Что скрывают от вас рекламные посредники
Алексей Иванов, директор агентства «МастерУм», о том, что такое хорошая маркетинговая основа для рекламной кампании
Небольшая зарисовка из жизни. Совсем недавно нашему
агентству (А) для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного
кино. Вот фрагмент типичного диалога с одним из потенциальных подрядчиков
(П).
Цифры, цифры, цифры
А: Скажите, от каких факторов зависит эффективность
ролика?
П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально все.
Большое количество нюансов.
А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так?
У каждого из них свой вес. Какие три фактора обладают максимальными
весами?
П: Успех анимационного ролика зависит на 50% от
сценария, на 30% от мастерства художника и оставшиеся 20% приходятся на
закадровый голос, звуковые эффекты и т.д.
А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий для
минутного ролика?
П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то
сценарий вы получите бесплатно.
Согласитесь, это как-то странно. Успех ролика наполовину
зависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80-90%), а этот
самый сценарий вам предлагают написать бесплатно.
Три ключевых ингредиента выдающейся
кинокартины
Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются за
хорошими сценариями, как коршуны за куропатками! Любимая фраза Альфреда Хичкока
звучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи –
сценарий, сценарий и еще раз сценарий».
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – это
распространенная практика. Так поступают не только видеостудии, но и
типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки
полиграфисты делают бесплатно.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или
билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент
настоящей рекламы – продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку,
что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную
леску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите на
голый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало с
голодухи, но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалку
без сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперок
потекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.
Содержание рекламы в тысячу раз важнее
формы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать
информационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зона
компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес клиента. Внимательно изучать, как
покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение
бренду клиента и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься
не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или
нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать
хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры
печатать у Царя небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион
долларов, хоть 10.
Бес-по-лез-но.
Деньги, деньги, деньги
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи.
Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в
итоге все равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная
рекламная кампания, продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и
едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную
визитку нельзя сделать правильно.
Маркетинговый скелет легендарной
рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую
начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска
автомобиля на американский рынок.
– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км
(не забывайте, это конец 50-х годов XX века).
– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.
– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное
охлаждение двигателя.
– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.
– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при
парковке.
– Маленькая машинка – дешевая страховка.
– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать
продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление.
Кстати, любопытные и малоизвестные факты. Эта крохотная
машинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Гитлера (!) известным
немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG).
Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компания
Porsche занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество с
нацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22
месяца. А когда освободился, то пообещал снимать шляпу перед каждым встреченным
им «жуком». Но их оказалось так много, что конструктор пришел домой с
непокрытой головой.
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый
скелет, который мы разработали для одного из наших клиентов, который занимается
производством модульных лестниц.
Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с
конкурентом из сегмента деревянных лестниц.
Тип лестниц
Деревянная лестница (сегмент до 300 т.
руб.)
Модульная лестница
Раздражающие скрипы
Да
Нет
Долговечность
От 1 года до 5 лет
На долгие годы
Степень (от 1 до 10) пожароопасности
7
3
Возможность собрать своими силами
Нет
Да
Возможность экспериментировать с формами лестницы
Нет
Да
Возможность вписать в любой проем и под любой габарит
Нет
Да
На основе этой таблицы были созданы буклеты для дилеров, листовки, визитные
карточки, макеты билбордов, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов в
регионах. Все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея и
одна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлять
государством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротную
рекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на
годы. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальные
рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных
объявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такая
реклама, действительно, не работает.
В чем польза рекламы, которая не
работает?
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего,
уверены в неэффективности рекламы как таковой. И слава богу. Потому что чем
больше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.
Направьте основные свои усилия на создание продающего
содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или
услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые
возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только, ради бога, не отдавайте эту работу на аутсорсинг
киностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно если подрядчики будут
предлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работа
слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет
другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только
теперь они будут работать. Приводить новых Клиентов. Выигрывать тендеры.
Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Фильм, фильм, фильм
Кстати, возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что
продающее «мясо» и сценарий для ролика мы написали сами. Видеосюжет на тему
«Почему дорогие материалы удешевляют строительство и другие лайфхаки» идет
более четырех минут. Но при этом он смотрится на одном дыхании. Даже если к
строительству вы не имеете никакого отношения.
Сможете ли вы теперь сами определить, как выглядел
маркетинговый скелет этого учебно-просветительского фильма?
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в
разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.