Что скрывают от вас рекламные посредники
Цифры, цифры, цифры
А: Скажите, от каких факторов зависит эффективностьролика?
П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально все.
Большое количество нюансов.
А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так?
У каждого из них свой вес. Какие три фактора обладают максимальнымивесами?
П: Успех анимационного ролика зависит на 50% отсценария, на 30% от мастерства художника и оставшиеся 20% приходятся назакадровый голос, звуковые эффекты и т.д.
А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий дляминутного ролика?
П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, тосценарий вы получите бесплатно.
Согласитесь, это как-то странно. Успех ролика наполовинузависит от сценария (на самом деле эта цифра может доходить до 80-90%), а этотсамый сценарий вам предлагают написать бесплатно.
Три ключевых ингредиента выдающейсякинокартины
Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются захорошими сценариями, как коршуны за куропатками! Любимая фраза Альфреда Хичкоказвучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи –сценарий, сценарий и еще раз сценарий».
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи – этораспространенная практика. Так поступают не только видеостудии, но итипографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визиткиполиграфисты делают бесплатно.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат илибилборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элементнастоящей рекламы – продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку,что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочнуюлеску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет. Ведь вы ловите наголый крючок! Может, какой шальной толстолобик и бросится на стальное жало сголодухи, но лучше на это все-таки не рассчитывать. И не выезжать на рыбалкубез сочной, аппетитной наживки, от которой у карпов, карасей и красноперокпотекут такие слюнки, что водоем сразу выйдет из берегов.
Содержание рекламы в тысячу раз важнееформы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработатьинформационную наживку, на которую ловятся клиенты? Нет. Это не их зонакомпетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес клиента. Внимательно изучать, какпокупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтениебренду клиента и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматьсяне любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама илинет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказыватьхоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюрыпечатать у Царя небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллиондолларов, хоть 10.
Бес-по-лез-но.
Деньги, деньги, деньги
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи.
Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то витоге все равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценнаярекламная кампания, продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично иедино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальнуювизитку нельзя сделать правильно.
Маркетинговый скелет легендарнойрекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговуюначинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запускаавтомобиля на американский рынок.
– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км(не забывайте, это конец 50-х годов XX века). – Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.
– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушноеохлаждение двигателя.
– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.
– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку припарковке.
– Маленькая машинка – дешевая страховка.
– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создатьпродающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление.
Кстати, любопытные и малоизвестные факты. Эта крохотнаямашинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Гитлера (!) известнымнемецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG).
Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компанияPorsche занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество снацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22месяца. А когда освободился, то пообещал снимать шляпу перед каждым встреченнымим «жуком». Но их оказалось так много, что конструктор пришел домой снепокрытой головой.
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговыйскелет, который мы разработали для одного из наших клиентов, который занимаетсяпроизводством модульных лестниц.
Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта сконкурентом из сегмента деревянных лестниц.
Тип лестниц
Деревянная лестница (сегмент до 300 т.руб.)
Модульная лестница
Раздражающие скрипы
Да
Нет
Долговечность
От 1 года до 5 лет
На долгие годы
Степень (от 1 до 10) пожароопасности
7
3
Возможность собрать своими силами
Нет
Да
Возможность экспериментировать с формами лестницы
Нет
Да
Возможность вписать в любой проем и под любой габарит
Нет
Да
На основе этой таблицы были созданы буклеты для дилеров, листовки, визитныекарточки, макеты билбордов, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов врегионах. Все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея иодна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлятьгосударством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротнуюрекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается нагоды. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальныерекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламныхобъявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такаяреклама, действительно, не работает.
В чем польза рекламы, которая неработает?
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего,уверены в неэффективности рекламы как таковой. И слава богу. Потому что чембольше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.
Направьте основные свои усилия на создание продающегосодержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары илиуслуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которыевозникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только, ради бога, не отдавайте эту работу на аутсорсингкиностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно если подрядчики будутпредлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работаслишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станетдругой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Толькотеперь они будут работать. Приводить новых Клиентов. Выигрывать тендеры.
Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Фильм, фильм, фильм
Кстати, возвращаясь к началу статьи, могу сказать, чтопродающее «мясо» и сценарий для ролика мы написали сами. Видеосюжет на тему«Почему дорогие материалы удешевляют строительство и другие лайфхаки» идетболее четырех минут. Но при этом он смотрится на одном дыхании. Даже если кстроительству вы не имеете никакого отношения.
Сможете ли вы теперь сами определить, как выгляделмаркетинговый скелет этого учебно-просветительского фильма?
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются вразделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.