Переход на мобильные платформы и новый подход к измерениям
В условиях быстрого распространения мобильных технологий компании, которые работали с аудиторией через десктопы, вынуждены быстро менять свои стратегии. Игорь Скокан, региональный руководитель по измерениям в Центральной и Восточной Европе в департаменте маркетинговых исследований Facebook, в цифрах рассказывает о том, как развиваются мобильные технологии в России и мире и почему нужно по-новому взглянуть на измерения
Как показывает история, радио потребовалось 38 лет, а
телевидению – 13, чтобы собрать аудиторию в 50 миллионов человек. Оба
изобретения привели к серьезным переменам в жизни людей и дали толчок к
появлению новых отраслей. Мобильные технологии всего за семь лет стали частью
жизни 1,4 миллиарда человек – может, это настоящая революция?
Сегодня люди проводят колоссальное количество времени за
мобильными устройствами: в регионах Европы, Ближнего Востока и Африки
пользователи активно используют их более четырех часов в день[1], а
представители поколения миллениалов – пять часов в день. Этот формат определяет
модель поведения пользователя: в то время как на стационарных компьютерах люди
как правило работают, совершают покупки и платят по счетам, с помощью мобильных
устройств пользователи чаще ищут развлекательный контент, общаются и оперативно
ищут информацию.
Цифры, свидетельствующие о популярности мобильных гаджетов,
поражают. Данные Facebook показывают, что 77% пользователей соцсети в России
заходят в свой аккаунт с мобильного телефона[2]. Если взглянуть на отрасль в
общем, мы увидим, что расходы на мобильный маркетинг в России с 2015 года
выросли на 80%, что подтверждается данными исследовательской компании
EMarketer. По ее оценкам, к 2018 году глобальные затраты на мобильный маркетинг
превысят 70% от общего объема маркетинговых затрат в цифровой сфере, оставив
стационарные компьютеры далеко позади.
В России именно смартфон является устройством, чья
популярность постоянно растет, особенно для просмотра видеоконтента. От общего
числа просмотренных минут видео 27% приходится на просмотры со смартфонов – это
больше, чем с ноутбуков и стационарных компьютеров (25%) и популярнее платного
телевидения (12%). Просмотр видео со смартфонов уступает только телесмотрению в
прямом телеэфире (37%)[3].
Итак, люди все больше проводят времени на мобильных
платформах. При этом маркетологи понимают, что несмотря на рост популярности
смартфонов, люди все еще используют обе платформы: как правило, ищут и изучают
информацию на мобильном, а затем переходят к большому экрану для
непосредственного решения задач. Маркетологи по всему миру разрабатывают
стратегии, которые бы соответствовали подобным изменениям в поведении
интернет-пользователей. Но если меняется стратегия, то могут ли измерения и
оценка результатов остаться неизменными?
Старые системы измерений, так хорошо зарекомендовавшие себя
на стационарных компьютерах, больше не работают. На мобильных устройствах
сложнее идентифицировать пользователей ввиду одной простой причины — в
мобильных приложениях, в отличие от браузеров стационарных компьютеров, нет
cookies (куки) - файлов, которые позволяют сайтам «запоминать» своих
посетителей. Так как многие пользователи уже не представляют свою жизнь без
приложений, эту проблему было важно решить.
Так ли существенны куки-файлы для идентификации
пользователей? По некоторым данным, куки только на 54% точны при
демографическом таргетинге, так как комбинируют только самые общие данные по
возрастным группам и полу, то есть допускают 46% ошибки, а это много.
Представьте себе розничного торговца – если 46 из каждых 100 посетителей
заходят в его магазин по ошибке и не интересуются его товарами, то его бизнесу
могут грозить серьезные проблемы.
Куки-файлы также сложно отслеживать при переходе с
устройства на устройство, а это, как уже было отмечено, очень характерно для
сегодняшнего пользователя, который начинает действие на мобильном, а
заканчивает на стационарном устройстве. Статистика показывает, что 76 % жителей
региона ЕМЕА используют более одного устройства для выхода в интернет (в
среднем 2,4 устройства)[4]. Внутренние данные Facebook рисуют аналогичную
картину: 23% пользователей заходят в Facebook с различных устройств, а 52% — с
мобильных[5]. Почти 75% пользователей присвоено более одной куки, а 15% — более
десяти[6]. Таким образом, куки сильно преувеличивают охват и недооценивают
частоту посещений сайтов пользователями. А это значит, что если бы вы вели свой
бизнес и принимали решения о размещении рекламы на основе куки, вы скорее всего
понесли бы финансовые потери и были бы сильно разочарованы результатом.
Проблемы, связанные с куки, уже известны многим, поэтому все
больше компаний переходит на систему измерения аудитории, основанную на
идентичности пользователей. Система стремительно становится стандартом как в
мировом, так и в локальном масштабе, и на рынках Европы на платформе Facebook
поэтапно запускается такая система Nielsen DAR. Также на рынках начинает
действовать Atlas - платформа для измерений аудитории на различных устройствах,
которая позволяет измерить футпринт и конверсию.
Измерения аудитории – один из наиболее медленно меняющихся
аспектов интернет-маркетинга, и это не случайно: подход к измерениям должен
быть максимально унифицированным и давать реальные возможности сравнивать
данные и анализировать результаты. Тем не менее, стремительно развивающиеся
мобильные технологии и, что не менее важно, меняющиеся предпочтения людей в
использовании технологических устройств ведут к более совершенным моделям
взаимодействия компаний с пользователями и более эффективным рекламным решениям
для бизнеса.
[1] по данным исследования GfK EMEA в 2015г.
[2] по собственным данным Facebook в 2016г.
[3] Источник: Minutes viewing video yesterday Millward Brown
AdReaction Video Report, Россия, октябрь 2015 г.
[4] Источник: GfK EMEA multi-market study, декабрь 2015
г.
[5] Источник: Facebook audience insights, Россия, август
2016 г.
[6] Источник: Atlas US 2015