «реклама».
Спецпроект продвигается, как правило, стандартными рекламными инструментами(баннерами, брендированием) и имеет в оформлении корпоративные цвета, слоготипами и символами компании. Кстати, метка «реклама» почти не используетсяв спецпроектах, так как пользователю очевидно, что он находится на рекламнойстранице бренда. Зато обычно все спец-проекты имеют дисклеймеры и правилапроведения (конкурса, розыгрыша и т.п.), которые содержат в себе всю информациюо спец-проекте, бренде, юридических лицах и ответственности.
«Точка входа, если спецпроект расположен на самой площадке, обычно немаркируется, внутри спецпроекта маркировка должна стоять», – комментируетособенности Илья Кокоуров.
«В юридическом плане спецпроект гораздо сложнее, так как в большинствеслучаев собирает персональную информацию и предлагает какой-нибудь приз,который весьма детально должен быть регламентирован. Нативная рекламапредполагает просто ознакомление с материалом и, кроме маркера «реклама»,ничего иного не требует. Не так давно, кстати, в Соединенных Штатах, которыесчитаются «пионерами» нативной рекламы с более сформированным чем в Россиирынком, вышли рекомендации по маркированию нативных материалов. На мой взгляд,это добрый знак – до сих пор шли очень активные прения, стоит ли натив вообщемаркировать, однако участники рынка склоняются постепенно к игре по общимправилам», – Андрей Кузеев, Co-founder SlickJump.
Работа с аудиторией и точкивзаимодействия:
У нативной рекламы основная точка взаимодействия – этотекст, подкрепленный обычно некоторой картинкой или видео, соответствующийтематике и визуальному оформлению площадки. Она знакомит и информируетпользователя о преимуществах товара или услуги, предлагая получитьдополнительные сведения уже на сайте рекламодателя или совершить покупку на«посадочной» странице, увести его с основного ресурса.
У спецпроекта точек взаимодействия с пользователем много:обычно спецпроект оформлен как отдельная страница или лэндинг на сайте СМИ,визуально сделанный в стилистике бренда. Он активно вовлекает пользователя:различными конкурсами, тестами, интерактивными картами и пр., зачастую вторым«героем» является продукт, услуга или решение от бренда, для которого сделанэтот проект.
«Спецпроект – то, что находится в нашей экосистеме на домене третьего уровня,структурно это – сайт внутри сайта. Что касается нативной рекламы, то она всеже ближе к именно редакционному контенту – и внешне, и по содержанию. Сейчаспоявляется новый термин – нативная интеграция. К примеру, я читаю лонгрид прогорода Евро-2016, внутри которого есть информация о сервисах аренды квартир отairbnb, но для меня как для пользователя это единое информационное пространство– в отличие от классической медийной модели, когда контент четко отделен отрекламы», – отмечает Евгений Коврин, коммерческий директор Sports.ru.
«Современные спецпроекты работают по такой логике: этовзаимодействие брендов. У бренда клиента есть свои цели, своя аудитория, своепозиционирование, у бренда СМИ –свои. Цель рекламного спецпроекта — найтипересечение между ними, интегрировать туда какое-то решение задач клиента ивыполнить установленные KPI. Какие решения использовать, какие точки входаделать — это всегда индивидуальная история, разрабатывающаяся для каждойконкретной кампании и учитывающая подробную аналитику площадки и задачикампании. Спецпроект может быть редакторским без рекламной интеграции. Успецпроектов могут быть различные цели — возвращение пользователей, увеличениетрафика, вовлечение пользователей во взаимодействие с брендом СМИ. Нативнаяреклама — это всегда реклама, то есть тон там задаетсоответствующее рекламное агентство или бренд. Разделять их особенного смысла яне вижу, все дело — в глубине интеграции бренда и наличии оплаты от клиента», –отмечает Илья Кокоуров, KudaGo.
«Нативная реклама может существовать не только какспецпроект. Думаю, что в процентном соотношении она даже скорее существует какНЕ спецпроект. Мы видим, например, большое количество статей, которые трудноназвать спецпроектами, это просто контентные единицы, которые органичносодержат в себе какую-либо историю бренда. Мы также видим большое количествомедийных форматов на площадках, которые выглядят как часть лэндинга, но несут всебе рекламную информацию. Кажется, что вся медиаиндустрия так или иначе придетк нативности, и спецпроекты тоже трансформируются в этот формат. Кстатиговоря, в мире рекламы активно развивается нейромаркетинг, который, на мойвзгляд, сильно способствует развитию нативной рекламы», - считает Юлия Белая,руководитель спецпроектов агентства iCom.
Что и как продается, и какизмеряется?
«Очень редко клиенты покупают спецпроекты напрямую (и этообычно отраслевые клиенты, а не FMCG-рынок, построенный на большихdigital-проектах и сложной интеграции) — у отраслевых клиентов, как правило,нет должных компетенций и навыков сложного медиапланирования, поэтому чащевсего основными заказчиками выступают бренды через рекламные иdigital-агентства. Продается всегда одно — охват спецпроекта и количествопользователей, вступивших во взаимодействие с брендом на более глубоком уровне(переход на сайт, шер в соцсетях, участие в конкурсах и т.д.). Механики дляэтого могут быть какими угодно, но тренды выделились: интерактив (причемстандартный тест нужно превращать в модный «квиз»), социальные сети и вирусныйконтент, конкурсы с глубокой интеграцией в социальные сети, привлечениелидеров мнений. Это задача СМИ — придумать, как построить на своей площадкевзаимодействие бренда клиента и собственной аудитории. Если ты делаешькоммерческую историю — ты должен опираться на запросы бренда и одновременно неуничтожать свою аудиторию рекламой, теряя ее лояльность. Ну а уж если тебеплатят за контент — будь добр постоянно находить компромисс и соответствоватьзапросам агентства и бренда как в ключевых вещах, так и в частностях (начинаяот сроков постоплаты и заканчивая расположением логотипов на брендировании).
Всегда, когда мы имеем дело с коммерческой историей, нам приходитсясогласовывать что-то и что-то кому-то доказывать. Наверное, это и есть главнаяособенность — редакции нужно доказывать, что бренд нужно упоминать именно так идвигать именно с помощью таких инструментов, рекламодателю – что редакция знаетсвою аудиторию и тот или иной прием сработает» – говорит Илья Кокоуров.
«Я смотрю на технологию нативной рекламы как на качественнуюработу с контентом. Это хороший инструмент, помогающий распространитьинформацию о продукте или услуге и поддержать вовлечение пользователей наопределенном этапе. Нет прямого влияния на решение пользователя о покупке. Естьнаполнение информацией, которая в свою очередь дает дополнительный стимул кпринятию решения. У направления нативной рекламы хорошие перспективы для роста.
Рынок перестраивается в сторону распространения качественного контента. Контентнадо поддерживать в любом случае. И с ростом отрасли его будет больше», –комментирует София Погребец, руководитель отдела медийной рекламы КА «SmartMedia».
«Для нас нативная реклама существует только в форматесовместных проектов с площадками. Что касается критериев эффективности, то этомогут быть просмотры, количество комментариев, репосты и пр. Когда идутспецпроекты, у нас стоят метрики, которые отслеживают, сколько покупателей иоткуда именно пришли к нам на e-commerce. Однако не бывает так, что у нас естьтолько один инструмент, за счет которого получаем миллион продаж: естьмаркетинг-микс, реклама, пиар и пр. Нативная реклама, в частности, позволяетработать с теми людьми, которые становятся нашими лояльными покупателями», –отмечает Ольга Читая, старший менеджер по маркетингу компании Huawei вРоссии.
«Так как сама по себе нативная реклама все еще остаетсямини-спецпроектом, метрики мы также используем спецпроектные – количественныепоказатели (охват анонсирования, количество просмотров, переходы на сайтклиента), и качественные (количество шерингов в социальные сети,продолжительность сессии и т.д.)», – сообщает Евгений Коврин, коммерческийдиректор Sports.ru.
«Диффузия жанров вполне работает, а тренды сменяют другдруга ежегодно (правда, часто лишь подменяя понятия), аудитории нужна каккачественная рекламная интеграция, так и профессиональная экспертная работа СМИс информацией в рамках спецпроектов (которые вполне могут являться нативнойрекламой). В общем, главное — работать с механиками вовлечения пользователей вконтент и бренд, остальное — вторично», – считает Илья Кокоуров.