Carat: рекламный рынок России вырастет в 2016 году на 0,2%

Международная медийная сеть Carat опубликовала первый прогноз развития глобального рекламного рынка в 2017 году, обновленный прогноз по 2016 году и фактические цифры по 2015 году. На глобальном уровне прогнозируется уверенный рост рекламных инвестиций на 4,5% в 2017 году, чему главным образом будет способствовать digital

На основе данных, полученных на 59 рынках Северной и Южной

Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и региона EMEA (Европы, Ближнего

Востока и Африки), аналитики прогнозируют расходы на рекламу на уровне $538

млрд в 2016 году, что на 4,5% больше прошлогоднего показателя. Вклад в развитие

индустрии внесут такие медийные события как президентские выборы в США,

Олимпийские и Паралимпийские игры Рио-2016, чемпионат Европы по футболу 2016.

Ожидается, что восходящий тренд сохранится и в 2017 году, и рост объема

мирового рынка достигнет 4,5%.

Digital продолжит быть основным драйвером роста глобальных

затрат на рекламу. Укрепление digital будет происходить за счет роста mobile

(+37.9%), Online Video (+34.7%) и Social Media (+29.8%) в 2016 году. По

прогнозам, в текущем году динамика digital-сегмента составит 15%, в следующем –

13,6%. Carat ожидает увеличение доли digital до 27% в 2016 году и 29,3% (или

$161 млрд) – в 2017.

Рекламный рынок России сократился по итогам 2015 года

на 9,8%. И этот показатель лучше предыдущего прогноза Carat. Тогда спад

оценивался на уровне -14%. Ожидается, что российский рекламный рынок

стабилизируется в 2016 году с незначительным ростом на 0,2%, что на 0,2

процентных пункта выше сентябрьского прогноза 2015 года. Тогда рост рынка не

ожидался вовсе.

Экономика, сильно пострадавшая от падения цен на нефть, и,

как следствие, экономическая нестабильность, могут привести к сокращению

рекламной активности в России во второй половине 2016 года. Однако

прогнозируется дальнейшее восстановление рекламного рынка в 2017 году с ростом

на 3.5%, в зависимости от экономической ситуации.

Телевидение – ведущая площадка в России с самой высокой

долей рекламных расходов в 2016 году в 44,8%. Новые законодательные ограничения

для телевизионной рекламы, вступившие в силу в январе 2015 года, негативно

сказались на рекламных расходах, впоследствии сократившихся на 15% в 2015 году.

Ожидается, что телевизионный рынок покажет небольшой рост на 1,2% в 2016

году.

Digital – это второй по популярности тип медиа в России и,

наряду с телевидением, единственный сегмент, рост которого в 2016 году

прогнозируется на 8,7%, достигая 34,4% от общих рекламных носителей.

После сокращения рекламных расходов в Центральной и

Восточной Европе на 3,0% в 2015 году, прогноз на 2016 год был пересмотрен в

сторону роста: с 1,6% в сентябрьском выпуске до 2,2% в текущей версии отчета.

Рынки, которые внесли наибольший вклад в рост рекламных инвестиций в регионе:

Польша (+4,6%), Турция (+3,0%) и Венгрия (+6,3%). 7 из 11 рынков в Центральной

и Восточной Европе (Эстония, Венгрия, Литва, Румыния, Польша, Россия и

Словакия) пересмотрели прогнозы, содержащиеся в сентябрьском выпуске 2015 года,

благодаря общему улучшению своей экономической ситуации.

Прогноз роста рекламного рынка в регионе Центральной и

Восточной Европы составляет 4,0% в 2017 году, что обусловлено ожидаемой

положительной динамикой по ключевому рынку – России – на 3,5%.

В 2015 году во всех остальных регионах отмечается

положительная динамика: в Западной Европе +2,8%, +4,3% в Северной Америке,

+3,6% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и +11,0% в Латинской Америке.

Прогнозируется, что в 2016 году в большинстве регионов сохранится стабильность,

несмотря на волатильность на отдельных рынках. В 2016 году на

североамериканском рекламном рынке по-прежнему наблюдается устойчивый рост на

уровне 4,6%, в основном связанный с предстоящими президентскими выборами,

которые, как ожидается, обеспечат $6 млрд рекламных расходов в США. Стабильное

восстановление Западной Европы опирается на устойчивый рост рекламных расходов

в Великобритании и Испании в 2015 году и продолжится в 2016 и 2017 годах на

уровне +3,1%. Несмотря на некоторое снижение в мировом росте из-за китайской и

бразильской экономической нестабильности, Тихоокеанский и Латиноамериканский

рынки остаются устойчивыми, демонстрируя рост на 4,4% и 10,5% в 2016 году

соответственно. Эксперты отмечают хорошие перспективы в 2017 году во всех

регионах, в том числе в Центральной и Восточной Европе, так как экономика

России, как ожидается, стабилизируется с 2016 года.

В медийном разрезе digital остается «звездой» роста по

рекламным затратам на мировом уровне. В список 12 рынков, где этот сегмент

является ключевым медиа с точки зрения бюджетов, вошли Гонконг и Эстония.

Ожидается, что в 2018 году список пополнится США, Германией, Тайванем и

Австрией. На фоне сокращения разрыва с digital телевидение сохраняет высокую,

основную долю в рекламных затратах на уровне 42,0% в 2015 году. По прогнозам,

она вырастет на 3,1% в этом году, так как Олимпийские игры и президентские

выборы в США должны привлечь значительную телеаудиторию на различных рынках.

 В дополнении к этому, прогнозы Carat подтверждают неуклонное снижение

расходов на продвижение в печатных медиа в 2016 и в 2017 годах: в газетах на

-5,4% и журналах на -1,7% в 2016 году. При этом ожидается положительный

ежегодный рост в 2016 году для всех других медиа, включая наружную рекламу

(+3,4%), радио (+2,2%) и кино (+2,8%), причем последнее может вырасти еще на

5,0% в 2017 году.

Ежегодный рост рекламных расходов в текущих ценах,

%

2015

2016f

2017f

Мировой рынок

3.9 (4.0)

4.5 (4.7)

4.5

Северная Америка

4.3 (4.2)

4.6 (4.5)

4.0

США

4.4 (4.3)

4.7 (4.5)

4.0

Канада

 2.5 (2.5)

3.0 (3.0)

3.0

Западная Европа

2.8 (2.6)

3.1 (2.9)

3.1

Великобритания

6.0 (6.4)

6.2 (5.5)

5.7

Германия

1.8 (1.6)

1.8 (1.7)

1.7

Франция

-0.3 (0.1)

0.6 (0.7)

1.0

Италия

1.0 (0.5)

1.2 (0.7)

0.9

Испания

6.6 (6.9)

5.3 (6.9)

4.6

Центральная и Восточная Европа

-3.0 (-6.0)

2.2 (1.6)

4.0

Россия

-9.8 (-14.0)

0.2 (0.0)

3.5

АЗИАТСКО-ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН

3.6 (4.1)

4.4 (4.7)

4.7

Австралия

2.5 (2.4)

2.5 (2.8)

2.3

Китая

6.0 (6.0)

5.8 (6.5)

5.7

Индия

11.0 (11.0)

12.0 (12.0)

13.9

Япония

0.3 (1.4)

1.8 (1.6)

1.1

Латинская Америка

11.0 (12.7)

10.5 (13.6)

12.1

Бразилия

7.8 (6.0)

6.8 (8.4)

8.4

Цифры в скобках показывают наши предыдущие прогнозы от

сентября 2015