Американские рекламные агентства обвиняют в махинациях
Что дало старт расследованию
В марте прошлого года бывший генеральный директор MediaComДжон Мендель заявил, что практика откатов по-прежнему широко распространена нарынке США. Он назвал это одной из причин ухода из профессии. Г-н Мендельпредложил обратить внимание на тот факт, что вознаграждения агентств официальнобыли снижены, однако их прибыль в то же время пошла вверх.
Ассоциация все-таки сосредоточилась на прозрачности бизнесаи желании маркетологов знать, куда тратятся деньги компании. В октябре 2015года ANA наняла две фирмы, которые занялись этим вопросом, – K2, основаннуюбывшими сотрудниками ФБР, ведущими частную детективную практику, и Ebiquity,специализирующуюся на маркетинговом аудите и крупных клиентах (Unilever,Coca-Cola, Microsoft, Jaguar Land Rover). В итоге K2 опросила 150 источников впериод с октября 2015 года по май текущего года. На базе этих данных и былсоставлен отчет.
Грядущие последствия
Полученные результаты могут иметь огромные последствия длярекламной отрасли, в которой доминируют шесть холдингов, – WPP, Omnicom,Publicis Groupe, Interpublic Group, Dentsu Aegis и Havas. Медиабаинг ипланирование для них – одна из наиболее прибыльных сфер бизнеса. Только в США впрошлом году на рекламу было потрачено $192,6 млрд, по данным исследовательскойфирмы Strategy Analytics. Получение скидок от средств массовой информации –обычная практика в Европе, Китае, Бразилии, но в течение многих лет крупнейшиеигроки агентского бизнеса отрицали, что они получают скидки в США.
Согласно опросу K2, опирающемуся на ответы 150 источников,из которых 117 были непосредственно вовлечены в процесс медиазакупок, скидкипринесли агентствам дополнительные средства в размере от 1,67% до 20% отсовокупных медиарасходов, в зависимости от сделки. В документе ANAутверждается, что непрозрачные схемы применялись во всех медиаканалах.
По мнению специалистов K2, основными причинами дляприменения этих схем являются:
Снижение агентских вознаграждений рекламодателями изатягивание процесса оплаты;
В попытке угнаться за постоянно меняющимся рынкомрекламодатели не уделяют должное время и внимание экспертизе;
Многие рекламодатели не применяют свое право на проведениеаудита, либо не знают, что у них есть такое право.
Обнародование подобного доклада может привести к тому, чтомногие маркетологи потребуют подрядчиков пересмотреть условия действующихконтрактов. Некоторые, наверняка, захотят провести аудиторскую проверку изапросить возврат средств, потраченных не в их интересах. Вероятно, частьрекламодателей решат сменить агентства или займутся закупками инхаус. Эксперты,как пишет Business Insider, считают, что до судов дело не дойдет, так как тяжба– это очень затратное мероприятие, которое также натолкнет CEO компаний намысль, что их маркетологи принимают неэффективные решения.
Также публикация доклада негативно скажется на репутацииагентств и вызовет неоднозначную реакцию у инвесторов, которые не захотятвкладывать деньги в скандальный бизнес.
Реакция агентств
Издание Business Insider опубликовало мнения несколькихкрупных игроков американского рекламного рынка. В Publicis Groupeобвинили ANA в нежелании сотрудничать с отраслью и идти на диалог. По мнениюпредставителей группы, вместо решения проблем ассоциация решила пойти другимпутем и только усугубить вопрос с прозрачностью рынка.
Interpublic Group называет себя лидером попрозрачности медиазакупок с 2005 года, когда компания укрепила контрольбизнес-процессов в этой области. Представители IPG разочарованы анонимнымхарактером утверждений из доклада, считая, что картина, описанная в документах,никак не согласуется с их моделью ведения бизнеса.
В Group M (медиабаинговом подразделении WPP)собираются тщательно изучить отчет, так как не хотят, чтобы расследование ANAбросило тень на всю отрасль. В агентстве отрицают, что описанная в отчете схемаимеет какое-либо отношение к их бизнесу.
Представители Omnicom намерены провести собственноерасследование и проверить всю информацию о злоупотреблениях как в сметах, так исо стороны персонала. Юридическая служба компании обратилась к ANA, K2 иEbiquity с просьбой предоставить любую информацию, где упоминается Omnicom,однако в ответ ничего не получили.
ANA представляет крупнейшие мировые бренды, включая Procter& Gamble, L'Oreal, Coca-Cola, Toyota и Apple. Президент и генеральныйдиректор ассоциации Боб Лиодис заявил, что абсолютная прозрачность в отношенияхмежду рекламодателем и агентством является краеугольным камнем индустрии.