Государство создало собственную компанию для телеизмерений
За полтора месяца до того, как в Госдуму был внесен законопроект, запрещающий TNS Russia измерять телеаудиторию, государственный ВЦИОМ учредил собственную компанию для подобных исследований. Ее возглавил бывший замминистра связи Алексей Малинин
Пригласили мэтра
АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения»
(ВЦИОМ), все акции которого принадлежат Росимуществу, и Фонд содействия
изучению общественного мнения ВЦИОМ (учрежден АО ВЦИОМ) в конце апреля 2016
года зарегистрировали ООО «ВЦИОМ Медиа». Гендиректором нового общества стал
Алексей Малинин, свидетельствует ЕГРЮЛ.
Алексей Малинин широко известен в телевизионных кругах как
специалист по технической организации вещания. В 1998-2000 годах он, как
указано на сайте Академии российского телевидения, был
техническим директором НТВ, в 2000-2008 годах – топ-менеджером ВГТРК. В
2008-2010 годах г-н Малинин возглавил ФГУП «Российская телевизионная и
радиовещательная сеть», а в мае 2010-го стал заместителем министра связи и
массовых коммуникаций Игоря Щеголева. С госслужбы Алексей Малинин ушел в
августе 2012-го, когда министерство возглавлял уже Николай Никифоров. В
2013-2014 годах экс-чиновник был советником гендиректора «Газпром-Медиа»
Михаила Лесина и по апрель 2015 года входил в совет директоров «НТВ Плюс».
Новая компания «ВЦИОМ Медиа» намерена заняться измерениями
телевизионной аудитории, уточнил Adndex Алексей Малинин. Предправления фонда
ВЦИОМ Константин Абрамов, в свою очередь, сообщил, что задача центра – стать
лидером исследовательского рынка в России, а это возможно лишь при условии
активной работы в сегменте «Медиа и маркетинг». Чтобы более успешно
сотрудничать с заказчиками исследований, и был приглашен «один из метров этой
[то есть медиа] индустрии» Алексей Малинин, отметил г-н Абрамов.
Как не повезло TNS
ВЦИОМ учредил специальную компанию для медиаизмерений в
конце апреля, а уже в июне официально была озвучена инициатива запретить
исследователям с иностранным капиталом измерять телевизионную аудиторию в
России. В прошлый понедельник, 6 июня, депутат от фракции ЛДПР Андрей Луговой
внес в Госдуму
поправки в закон «О СМИ» и «О рекламе», согласно которым
заниматься подобными исследованиями с января 2017 года смогут лишь компании,
имеющую государственную аккредитацию. Получить ее вправе лишь российские
юридические лица, в которых доля иностранного капитала не превышает 20%.
Рекламодатели, телевещатели и все посредники в размещении рекламы на ТВ обязаны
в своей работе использовать только данные таких аккредитованных
исследовательских компаний, следует из предложенных депутатом Луговым
поправок.
Профильный комитет Госдумы уже
одобрил этот законопроект, и Дума может принять его в
первом чтении уже в среду, 15 июня.
Если эти поправки станут законом, то он сделает невозможным
работу действующего телеизмерителя – исследовательской компании TNS Russia,
входящей в британский коммуникационный холдинг WPP. Данные TNS уже почти
двадцать лет являются валютой телерекламного рынка: именно по пунктам рейтинга,
которые считает TNS, продается реклама в федеральном телеэфире.
Пресс-служба TNS Russia инициативу Лугового не комментирует.
Представитель Kantar, исследовательского подразделения WPP, также отказался от
комментариев «в этой постоянно меняющейся ситуации», добавив лишь, что WPP
соблюдает все законы тех стран, в которых ведет свой бизнес.
У учрежденной государственным ВЦИОМом компании проблем с
аккредитацией, если это станет необходимостью, возникнуть не должно. «Будем
действовать в рамках закона», – ответил Константин Абрамов на вопрос, будет ли
«ВЦИОМ Медиа» получать аккредитацию, если поправки Лугового будут приняты.
Столичный опыт
ВЦИОМ, специализирующийся прежде всего на изучении
общественного мнения, занимается исследованиями в области медиа и коммуникаций
с 2006 года, указано на сайте компании. Но как телеизмеритель центр
неожиданно заявил о себе только в 2012 году. Тогда ВЦИОМ выиграл открытый
конкурс столичного департамента СМИ и рекламы на
поставку в 2012-2014 годах данных об аудитории телеканалов и радиостанций в
отдельно взятой Москве. Структуру TNS Russia – ЗАО «ТНС Гэллап Медиа» - тогда
до конкурса не допустили из-за неправильно подданных документов, и
государственный контракт на 7,25 млн руб. был заключен с ОАО ВЦИОМ как
единственным участником.
Договор с ВЦИОМ департамент подписал 27 июля 2012 года, и с
этой даты измеритель уже должен был еженедельно предоставлять заказчику
результаты своих исследований, но на первую декаду августа ВЦИОМ еще даже не
располагал необходимым для такого проекта оборудованием,
отмечала
тогда газета «Коммерсантъ».
Измерять телеаудиторию ВЦИОМ в итоге решил с помощью
смартфонов с ОС Android. Технология была такой: специальное приложение
сопоставляет так называемые звуковые сигнатуры из базы данных исследователя с
теми, что фиксирует измерительный прибор, то есть смартфон. Подобным образом
музыку распознает, к примеру, сервис Shazam. Панель (то есть количество
задействованных в проекте респондентов) ВЦИОМа, как указано в его отчете за
2012 год, насчитывала 370 домохозяйств, которые пользовались 1 тыс.
приборов.
Департамент СМИ и рекламы заплатил своему подрядчику за этот
проект на 159 тыс. руб. меньше изначально оговоренной суммы, поскольку были
просрочки по исполнению договора. Широкой публике результаты своих измерений
конкурент TNS в отдельно взятой Москве представил лишь однажды – в
феврале 2013 года. Вещатели и рекламные агентства
повышенного интерес к этому проекту ВЦИОМа не проявили, а руководитель одного
из федеральных каналов сам факт того, что центр занялся измерением
телеаудитории, неофициально назвал «недоразумением».
Между тем, ВЦИОМ продолжил свои измерения с помощью
смартфонов на юге Тюменской области. Там панель по-прежнему фунционирует,
уточнил Константин Абрамов.
В своем отчете за 2013 год ВЦИОМ указывал, что намерен
существующие сведения от офлайн-измерений дополнить данными от онлайн-измерений
и основании мониторинга сообщений в Twitter высчитывать Gross Engagement Point
– «аналог среднесуточной доли телеканала за неделю» (пункт рейтинга, отражающий
количество зрителей увидевших телепрограмму или рекламный ролик, называется
Gross Rating Point).
Впрочем, в отчете уже 2014 год центр заявлял, что в его
планах - «реализовать панель для мониторинга рекламы в сети Интернет и на
телевидении» для европейской части РФ в городах с населением от 100 тыс.
человек.
Когда летом 2014 года созданный по инициативе Михаила Лесина
Индустриальный комитет по телеизмерениям объявил тендер на выбор измерителя на
2017-2027 годы, ВЦИОМ официально уведомил организатора конкурса, что
рассматривает возможность принять в нем участие (такое уведомление было
обязательным условием тендера). Но заявку ВЦИОМ в октябре того года так и не
подал.
В тендере участвовали четыре компании: TNS, российские
«дочки» немецкой GfK и американской Nielsen, а также отечественный холдинг
«Ромир». Но сам конкурс в итоге так и не состоялся: сначала он был отложен на
неопределенный срок, затем и вовсе отменен.