98 типов личных данных, которые Facebook использует для рекламного таргетинга
Репортер WashingtonpPost Кэйтлин Дьюи (Caitlin Dewey) рассказывает, какую информацию собирает о своих пользователях собирает и изучает соцсеть, чтобы показывать нам рекламу
Скажем, листаете вы свою новостную ленту в Facebook и
натыкаетесь на рекламу, которая словно специально для вас создана – будто бы
кто-то прочитал ваши мысли. Может, у вашей мамы скоро день рождения и Facebook
подкинул вам телефон местного флориста, или же вы сообщили всем о том, что
мечтаете о джипе, и Instagram тут же рассказал вам о скидках в Chrysler.
О чем бы вы ни писали, вы видите такую вот рекламу и гадаете
– а может, беспокоитесь – каким образом рекламодатели вышли именно на вас.
В своем всеведении Facebook знаете о вашем недоумении и как
бы даже вас успокаивает. На днях социальная сеть рассказала о возможностях
настройки рекламы специально, чтобы пользователям было легче во всем этом
ориентироваться. Также они создали образовательный портал, который, грубо
говоря, объясняет, как именно Facebook таргетирует рекламу. «Мы хотим, чтобы
реклама, которую видят пользователи Facebook, соответствовала их ожиданиям,
была интересной и полезной им», – говорит представитель компании.
Правда, пока все еще неясно, довольны или напуганы люди тем,
что открылось им благодаря поступлению новой информации.
Таргет-возможности для рекламодателей Facebook
1. Местоположение
2. Возраст
3. Пол
4. Поколение
5. Родной язык
6.Уровень образования
7. Сфера этого образования
8. Школа
9. Этнические особенности
10. Доходы и собственный капитал
11. тип жилья, которым владеет пользователь
12. Цены в стране проживания
13. Размеры жилья
14. Площадь дома
15. Год постройки дома
16. Состав семьи
Как объясняется на портале, Facebook поддерживает
релевантность рекламы в четырех разных направлениях. Она отслеживает активность
пользователя в соцсети – страницы, которые вам нравятся, и рекламу, на которую
вы кликаете, а также устройство, которым вы пользуетесь, и ваше
местонахождение, марку вашего смартфона и тип интернет-соединения. Большинство
пользователей осознают, что все это влияет на рекламный таргетинг – Facebook
проговаривала это сотни раз. Но большинство удивится, узнав о попытках Facebook
отследить ваш веб-трафик и о ее сотрудничестве с основными брокерами
данных.
Пока вы залогинены в Facebook, социальная сеть имеет
возможность виртуально наблюдать, какие сайты вы посещаете. И даже если вы
вышли из Facebook, она все равно узнает о большинстве ваших поисковых запросов
– благодаря тому, что вы жмете кнопку «Нравится» или «Поделиться» на разных
сайтах, или кликаете на рекламу, прошедшую через принадлежащую ей сеть Atlas.
Издатели также получают от Facebook часть кода – так называемую Facebook Pixel
– чтобы они могли определять среди посетителей пользователей социальной
сети.
17. Пользователи, у которых в ближайший месяц будет
годовщина
18. Пользователи, которые находятся далеко от родного города или семьи
19. Пользователи, которые дружат с кем-то, кто недавно переехал или у кого
скоро день рождения, годовщина свадьбы или помолвка
20. Пользователи, состоящие в длительных отношениях
21. Пользователи, только вступившие в отношения
22. Пользователи, только что нашедшие работу
23. Пользователи, которые недавно были помолвлены
24. Пользователи, которые недавно поженились
25. Пользователи, которые недавно переехали
26. Пользователи, у которых скоро день рождения
27. Родители
28. Будущие родители
29. Матери, разбитые по категориям («футбольные»,«модные» и т.д.)
30. Пользователи, с удовольствием участвующие в политической жизни страны
31. Консерваторы и либералы
32. Статус отношений
И в качестве вишенки на торте Facebook позволяет
маркетологам таргетировать рекламу в соответствии с данными, собранными фирмами
типа Experian, Acxiom и Epsilon, которые исторически составляли списки почтовых
адресов и других видов офлайновых баз. Эти фирмы строили свою репутацию годами,
собирая правительственные данные, публичные записи, данные об участии в
потребительских конкурсах, анкеты и опросники, а также изучая частные
коммерческие источники вроде карт лояльности или подписку на магазинные
рассылки. Чтобы там они ни собрали, эти данные могут привести к заключению
дальнейших выводов, вроде того, хотите ли вы стать инвестором или намерены
приобрести органическое детское питание.
Соединив это с теми данными, которые вы уже предоставили
Facebook (с информацией в вашем профиле и историей кликов), можно получить,
возможно, максимально полный потребительский профиль на свете: не только срез
того, что вы делаете в Facebook, но и информацию о ваших привычках и поведении
не только в интернете, но и в реальном мире.
33. Профессиональная сфера
34. Предприятие
35. Должность
36. Тип офиса
37. Интересы
38. Пользователи, владеющие мотоциклами
39. Пользователи, планирующие покупку машины (а также ее тип, марку и
предполагаемое время приобретения)
40. Пользователи, недавно покупавшие автозапчасти или автомобильные
аксессуары
41. Пользователи, которым нужны автозапчасти и услуги мастерской
42. Тип и марка машины, которую вы водите
43. Год покупки машины
44. Возраст машины
45. Сумма, которую пользователь готов потратить на следующий автомобиль
46. Где именно пользователь скорее всего купить машину
47. каков штат вашей компании
48. Пользователи, которые владеют небольшими фирмами
49. Менеджеры и руководители
Эти данные неполные и постоянно меняются – в конечном итоге,
собирая их, фирмы во многом опираются на предположения. Но, в общем и целом, их
хватает для того, чтобы Facebook стала рекламным гигантом. Во втором квартале
2016 года компания заработала на рекламе $6,4 млрд – то есть на 63% больше, чем
годом ранее. А сейчас реклама Facebook появляется не только в самой социальной
сети и соответствующих приложениях – она также заполнила собой и сеть Audience
Network.
«Думаю, что как для потребителя, так и для рекламодателя,
возможности рекламы Facebook способны сделать лучше всю интернет-рекламу в
целом, – говорит маркетолог из Сиэтла Кейн Джеймисон, который написал о своем
опыте работы с рекламой Facebook. – Большинство промопостов, которые я вижу в
своей новостной ленте в Facebook, соответствуют моим интересам, и они стоят
того, чтобы по ним кликнуть».
Правда, не все так горячо поддерживают таргетинговые методы
Facebook. Глава отдела информатики Electronic Frontier Foundation Питер
Эккерсли называет эти методы «самыми агрессивными в мире».
Да, он признает, что многие компании пользуются услугами
брокеров данных, чтобы составлять списки адресных рассылок и почти каждый сайт
непременно использует куки-файлы или другие трекеры, но ни одна компания, кроме
Facebook, не пользуется сразу всей информацией.
50. Пользователи, участвующие в благотворительности (по
типам)
51. Операционная система
52. Пользователи, играющие в canvas games
53. Пользователи, у которых есть игровые приставки
54. Пользователи, создающие ивенты в Facebook
55. Пользователи, работающие с платежной системой Facebook
56. Пользователи, тратящие в Facebook Payments суммы выше средней
57. Пользователи, являющиеся администраторами страниц в Facebook
58. Пользователи, недавно загружавшие фотографии в Facebook
59. Тип поисковика
60. Почтовый сервис
61. Восприимчивость к новым технологиям
62. Экспаты (разбиты по странам)
63. Пользователи, состоящие в кредитных союзах, национальных или региональных
банках
64. Инвесторы (по типу инвестиций)
65. Количество кредитных линий
Возьмем в качестве примера рекламу флориста для вашей мамы:
реклама должна быть ориентирована на хорошо зарабатывающих (по данным Acxiom)
женщин из вашего родного города (о нем вы любезно сообщили Facebook сами),
которые живут за пределами этого города (определяется по интернет-активности) и
у чьих матерей скоро должен быть день рождения (информация об этом есть в вашем
календаре на Facebook).
Или вот разгадка тайны рекламы джипа, о котором недавно
пошутили – реальная история, которая убедила ведущую новостей одного из
телеканалов Флориды в том, что Facebook ее «подслушивает». На самом деле,
Facebook получила данные от IHS Automotive – компании, чьими услугами
пользуются автодилеры, банки и финансовые аналитики – и не нуждалась ни в каком
подслушивании, чтобы выяснить, что машине уже десять лет и ведущая думает о
чем-то новом.
«Бизнес-модель Facebook заключается в том, чтобы собрать о
вас все возможные значительные и незначительные данные, – говорит Эккерсли. –
Если вы пользуетесь социальной сетью, то автоматически разрешаете ей записывать
каждый ваш шаг. Думаю, у людей есть все причины для беспокойства».
66. Пользователи, активно пользующиеся кредитками
67. Тип кредитки
68. Пользователи с дебетовыми картами
69. Пользователи, следящие за балансом на их кредитках
70. Пользователи, которые слушают радио
71. Предпочтения в телепрограммах
72. Пользователи с мобильными устройствами (по брендам)
73. Тип интернет-соединения
74. Пользователи, недавно купившие смартфон или планшет
75. Пользователи, выходящие в интернет со смартфона или планшета
76. Пользователи, использующие скидочные купоны
77. Тип одежды, который покупают домохозяева
78. Время года, когда домохозяин делает покупки чаще всего
79. Пользователи, «интенсивно» покупающие пиво, вино и крепкий алкоголь
80. Пользователи, покупающие продукты (по типам)
81. Пользователи, покупающие косметику
82. Пользователи, покупающие препараты от аллергии, кашля, простуды,
обезболивающие и безрецептурные медикаменты.
Больше всего Эккерсли беспокоится о том, как много людей
осознают, что за ними следят – и как долго они смогут уклоняться от этой
слежки. Facebook утверждает, что по обоим пунктам все прозрачно, и что она
учитывает как изменения в рекламных предпочтениях, так и вопросы «Почему мне
показывают эту рекламу». Это должно убедить всех в ее преданности интересам
пользователей.
Но несмотря на эти утверждения, вы не можете избежать
четырех методов слежки за вами. К примеру, пользователям Facebook позволяется
сообщать социальной сети о том, что их не интересует то, что Facebook с ними
связывает. Однако у вас нет никакой возможности сообщить Facebook о том, что
вам не нравится ее слежка за вашими интересами.
И вроде как пользователи могут отказаться от рекламы,
основанной на их интересах и привычках вне интернета. Но, по словам Эккерсли,
это вовсе не означает, что Facebook никогда не следит за людьми, посещающими
другие сайты: она просто слегка прикрывает свое всевидящее око. И хотя она
всячески подталкивает своих партнеров, поставляющих ей данные, лучше защищать
частную жизнь пользователей, каждый брокер по-прежнему требует от вас личного
отказа от слежки.
83. Пользователи, тратящие деньги на товары для дома
84. Пользователи, тратящие деньги на товары для детей и животных (и на каких
животных)
85. Пользователи, чье домашнее хозяйство требует больше вложений
86. Пользователи, больше любящие совершать покупки в интернет-магазинах (и
наоборот)
87. Типы ресторанов, в которых едят пользователи
88. Типы магазинов, в которых пользователи закупаются
89. Пользователи, которые «восприимчивы» к предложениям в сферах автомобильного
страхования, высшего образования, ипотеки и предоплаченных дебетовых карт или
спутникового телевидения
90. Длительность проживания в конкретном доме
91. Пользователи, собирающиеся скоро переехать
92. Пользователи, интересующиеся Олимпиадой, футболом, крикетом или
Рамаданом
93. Пользователи, которые - по работе или ради удовольствия - часто
путешествуют
94. Пользователи, которые ежедневно ездят на работу
95. Типы любимых пользователями отпусков
96. Пользователи, недавно вернувшиеся из поездки
97. Пользователи, недавно скачавшие приложение для путешественников
98. Участники таймшеров
Конечно, есть и еще одна возможность: если Facebook пугает
вас до чертиков, просто перестаньте ею пользоваться. Есть люди, которые жаждут
таргетированной, релевантной рекламы – и есть те, кому это не нравится.
«Это парадокс современной жизни, – говорит глава отдела
информатики Electronic Frontier Foundation и добавляет, что социальная сеть ему
нужна для общения с членами семьи и друзьями. – Современная культура вынуждает
нас пользоваться этой технологией. Это невероятно полезно и одновременно
представляет столь же невероятно серьезную проблему для нашей частной
жизни».