Как сделать видеорекламу видимой
Видеореклама является одним из самых перспективных и технологичных каналов в digital. Так, по данным исследовательской компании eMarketer, ожидается, что рынок рекламного видео в США в ближайшие четыре года удвоится. Этот тренд применим и к России. Генеральный директор мультиформатной платформы Media Today Виктория Ветчинкина рассказала AdIndex, как добиться того, чтобы ролик увидел именно потенциальный клиент
Сегодня видео размещается как внутри, так и вне видеоконтента. Рекламодатели делают серьезные вложения в создание роликов. Видео создает гораздо большие возможности для эмоционального воздействия на потребителя и является практически незаменимым инструментом в имиджевых рекламных кампаниях. А между тем, по исследованиям ComScore, на сегодняшний день, и, кстати, данные Google это тоже подтверждают, до 50% рекламных показов проходят вне зоны видимости пользователя. А это значит, что половина показов не выполняет своей прямой задачи.
Что же может сделать рекламодатель, а скорее, его агентство или платформа для того, чтобы обеспечить качественную «доставку» видеорекламы, в том числе в случае размещения ее вне видеоконтента?
Если говорить в общем, все меры по обеспечению видимости рекламы можно разделить на три вида:
- Борьба с «накрутками» (Antifraud);
- Выработка отраслевых стандартов показа рекламы;
- Привлечение и удержание внимания пользователя за счет механики показа.
Antifraud
Борьба с мошенничеством остается одним из самых сложных вопросов для digital. Разные исследования называют цифры в миллиарды долларов, которые каждый год теряют рекламодатели. Как же можно выявить недобросовестных партнеров?
Все виды противодействия мошенничеству можно разделить на автоматизированные (трафик анализируется программно) и аналитические (трафик изучается «вручную»). В обоих случаях разные источники трафика анализируются по наличию сходного поведения (признак наличия ботов), длительности просмотра, числу и качеству заявок. Если трафик с площадки подозрительно однороден (одинаковое время просмотра, поведение на сайте или дает большое число отмененных заказов), то такие площадки отключаются от рекламной сети.
Стандарты
Чтобы исключить недопонимание между рекламодателями, сетями и площадками, в отрасли разработаны специальные стандарты. Для оценки того, какая реклама считается видимой.
Бюро интерактивной рекламы был принят Стандарт видимости IAB/MRC. Он устанавливает, что рекламодатели оплачивают показ баннера только при соблюдении двух основных критериев:
- более 50% баннера находится в видимой области экрана;
- показ длится дольше одной секунды.
Борьба за внимание
Боты отфильтрованы. Баннер размещен в зоне видимости. Теперь мы точно знаем, что реклама взаимодействует с реальным пользователем. Начинается этап борьбы за его внимание.
Самый эффективный способ достичь максимальной видимости – добиться того, чтобы пользователь смотрел рекламу осознанно и, так или иначе, подтвердил свою готовность взаимодействовать с рекламным сообщением. Просто и изящно. Почти идеальное решение: заинтересованные пользователи получают больше информации, а незаинтересованные не раздражены от назойливой рекламы.
Особенно важно добиваться качественного просмотра при размещении рекламного ролика вне видеоконтента – в формате outstream-видео, поскольку готовность пользователя смотреть и слушать вне видеоконтента не очевидна.
Как определить, что пользователя заинтересовала реклама? В первую очередь по кликам на нее. Но если нам нужно обеспечить охват, то можно не дожидаться, когда пользователь кликнет на носитель. Ведь часто нам свойственно неосознанно наводить курсор на заинтересовавшую нас часть экрана или располагать нужный фрагмент в центре. Значит, наведение курсора на рекламу или ее расположение в центре говорит нам о том, что реклама интересна и можно запускать видео.
В зависимости от типа носителя можно активировать ролик через оба этих способа. Например, при использовании формата VideoClick в тексте на сайте выделены ключевые слова, связанные с содержанием рекламного видео. При наведении курсора начинается отображаться ролик. Если курсор отводится, то показ прекращается. Эта механика больше подходит для страниц с текстовой информацией.
Здесь важно подобрать верное сочетание «статья – ключевые слова – ролик». Каждый из этих пунктов должен находиться во взаимосвязи. В идеале получается воронка – например, посетитель сайта при чтении обзора и при наведении курсора на название товара получает предложение по его покупке и переходит по ссылке. Такая взаимосвязь повышает и число просмотров, и конверсию. В то же время следует избегать общих слов. Например, когда материал об автомобилях не затрагивает конкретный бренд или класс продвигаемой модели. Видеореклама – достаточно дорогой инструмент и его надо использовать с предельной точностью.
Важно также показать, что вы цените время зрителя. Это означает не только то, что ролик должен быть кратким и емким, но то, что он должен иметь такую деталь, как таймер с обратным отсчетом. Зритель с самого начала должен знать, сколько времени у него займет просмотр, и понимать, что это не очень долго.
Для сайтов с визуальным контентом больше подойдет формат VideoInteractive. При его использовании на странице присутствует анонсирующий баннер. Если пользователь заинтересовался сообщением, то он наводит курсор, и на экране демонстрируется рекламный ролик. Этот формат, например, использовался для продвижения второго сезона сериала «Сладкая жизнь» на канале ТНТ.
Принцип работы прост: в сети сайтов-партнеров размещается тизер (Adbar) размером 100% х 35 пикселей. При наведении курсора на него, после 3-секундного отсчета происходит расхлоп, и начинается показ рекламы. При использовании данной технологии достигается практически 100% viewability, а вот оплата осуществляется непосредственно за просмотр. Такой формат достаточно выгоден и эффективен, кроме того, он отличается своей дружелюбностью к пользователю.
Также для активации видео при помещении рекламного блока в центр экрана можно использовать формат In-Read Video. В этом случае ролик интегрирован в текст статьи на сайте. Воспроизведение автоматическое и только в случае, если больше половины блока видно пользователю. Если видимость блока оказывается меньше 50%, то видео ставится на паузу.
Очень важно учитывать размер экрана. Особенно это актуально для мобильного видео, где большую часть времени мы держим телефон вертикально, хотя почти все ролики до сих пор имеют горизонтальную ориентацию. Но многие ли готовы повернуть телефон ради рекламы?
Это поняла американская компания Celtra и смогла на 80% увеличить число завершенных просмотров рекламного ролика Audi. Для этого ролик просто сделали вертикальным. Смотреть его стало гораздо удобнее, и аудитория существенно выросла.
Обеспечение реальных просмотров рекламного видео вне видеоконтента – это сложное сочетание технологии и психологии. Однако именно понимание того, когда и как следует запустить видеорекламу, чтобы ее действительно увидела и оценила та самая аудитория, отличает эффективную outstream-видеосеть и помогает развивать бренд.