Книга недели: «Сильный ход: Нестандартные решения в рекламе»
«Сильный ход: Нестандартные решения в рекламе»как раз в помощь нам с вами. Это такое подспорье в ситуации, когда нужнопосмотреть на проблему с неожиданной стороны (легко сказать!..).
С разрешения издательства «Альпина Паблишер» Adindexпубликует фрагмент главы «Неевклидова реклама».
Представьте, что о питьевом йогурте мы говорим, например,следующее: «Наш йогурт настолько вкусен, что его хочется выпить до самойпоследней капли». Как выразить эту мысль визуально? Показать бутылочку йогуртаи как-то дать понять, что она совершенно пуста? Перевернуть ипродемонстрировать, что содержимое в ней отсутствует?
Как обычно, сильное решение лежит в прямо противоположном направлении.
Как можно показать любителя такого продукта?
Допивая йогурт до последней капли, человек вынужден запрокинуть голову. Такведь? Удивительное решение в буквальном смысле приходит к нам с небес.
Рекламируемый питьевой йогурт назывался Dan Up. Слоган кампании был точен илаконичен: «До самой последней капли».
Не знаю, как у вас, а у меня от таких идей в душе остаетсячувство обогащенности. Как будто мое представление об окружающем мире немногорасширилось. По сути, ничего нового в этой рекламе нет. Ее создатели «просто»перекинули мостик между продуктом, способом его потребления и небом, в котороемы уже забыли, когда смотрели в последний раз. Согласитесь, что этого самогомостика в нашей голове раньше не существовало. Он появился в нашем сознаниивсего несколько секунд назад.
Этот же принцип используется и при отборе вопросов для нашейзнаменитой интеллектуальной телеигры «Что? Где? Когда?».
Вот что писал об этом ее создатель и многолетний ведущийВладимир Яковлевич Ворошилов в своей книге «Феномен игры»:«Еще раз повторяю: неизвестное об известном, необычное вобычном, невероятное в очевидном — таков принцип составления вопросов. Вопросыне должны касаться специальных знаний, они рассчитаны на кругозор нормальногочеловека «из толпы». Вопросы, их решение должны помочь такому человеку поверитьв свои силы. Убедить его в том, что, обладая минимумом фундаментальных знаний,он может при помощи логического мышления, сообразительности, наблюдательности идругих благоприобретенных качеств решить любую проблему, которую ставит передним жизнь».
Что такое творчество? Это преобразование известной наминформации. Мы для себя уясняем, что из чего следует, как одно связано с другими т. д. Это не получение информации и не ее трансляция, а установление новыхсвязей, построение новых мостиков, прокладывание в сознании новых маршрутов.
Другими словами, сотворение новой информации.
Один из секретов долголетия и популярности передачи «Что?
Где? Когда?», на мой взгляд, как раз и заключается в том, что этот самый акттворчества происходит прямо на наших глазах. Мы со жгучим интересом следим, какза круглым столом буквально из воздуха вырастает новый мостик-ответ, которогоеще минуту назад в головах знатоков не было и в помине.
Творческий процесс сконцентрирован во времени и предельнообнажен. Разве это не чудо? В науке за такими новыми связями между объектамимогут стоять плодотворная гипотеза, интересный результат или даже целое научноеоткрытие.
Например, наш нобелевский лауреат по физике ВиталийЛазаревич Гинзбург был известен своей страстью к «придумыванию эффектиков». Втечение определенного времени, иной раз за те же секунды, что и знатоки, онначинал целенаправленно «атаковать» — перебирать различные варианты, искатьвозможности на основе того, что он уже знал. В итоге рождалась первокласснаяработа по квантовой физике или астрономии.
Ну, а в бизнесе в результате такого «эффектика» на базетого, что всем знакомо, может получиться броская, необычная, парадоксальнаяреклама.