Brandlift для Vanish Gold в России: видеопромопост в десктопной ленте «Одноклассников»
«Одноклассники» и агентство Havas Media Russia разработали для Reckitt Benckiser рекламную кампанию, с целью увеличения узнаваемости бренда Vanish Gold в России
В качестве рекламного формата был выбран
видеопромопост с автовоплеем, который отображался в
новостной ленте «Одноклассников».
Размещение в ленте новостей обладает рядом особенностей.
Во-первых, это значительно больший охват аудитории по сравнению с аудиторией,
которая смотрит видео. Лента - это один из основных механизмов потребления
контента в социальной сети, которую используют подавляющее большинство
пользователи «Одноклассников». Во-вторых, воспроизведение видеоматериала
начинается автоматически сразу, когда пользователь видит его на экране: под эту
особенность пришлось адаптировать ролик. Его укоротили, а к аудио добавили
субтитры, что позволило донести рекламное сообщение даже при выключенном звуке.
Также промопост можно было комментировать и шерить.
Перед началом рекламной кампании целевая аудитории – женщины
в возрасте от 18 до 50 лет – была разделена на две группы. Рекламный ролик
демонстрировался только в ленте пользователей из основной группы. По окончании
кампании был проведен опрос участников обеих групп, результаты которого
подтвердили эффективность нового формата рекламы.
Первые три секунды видео посмотрел каждый третий
пользователь (36%) из тех, у кого ролик присутствовал в ленте, видео целиком –
каждый пятый (21%).
По результатам опроса, запуск видеозаметок добавил в группе
видевших рекламу 5,1 процентных пункта к знанию бренда, 11,5 процентных пункта
к запоминаемости ролика и 14 процентных пунктов к узнаваемости рекламируемого
бренда. Почти половина из тех, кому демонстрировался рекламный ролик, на вопрос
«Если вы будете приобретать средство для выведения пятен, какие средства вы
будете рассматривать для покупки?» ответили, что отдадут предпочтение
рекламируемому средству – Vanish Gold.
Таким образом, новый формат продемонстрировал высокие показатели эффективности.
Анализ результатов рекламной кампании показал, что интеграция креативного
рекламного ролика в ленты пользователей позволяет охватить аудиторию, которая
не смотрит видео в интернете, и существенно увеличить узнаваемость
рекламируемого бренда по всем основным показателям.