Американские рекламные агентства обвиняют в махинациях
Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) в США опубликовала отчет, который готовился на протяжении восьми месяцев, где раскрыла информацию о непрозрачных схемах ведения бизнеса со стороны агентств. Отчет повлек за собой невероятные последствия для всего рекламного сектора
Рекламные агентства в США систематически наращивают свою
прибыль, используя непрозрачные схемы, такие как получение скидок от
медиакомпаний, и последующее сокрытие этой информации от клиентов, согласно
отчету ANA, опубликованному во вторник, 7 июня. Также в докладе отмечается, что
агентства осуществляют закупки у СМИ и медиаплощадок от своего имени, а затем
перепродают места и рекламное время клиентам. Следствие установило, что
топ-менеджмент агентств был в курсе этой системы и попустительствовал этим
методам ведения бизнеса.
Что дало старт расследованию
В марте прошлого года бывший генеральный директор MediaCom
Джон Мендель заявил, что практика откатов по-прежнему широко распространена на
рынке США. Он назвал это одной из причин ухода из профессии. Г-н Мендель
предложил обратить внимание на тот факт, что вознаграждения агентств официально
были снижены, однако их прибыль в то же время пошла вверх.
Ассоциация все-таки сосредоточилась на прозрачности бизнеса
и желании маркетологов знать, куда тратятся деньги компании. В октябре 2015
года ANA наняла две фирмы, которые занялись этим вопросом, – K2, основанную
бывшими сотрудниками ФБР, ведущими частную детективную практику, и Ebiquity,
специализирующуюся на маркетинговом аудите и крупных клиентах (Unilever,
Coca-Cola, Microsoft, Jaguar Land Rover). В итоге K2 опросила 150 источников в
период с октября 2015 года по май текущего года. На базе этих данных и был
составлен отчет.
Грядущие последствия
Полученные результаты могут иметь огромные последствия для
рекламной отрасли, в которой доминируют шесть холдингов, – WPP, Omnicom,
Publicis Groupe, Interpublic Group, Dentsu Aegis и Havas. Медиабаинг и
планирование для них – одна из наиболее прибыльных сфер бизнеса. Только в США в
прошлом году на рекламу было потрачено $192,6 млрд, по данным исследовательской
фирмы Strategy Analytics. Получение скидок от средств массовой информации –
обычная практика в Европе, Китае, Бразилии, но в течение многих лет крупнейшие
игроки агентского бизнеса отрицали, что они получают скидки в США.
Согласно опросу K2, опирающемуся на ответы 150 источников,
из которых 117 были непосредственно вовлечены в процесс медиазакупок, скидки
принесли агентствам дополнительные средства в размере от 1,67% до 20% от
совокупных медиарасходов, в зависимости от сделки. В документе ANA
утверждается, что непрозрачные схемы применялись во всех медиаканалах.
По мнению специалистов K2, основными причинами для
применения этих схем являются:
Снижение агентских вознаграждений рекламодателями и
затягивание процесса оплаты;
В попытке угнаться за постоянно меняющимся рынком
рекламодатели не уделяют должное время и внимание экспертизе;
Многие рекламодатели не применяют свое право на проведение
аудита, либо не знают, что у них есть такое право.
Обнародование подобного доклада может привести к тому, что
многие маркетологи потребуют подрядчиков пересмотреть условия действующих
контрактов. Некоторые, наверняка, захотят провести аудиторскую проверку и
запросить возврат средств, потраченных не в их интересах. Вероятно, часть
рекламодателей решат сменить агентства или займутся закупками инхаус. Эксперты,
как пишет Business Insider, считают, что до судов дело не дойдет, так как тяжба
– это очень затратное мероприятие, которое также натолкнет CEO компаний на
мысль, что их маркетологи принимают неэффективные решения.
Также публикация доклада негативно скажется на репутации
агентств и вызовет неоднозначную реакцию у инвесторов, которые не захотят
вкладывать деньги в скандальный бизнес.
Реакция агентств
Издание Business Insider опубликовало мнения нескольких
крупных игроков американского рекламного рынка. В Publicis Groupe
обвинили ANA в нежелании сотрудничать с отраслью и идти на диалог. По мнению
представителей группы, вместо решения проблем ассоциация решила пойти другим
путем и только усугубить вопрос с прозрачностью рынка.
Interpublic Group называет себя лидером по
прозрачности медиазакупок с 2005 года, когда компания укрепила контроль
бизнес-процессов в этой области. Представители IPG разочарованы анонимным
характером утверждений из доклада, считая, что картина, описанная в документах,
никак не согласуется с их моделью ведения бизнеса.
В Group M (медиабаинговом подразделении WPP)
собираются тщательно изучить отчет, так как не хотят, чтобы расследование ANA
бросило тень на всю отрасль. В агентстве отрицают, что описанная в отчете схема
имеет какое-либо отношение к их бизнесу.
Представители Omnicom намерены провести собственное
расследование и проверить всю информацию о злоупотреблениях как в сметах, так и
со стороны персонала. Юридическая служба компании обратилась к ANA, K2 и
Ebiquity с просьбой предоставить любую информацию, где упоминается Omnicom,
однако в ответ ничего не получили.
ANA представляет крупнейшие мировые бренды, включая Procter
& Gamble, L'Oreal, Coca-Cola, Toyota и Apple. Президент и генеральный
директор ассоциации Боб Лиодис заявил, что абсолютная прозрачность в отношениях
между рекламодателем и агентством является краеугольным камнем индустрии.